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IP+CP,看聚划算欢聚日如何破局618品牌营销?

2021-06-19 14:09 · 稿源:厂商

这是一个三百六十行,行行都在卷的时代。

从三轮面试的幼儿园,到无所不能的00后学霸,再到随时待命的996职场,卷人们通过推动自己来争夺优先的社会资源,同时让资源竞争更为残酷,进而让更多人被时代的洪流推着走。

在品牌营销领域,618和双11是万千金钱流入的狂欢之地,又有谁敢放弃任何曝光的机会?

万物皆可“卷”的时代,也引发了大家“反内卷”热潮。那如何才能掌握实操大法呢?聚划算欢聚日用一组创意视频教给我们一系列正确的“反内卷”姿势,引发网友激烈探讨。

01反内卷 不是反竞争

溯本追源,“内卷”一词最早被美国人类学家亚历山大·戈登威泽从艺术角度提出,他认为在艺术领域没有创新的复杂化,就是内卷。

到了1963年美国人类学家福德·格尔茨在其著作《农业的内卷化》中,将内卷的概念带入了社会生活领域,强调的是扎堆低效循环圈带来的弊端。

低效循环圈又是怎样的概念呢?无意义的消耗、低水平的重复,过度竞争导致的异化等等都是形成内卷的必要条件。

所以,想要在内卷时代成为胜者,从来都不是成为卷王。因为作为最会“卷”的人,自然也是被内耗最严重的人。

商业竞争中,内卷式营销同样会造成金钱、资源的浪费。尤其在“僧多粥少”的存量时代,品牌一味地投注精力在同质化营销上,虽然可以换取短期内的可观流量和销售额,但ROI并不会高,并且也会不断透支原本的品牌价值。

这是商业竞争的现实,但并非商业文明的全部。新商业文明应该是让更多的参与者,共同构建一个良性互动的商业生态,让企业之间互生共荣而并非存量博弈,共创价值而并非舍本逐末。

品牌要摆脱内卷化,就必须回归理性的认知。独木难成林,有对手未必是坏事。一方面,拥有竞争的赛道才能激活品类活力,释放更大的商业空间。像可口可乐和百事可乐在竞争中做大的是整个可乐产业,带动的是可乐饮料与其他饮料之间的份额争夺。另一方面,好品牌都是成双成对出现的。不止是可口可乐和百事可乐,还有汽车界的奔驰和宝马,牛奶届的伊利和蒙牛,甚至是外卖届的美团和饿了么外卖小哥有爱互动,也经常刷爆网络。这些锁死的CP,也贡献了很多经典的营销案例。

因此处在竞争关系的品牌,不再玩零和游戏,偶尔组成CP,同样可以获得别样的魅力。基于此,聚划算欢聚日以#618,欢聚∞#为话题,邀请了5对传统意义上的竞对品牌,一起在618的尾声阶段宣告“在一起”,来表达品牌组成CP后带来的无限可能。

02是对手 也可以是CP

有人说,当代人体会爱情,全靠嗑CP。

说法虽然夸张,但人们对于情感乌托邦的想象,不限于同性异性,不限于虚拟现实,甚至不限于人或物。万物皆可CP,竞品与友商,只在于CP党的一念之间。

那么如何才能让竞品CP拥有CP粉,吸引他们买买买呢?

首先,从品牌选择来看,组CP的品牌必须是势均力敌的较量,才更有看点。

欢聚日挑选的CP品牌均是我们耳熟能详、且旗鼓相当的竞品。像三只松鼠和百草味同属互联网零食赛道,番位相当;方太和老板都是厨电巨头,棋逢对手,这样的品牌较量才能精彩。如果一个小品牌,去碰瓷一个大品牌,玩得好只能算借势营销,像今日油条去碰瓷今日头条获得短时间的关注,但并未产生长久的利好。玩的不好就是飞蛾扑火,比如此前茶颜观色起诉茶颜悦色,得到的是一边倒的骂声。

其次,从消费者洞察来看,CP文化下,品牌之间的相爱相杀再加上拟人化的效果,符合年轻文化消费趋势,也让品牌有机会破圈共赢。

欢聚日用CP营销的方式来触达年轻用户,本质上是从流量思维到用户思维的转变。因为传统的品牌营销更容易让消费者产生抵触情绪。而这次创意视频是一种内容情景化的新式广告,非但没有让用户避之不及,反而乐在其中。

年轻消费者有“磕CP”的爱好,因此像梦龙和可爱多之间的表白,力士和多芬之间的互撩,都能传递出竞品握手带来的反差感,是大家喜闻乐见的场景。因此在欢聚日竞品CP在官微里不断撒糖下,引起了品牌粉丝们的关注,形成了自主转传播。截止到发稿前,#聚划算欢聚日#收获了46.7亿的阅读量,而#618欢聚无限大#、#竞欲系CP#话题也获得了过千万的阅读量。随着话题的曝光,品牌不仅能收获竞品粉丝的破圈关注,还能用有趣的内容赢得消费者好感。

