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普通商人变身百万主播,一年在快手卖出2个亿的装修材料

2021-04-07 13:46 · 稿源:新榜公众号

声明:本文来自于微信公众号新榜(ID:newrankcn),作者:洁是洁白的白,授权站长之家转载发布。

内容赛道的布局基本完成后,3亿DAU的快手正在讲一个短视频产业化的故事。

上周,快手内容运营中心总经理刘逍在佛山乐从的“理想家创作者大会”上提到这样一个案例:

粉丝数只有6万的快手房产主播王贝乐,在去年快手理想家联合区域房产主播发起的直播看房团活动中,一天卖了23套房。

直播间

单看这个数据,还是比较匪夷所思的。近几年,商品房和二手房销售额增速放缓,中国住房市场正在逐渐步入存量消化市场,传统产业普遍依赖的线下营销模式又饱受疫情冲击。

不过,当时王贝乐是针对单一项目做团购专场出售特价房,前期已经吸引了200多人问询。他先是在一场长达14个小时、累计观看人数4.4万的直播中对客户的问题进行分析解答,加上过往在快手上获得的信任积累,而后才促成了线下看房活动中的实际成交,并不是毫无准备的仗。

类似这样的直播看房团活动,快手理想家过去一年已经在多座城市落地了七八场。

简单来说就是平台组局,整合区域供应链优势,从业者转型创作者,推动传统行业数字化转型。除了直播看房活动,快手在佛山、金华、成都等地先后建立家居产业带直播基地,尝试为房产家居行业构画新鲜的生意面孔。

快手发力短视频产业化,

从内容平台到产业连接器

2019年下半年,快手运营部围绕房产家居成立了单独的运营部门,快手理想家是快手房产家居垂类的主打IP。除了房产家居家装,还包括机械方向。

成立分支部门独立作战,一来是响应快手的产业化战略。

2020年5月快手宣布内部组织架构调整时,《晚点》报道称快手2021年战略方向有三个关键词:上下滑、南方和产业化。其中产业化意味着快手将加深平台基础设施能力,纵向扩展更多“视频+产业”领域。

不仅是短视频内容平台,这一次快手想做产业连接器。

二来,房产家居、汽车等传统产业有线上化转型的需求和趋势。负责带队快手房产家居垂类的纪新军,曾是京东家居部门的前10号员工,从事家居行业10多年,深知不少行业乱象。

“信息不对称,业主自己不懂,行业没有统一的标准,很多服务者没有敬畏心,有特别多的痛点”,纪新军认为,快手的加入或许能解决这些痛点,“短视频能够更直观地展示装修的过程和效果,直播可以面对面建立信任关系,帮用户提高对装修知识的认知,更好地做决策,同时创作者有了这么多粉丝也会有敬畏心,这些粉丝也是他的长期资产,不可能为多赚一个粉丝钱把招牌砸了,然后快手违规处罚,主播都很在意自己的名声。”

快手内容运营中心总经理刘逍说,他们之前做过一个模型,叫“人的记忆频次”,“比如一个无差别的用户,短时间内看到你8次,可能会记得你,如果是有潜在消费需求的用户,在第12次时可能会产生我可能需要这样的心理,但也取决于消费内容”。

对于这些高度垂直、低频消费、高客单重决策的传统行业,短视频直播的作用正在于这种“提前影响”。

换句话说,一个人现在买不起房,并不妨碍他关注房产家居类的内容,他可能很早就开始看和学,开始收藏一些喜欢的房型、有用的设计,因为将来可能会买。

以“设计师阿爽”为例,该账号目前是快手房产家居垂类中唯一粉丝量千万级的账号,背后所属的新居网是家装行业第一家MCN机构。

主播阿爽从2018年4月开始发视频,最开始几个月的播放量也只有个位数。她会在视频中分享各种各样的家装知识、避坑技巧,比如18平的房子怎么设计好看、衣柜怎么选不踩雷,把枯燥艰涩的装修知识,设计成有生活中熟悉的剧情,或者有记忆点的段子。

比如描述卫生间的门可以通过两个人,就说“两个老公都可以通过”,这句略带调侃、争议性又不影响专业度的表述,反而带来更多互动。

亲切专业的主播人设、持续系统化的内容输出以及私域流量搭建,让他们比较顺畅地实现了线上到线下的拉新与转化。

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去年2月22日快手的“云装修”活动中,“设计师阿爽”和“尚品宅配设计师”2个账号同步直播,为尚品宅配带阿里3673个留咨,以及上万个有家装需求意向的用户信息,而这可能是一家优质线下门店200天的获客量。

