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透视肆拾玖坊体验经济理念下的商业实践

2021-05-13 16:16 · 稿源:站长之家用户

这是一家神奇的白酒公司。

成立六年,新财年终端零售额预期突破 20 亿大关。它已跻身茅台镇体量前三。排在前面的茅台和国台,已耕耘几十年。

它没有像江小白一样把产品铺进万家超市,也没有像洋河一样广告做得铺天盖地。六年来,发展出 108 家分销商,1500多家经销商。业内人士多好奇,它究竟怎么卖酒的?

传言只吃鲜花的杨丽萍成为它的代言人;它的神奇之处,让外人如坠迷雾。

它就是专注优质酱酒生产、经营于一体的新势力品牌,“肆拾玖坊”。

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如何转化新用户:改变那些喝名酒的人?

你能想象得到,让一直喝名酒的人改喝一款新品牌有多难么?

肆拾玖坊的做法可能彻底颠覆你对体验经济的认知。

肆拾玖坊的一位分销商李先生宴请某企业董事长席间,李先生邀请董事长“盲品”:4只完全一样的酒杯,两杯是国内驰名名酒,另两杯分别是肆拾玖坊的宗师酒和侠客酒。逐一品尝后,李先生请董事长回答两个问题:哪杯酒最好喝;哪一杯是名酒。

董事长说,“我喝了 20 多年尖货,一口就能品出来。”结果他选出来的却是肆拾玖坊宗师酒。董事长费解之余,李先生邀请他去参观了肆拾玖坊在茅台镇的酒厂。后来的茅台镇“酱香之旅”,董事长现场封了三个千斤坛,成为肆拾玖坊的忠实拥趸。

如果只是一味地说“我的酒好喝”,很难扭转用户根深蒂固的消费观念。品牌的价值不在于灌输,而在于感知。可感知的价值,才是价值。让产品自己说话,让客户自己体验。

这是肆拾玖坊为用户营造的第一个巅峰体验,它成功的关键就是远超用户预期。

如何提高复购率:为什么他们从此认准肆拾玖坊?

肆拾玖坊的复购率极高。一位内部管理人士说,“参加完这个活动,很多人会认准肆拾玖坊。”他指的活动是“肆玖家宴”。肆拾玖坊开创性地打造了全新的沉浸式体验场景——肆玖家宴。每一家肆拾玖坊新零售体验店内,都会独辟一隅空间,陈设一席雅宴。店主自备一桌好酒好菜,宴请好友或探访门店的陌客。酒酣耳热中,别致的酱酒文化体验早已春风化雨般潜入用心内心。“盲品”只是家宴的一个剪影;更具体验感的是,席间你可以亲自体验自己调制“酒精酒”,学会如何品评“纯粮酒”和“酒精酒”。

“酒精酒”是使用食用酒精勾调的白酒。这种工艺又叫“液态法白酒”。源起于上世纪六七十年代,粮食供应短缺,人们研发出食用酒精兑水、加香精的兑酒工艺。 “酒精酒”的成本低于纯粮酒。如今市面上有些酒产品是食用酒精勾兑,但瓶体配料说明中依然写的是高粱、小麦等,并未写明食用酒精、香精。你以为喝到了纯粮酒,实则未必。

在“肆玖家宴”上,店主会让你亲自体会“酒精酒”的勾调过程。通过一些方法教你鉴别“酒精酒”和“纯粮酒”:取纯粮酒和酒精酒并点燃,纯粮酒会变得浑浊,而酒精酒可能依然是清澈透明;纯粮酒有谷物发酵的香气,而酒精酒则有所不同,口感也所有区别。这种鉴别方式业内称其为“火检法”,在纯粮酒鉴别上有一定的参考价值。

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肆拾玖坊把“只做纯粮酒”的理念,通过极致“体验”深深烙进用户灵魂深处。 

超市促销员端着茶点请你品尝,这是体验经济的1. 0 版本;而体验经济2.0则是“从体验产品本身,上升到重构产品的体验流程”——我来告诉你,酒可以怎么品。这种深度体验,是品牌价值传递最有效的方式。

正如罗振宇所说,“ 体验经济最核心的特征,就是没法退转。一旦体验到更美好的东西,就无法再退回原来的体验层级上去了。”这也正是肆拾玖坊品牌忠诚度高、产品复购率高的核心所在。

如何提升客单价:做到 20 多万的客单价?