最后,从视频创意来看,在内卷氛围下,创造积极价值观,让CP品牌与粉丝建立起差异化心智,也可以为品牌树立了积极正面的形象。

人们喜欢看“矛盾冲突”,但并不会喜欢一个一直充满戾气、热衷撕逼的品牌,“相杀”的前提是“相爱”,有爱才能有兴奋点,在这基础上的矛盾才能撩拨大众的情绪点。

可以发现,欢聚日618的每段视频中,618的“8”最后都成为了“∞”,创意地传递出#618,欢聚∞#的主题,意味着只要品牌联手就能创造出无限大精彩的平台价值观。

当其他品牌在做低效的内卷营销时,这些CP品牌们在欢聚日的撮合下化敌为友,不是失为一种绝佳的策略:与其单打独斗,不如携手共赢,让行业对618品牌营销拥有全新的记忆点,同时也用反内卷的态度为品牌们塑造了整体性的好感。

03聚品牌 也需要“聚”能力

这次,聚划算的欢聚日,之所以要创达#618,欢聚∞#的主题,也是希望品牌在节日营销中能告别无谓的低端竞争,去合作创造新增量。而欢聚日本身为了达成这个目标,也在今年进行了全新的“聚”力升级。

首先是“聚”流量升级:从单点曝光到全链路联动,欢聚日整合阿里生态资源为品牌带来霸屏式流量。

像竞品CP这样的创意营销并非个案,聚划算在和品牌定制出别出心裁的创意营销方案后,就会通过平台流量优势,给予品牌曝光倾斜,助力大规模提升销量。从手淘以及聚划算频道各端口,配合阿里妈妈的全域资源和人群数据算法能力,可以将品牌产品通过精准的数据分析链接到消费者手上。

即使是在618“寸土寸金”的大促战场上,客户品牌们(美的集团、小米集团、欧莱雅集团、宝洁集团)依然能在集团欢聚日的助力下,在618大促里获得更多、更丰富的流量buff,抢得先机。这次的资源力度是以往大促所未见的,而这样的支持形式,在今年后续的大促中将持续下去,因此集团性卖家们又多了一个霸屏级的专享流量包。

其次“聚”服务升级:以成交为目的,欢聚日让品牌低门槛获得极具竞争力的营销方案。

经历了四年沉淀,欢聚日IP已经给沉淀了丰富的营销经验和内容营销方法论,可以为品牌形成从宣传到销售的闭环式营销,打造品效合一的全方位解决方案。

并且通过雄厚的平台实力和专业化的团队在前中后端的各司其职,欢聚日已经将全案营销的各个环节拆分成了更简单的单元,成为品牌营销成功的一块块基石,随用随取。因此无论是成熟品牌还是成长性品牌,都能低门槛参与欢聚日IP。

因此通过完整的营销服务体系,欢聚日正吸引着更多品牌的加入,从而积累起更丰富的生态数据反哺品牌服务消费者,最终形成正向循环的飞轮效应。

最后“聚”场景升级:欢聚日已经不是一个简单的IP,通过场景的延伸,形成了IP矩阵,提供品牌更多合作选择的同时,也能让品牌营销获得新增量空间。

从单品牌欢聚日、集团欢聚日到大促场景,现在用户自然欢聚的节日也有聚划算欢聚日的身影。在更多与消费者紧密相关的场景里,品牌可以找新的增量空间完成营销,而非只在同一个大促里争夺有限的注意力。

例如百年老字号五芳斋,已经连续2年与聚划算欢聚日在端午节前演绎年轻化营销。用同时具有脑洞和温情的无厘头广告赚足年轻人的的眼球,激发了年轻一代对于传统文化和传统节日的讨论与喜爱。

今年即将开启的奥运场景,欢聚日还会特别依据奥运节奏,聚合内外部资源在更多垂直领域实现极具体感的内容布局,从而帮助品牌聚在一起共享全域资源矩阵,实现销量和声量。

04聚欢乐 也是聚价值

孙子言:善战者,求之于势。

什么是势?势是指事物发展的方向和趋势,内卷时代,国民对愉悦心情的追求和品牌对合作共赢的向往,就是欢聚日IP最大的“势”。

从欢聚日IP调性来看,4年来已经营造了一种让品牌与消费者欢聚在一起的欢乐气氛。

这次通过倡导反内卷的营销,不仅体现了聚划算平台的人文关怀,也让品牌与消费者的距离越发靠近,让商业价值观和用户价值观完美耦合。

在这样破局治愈感的氛围下,消费者不仅在买货,更是满足其社交兴趣,帮助缓解内卷情绪;对品牌来说,联合游戏结束后,不会带来以往竞争过后的失落感,而是收获与对手聚在一起后,欢乐的体感。

毕竟,没有永远的朋友,也没有永远的敌人。(来源:公众号钱皓频道)

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