房产是快手去年年初开始布局的方向。纪新军说,他们发现三四线城市的房产营销手段还处在很原始的阶段,缺乏快速触达人群的能力,“比如宣传楼盘的时候,找一排十几辆三轮车,弄个大喇叭各个村地转”。

纪新军认为,一二线城市的二手房领域贝壳有绝对的优势,而快手在房产行业未来的机会在于整个新房销售领域,打法是发展区域的收房达人,重点推POI加服务电商的能力。

“比如我们在100个城市有2万个经纪的时候,虽然他不直接归我们管,但他们能够在快手的生态中一起支撑新房的销售。通过POI加服务电商的能力,可以让这种偏服务的商品,通过定金和优惠券的方式提前锁客,用户可以到他的线下场景去做核销。

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不过,由于房产本身不太可能做线上交易,通过短视频直播能够产生的收入更多还是营销费用。纪新军表示,虽然快手短期内并不会跟房产家居创作者做佣金的分成,但不排除未来存在这样的模式。

一条阳台装修视频播放量近2亿

快手房产家居怎么出爆款?

快手上的房产家居内容已有不少成熟的头部案例。

上述提到“设计师阿爽”只是其中一个。除了比较成体系、接地气的内容,这个号比较突出的其实是对私域用户的精细化运营。比如账号主页提示私信免费送装修案例攻略和美图、主页预约免费设计会有客服来联络加群。

新居网内容营销经理代田田在新榜的一次活动中透露,新居网所有的账号包括阿爽,在各平台的运营中都有“运营10分钟响应机制以及负评5分钟响应机制”,“装修工艺,不同地域会有一定差异,有时因为用户理解不同,会出现负面评价,这种评论一定要在5分钟之内处理”。

阿爽也在采访中介绍,他们直播电商带的基本是品牌货,其实没有专门的售后团队,但如果有买家找过来,他们是不允许工作人员直接跟对方说“你去找找官方客服”。

除了“设计师阿爽”这样背靠机构的行业大号,大部分的创作者其实是普通的房产经纪、室内设计师、装修工人或者装修公司老板。没有品牌的加持,内容的输出全靠十来年的从业经验。

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比如去年单场直播成交额2千万、单日霸榜快手全站电商主播销售额榜首的“祝哥装修材料”,最早2018年开始玩快手,现在有556万粉丝。祝哥原本是搞装修材料批发出身,一开始主要是在快手上教老铁怎么选材料。

“完了就有人问我卖不卖,我寻思我一个搞批发的你这零售咋卖?就一直不爱卖。但我还是爱拍点视频,然后粉丝数不知咋地蹭蹭往上涨,可能是信任我,他们老让我卖。那时候快手上还没有购物车,我就让人加我联系方式,我媳妇帮着弄,哪知道一下子卖了十几万。”祝哥操着浓浓的东北口音说。

从批发商人到百万主播,祝哥的经历就是普通人的逆袭故事。据了解,祝哥在2020年销售额超过2亿元。

“法宇聊装修”的法宇之前也是一名普通的装修工人,据介绍,去年疫情期间他在快手提前开工,每场直播销售额近30万。再如“枯燥房东壹哥”,十年前就在做室内设计师,后来转做房产设计,如今在快手上有177万粉丝,讲房产知识,卖视频课程。

据快手官方披露的数据,截至目前,快手房产家居垂类粉丝去重总数4亿,其中家居家装3亿,房产2亿(房产中有一半用户同时关注家居家装),其中三四五线城市占60%。

从创作者端来看,快手房产家居创作者数量超8.8万,作品发布数量超2200万,直播总场次超730万,累计直播时长927.7年。

从内容消费端来看,这类内容在快手上的用户总消费时长超11.32万年。

另一个可参考的数据是去年6月快手发布的《快手家居行业价值研究报告》,报告显示,快手老铁平均家居总消费额超过15万元,短视频成为65%消费者的主要信息获取渠道,多数消费者消费会在短视频媒体中搜索、关注、看直播。

相对应的,是房产家居类达人在快手上产生的爆款与增粉。

以家居为例,据新快数据对带有家居标签的快手账号及其内容的不完全统计,粉丝量级在百万以上的账号至少有106个,粉丝量5千万以上的除了上文提到的“设计师阿爽”“祝哥装修材料”,还有“民乐小黑人现代装饰装潢”“住宅公园”。