当会员电商第一股“云集”在全职妈妈群体中卖着 100 多元的商品时,同样以私域流量起家的肆拾玖坊,却在“酱香之旅”中做到 20 多万的客单价。

重阳下沙时节,成百上千的用户循着“酱香之旅”踏上茅台镇这方热土,来到赤水河畔的肆拾玖坊酒厂。在“肆玖家宴”上参与过盲品的那位董事长再次受邀参加“酱香之旅”,参观肆拾玖坊的酒厂,体验茅台镇的酒文化。

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 你会听到讲解员细致解说酱酒的“ 12987 工艺”:一年酿造周期、二次投料、九次蒸煮、八次发酵、七次取酒。

你会看到女工用脚把小麦踩成金黄的酒曲,成堆的红樱子糯高粱正在发酵,巨大的蒸屉散发绵密的白雾,漆黑的窖池酝酿着一年的希望。

你会闻到十几个作业间的酒曲堆积在一起的扑鼻酸味,你会尝到7轮次酒不同的味道:涩酸醇绵甜焦糊。

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总之,肆拾玖坊希望用户在“酱香之旅”中打开所有感官,共同体悟“一瓶酒的前世今生,一粒高粱的涅槃重生”。 360 度全方位、全场景体验,总有偶尔一瞬触动人心。

体验经济的2. 0 版本,也是从体验产品,到体验产品的制造过程。

极致的体验,让用户从品牌的消费者变成了品牌的共建者。人们忙着在高粱堆前合影、发朋友圈。或许,这一趟“酱香之旅”会成为他们未来酒桌上的美好谈资。

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商业创新的核心,已经变了:如何打造有价值的体验?

商业创新的核心问题已经从“如何将产品卖给谁”转变成了“如何为谁打造有价值的体验”。而体验的打造,则取决于洞察人心和发现变化的能力。 当大量公司把目光聚集于年轻人,肆拾玖坊创始人、CEO张传宗则看到了被忽略的中年人。中年人从未如此焦虑过——这个时代变化太快了,技术更迭,行业变迁,中年人茫然四顾:我们真的被抛下了吗?连一声再见也没有吗?

张传宗感同身受。 15 年联想职业生涯,既经历过并购Thinkpad的高光时刻,也感受过转型手机业务的折戟沉沙。 2015 年,时任联想某事业部总经理的他,一天之内打了 80 多通电话,软磨硬泡“压”出上亿的产品。黑暗中离开办公室,这个 40 岁的中年男人哭了。

五年后,在肆拾玖坊五周年大会上,他说:“肆拾玖坊不仅仅是卖酒,而是为了我们这一代人如何玩转互联网,跟上新时代。人到中年,才至中产。我们依然富有朝气,依然富有学习力,依然壮心不已。”台下掌声雷动。听众们再次从中遇见自己——那个愿意跟上时代步伐,不断寻求突破的新中年。

人们真正需要的是什么?不是电钻,而是墙上的洞。不是洞,而是挂好的画。不是挂好的画,而是身处房间时的怡然自得。

人们需要的也不是酒,而是微醺的感觉。不是微醺,而是世界和自己都变得更好的感觉。

体验经济的3. 0 版本,是对文化和价值观的体验。张传宗懂得,他卖的不仅是酒,更是中年人曾经失落的梦想和快乐,以及时代焦虑下亟需抚慰的内心。

商业的本质是人。正如《体验思维》作者黄峰所说,“重新发现人,一个混融的,流动的,立体的,大写的人,自然能引领这个时代。”

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图:体验经济的演变

阿尔文*托夫勒在《未来的冲击》指出:“未来经济将是一种体验经济,未来的生产者是制造体验的人。” 未来所有的品牌都将体验化。

茅台镇以璀璨的夜景闻名。最为夺目的就是茅台的办公大楼,夜色中光芒四射。而肆拾玖坊的“酱香之旅”如同夜幕下的一阵清风,将赤水河吹皱。涟漪层层叠叠,扩散开来,似无穷尽。

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