从家居家装类账号的爆款内容分布来看,播放量5千以上的选题类型主要分布在阳台改造、智能家居体验、卧室装修、儿童房设计、装修铺砖等等。

播放量最高的一条家居类视频来自粉丝量254万的“花花世界设计中心”,播放量近2亿,视频描述是“阳台晾衣服太难看,不如试试这样做”,用3D动态的装修效果图,总结了5点阳台设计解决方案。

这种简洁直观、直击痛点的表现方式为“花花世界设计中心”带来不少爆款,据观察,该账号播放量在3千万以上的至少还有4条,内容是都是跟生活紧密相关的室内装修建议,比如鞋柜怎么做可以轻松收纳百双鞋、卫生间怎么打洞省钱方便、玄关怎么设计不尴尬。

这些内容也为该账号带来60天涨粉200万的数据增长。

同样是家居家装,还有一些更细分的账号。比如专注农村自建房别墅设计的“住宅公园”,主要分享铺砖经验的“家居波哥”,专注农村老房改造的“哥,我回来了”。

其中“哥,我回来了”因为一条给妹妹改造闺房的视频走红网络。无论什么领域,大众爱看的永远是真实生活与情感故事。

信任社区构筑新商业生态,

快手能讲好产业化故事吗?

上周举办的“理想家创作者大会”上,快手给祝哥、王贝乐、新居网分别颁发了年度带货王、卖房王、线索王的奖项。

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三个奖,刚好对应快手上房产家居类内容目前主要的三种商业模式。

只不过,快手的产业化战略还未到大把赚钱的时候。对于想要讲好产业化故事的快手来说,唯一的道路就是“做时间的朋友”。

“如果规模化的创作者都能相对一致地赚到钱,平台想赚钱实际上是非常容易的事情,但现在明显还没到那个份上,目前只是头部创作者凭自己卓越的努力去赚到钱而已。”刘逍说道。

据了解,今年快手计划用20亿流量扶持优质的房产家居内容,打造1万个百万级播放的作品,以及360个千万级播放作品,培养5个千万级房产家居达人,200个百万级达人。

快手能讲好短视频产业化的故事吗?去年受疫情影响,各平台陆续推出产业带商家扶持计划,内容竞争日益激烈的当下,短视频产业化正在成为下一个发力的方向,快手也身在其中。从当前来看,快手至少是最有机会的平台之一。

3亿的DAU,普惠的流量分发机制,强调信任的老铁文化社区,对三四线城市用户的影响力,集中推出的线上营销工具(“磁力聚星”与付费推广工具粉条),以商家主页、POI详情页、短视频小黄车、直播间小黄车为代表的快手交易体系……都是快手在产业化战略中可见的优势。

由于快手一贯坚持公允普惠的理念,快手的流量分发机制更多地围绕创作者为核心进行优化,实际上更有利于中小商家稳定性的增长。

正如宿华在《被看见的力量——快手是什么》的序中所说,“当我们把注意力以普惠的方式像阳光一样洒向更多人的时候,这些人会找到最合适自己的个性方案,更有针对性、更有效率”。

还有一个点是信任。这几乎是快手官方接受媒体采访时提及最多的一个词。

不久前快手发布上市后首份财报,财报显示,平台的平均复购率从2019年的45%提升到2020年的65%,这个数据是快手电商的关键指标之一。宿华在业绩发布会上表示,快手最希望看到的是复购率的持续提升,因为这意味着消费者对商家的信任在持续提升。

快手不断强调的信任,是快手重要的商业基石,也是房产家居等传统产业的非标商品在交易过程中最依赖的决策成本,其中最重要的角色,还是“人”。

互联网是虚拟的地界,而快手宛如人声鼎沸的广场,构筑了一个线上的熟人世界。广场上开放着大大小小永不打烊的集市,有吆喝卖小玩意儿做小生意的,也有的张罗着卖车卖房。

短视频给了这些卖家展示自己的名片,是他们在这个国度通用的社交语言。直播间是每个人都可以搭的台子、开的铺子,只要遵守规则,就不会被“吊销营业执照”。

平台推出的营销工具,约等于给商家加了buff。发视频加POI等于直通现实世界的传送门。用户的点赞关注评论、小店的销量和评分,组成一套信用评价体系,也是这个世界最具含金量的通行证。

因此,即便快手在短视频产业化上还有不少路要走,比如对于房产家居垂类来说,如何获取更多的区域流量、后期快手如何更深入地参与到产业当中、怎么帮更多传统生意人转型内容创作者,这些都是未知数。但“短视频+直播”这张组合牌势必会成为内容巨头们建造新商业生态的砖瓦,也会是未来快手讲好产业故事的关键。

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