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2021年私域流量新变量:视频号、直播和Martech

2021-03-11 14:13 · 稿源:见实公众号

声明:本文来自于微信公众号见实(ID:jianshishijie),作者:见实编辑部,授权站长之家转载发布。

在聊起2021年可能的私域流量运营变化时,独到科技CEO张文浩认为,视频号直播会加入进来,起到更大的作用。以及,Martech(自动化营销)也会被私域流量整合进来。

这些及可能的变化,加上本来就很主流的社群、公众号、公域等打法,都会要求企业实现分层的精细化运营能力,提升企业和用户的持续性互动能力。

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过去几年,私域流量运营本身就像是一个筐,将各种常见的市场和运营玩法都囊括了进来,也将企业的不同需求都囊括住了。今天看,私域还会再继续囊括更多可能发展起来的新增长策略。

而底层,则一定是刚提及的更精细的运营和数据、工具的支撑等。当然,其上还有更多变化衍生。

这是见实在整理新一期私域流量白皮书之《2021私域运营趋势》,并约到行业中多位身处前沿的合作伙伴深聊时,张文浩博士给到见实的详细回复。完整版白皮书,可以向见实公众号后台发送关键词“白皮书”三个字获取。

见实也在约访更多行业专家和私域运营大咖,完成后续的私域流量案例、私域运营优化、私域策略制定等白皮书,如果你有自己的发现和观察,也欢迎写下文字发给见实,我们将一起整合在白皮书中,以飨大家。现在,让我们先看看张文浩对2021私域趋势的预判。如下,Enjoy:

 一、2021年的私域流量新变化

独到科技对于2021年私域变化,主要有以下4点思考:

1)微信视频号和直播将会成为继企业微信以后,私域流量领域最大的变量。

视频号和直播具备微博一样的快速传播能力,迅速覆盖更多用户,将会成为连接公域和私域的桥梁,所以将社群运营、视频号和直播相结合,将对公域进入私域的用户增长以及交易转化形成巨大的推动力。

2)企业和用户的互动形式更加多样化,也是视频化产品带来的重要改变,企业连接用户能力大幅增强。

这种连接能力颠覆了过去企业和用户之间单向推送的历史,双向互动让用户的参与感极具增强。拥抱私域将会成为存量时代下,企业必须具备的市场发展战略。

3)企业对用户的理解和洞察能力会得到史无前例地提升。

每次与用户的交互,对话,点击,停留,购买等行为,都能够帮助企业更好地洞察消费者,甚至实时了解消费者的需求。对消费者的数据分析能力和数据驱动营销能力将会成为企业抓住市场机会,提升服务能力,实现商业变现的核心竞争力。

4)智能化和自动化运营,将会成为企业私域流量运营的刚需。

私域流量获取成本低,但运营不是免费的,因为有对高级运营人才的需求,以及工作时间的占用。

而通过AI能力提升私域运营决策能力,以及通过科技自动化方法降低运营人员的重复性工作,复制高级人员的销售运营能力实现自动化,可以让私域运营能够变得更简单,也更有效。

二、这些预测背后的数据及逻辑

我们回看历史,在2011年,微博是国内最大的社交媒体,独到科技也是在2011年就开始对大量的微博传播数据和案例进行分析。

微博发展过程中,企业也提升了用户互动能力,用户在互动中获得了很强的参与感,并转发扩散给更多用户,帮助小米,凡客,聚美优品等互联网公司迅速崛起。

在微信生态中,视频号的定位是视频版的微博,目前微信的用户基数远大于微博,而且微信的去中心化属性,帮助新品牌在不同的圈层和群体中,通过社交媒体获得强力的传播能力,帮助新品牌和新企业快速地崛起,同时也让经典品牌和传统企业也有实现复兴的机会。

但与之前不同的是,目前消费者每天接触的内容过多,信息爆炸,导致品牌爆发速度加快,但是用户生命周期会缩短。

通过提升企业服务能力延长客户生命周期,私域流量运营恰恰是最重要手段。只有能够把握住用户需求的变化,才能在更长的周期里获得持续的用户消费,提升品牌和企业的生命力。

因此基于数据驱动的方式,实现分层的精细化运营能力,提升企业和用户的持续性互动会变得非常重要。

用户触点增多意味着企业能通过更多方式与用户互动,同时在与用户互动过程中能获取到不同的数据(行为数据、情感数据等),从数据中企业能分析趋势和预估用户需求,辅助决策;

当用户量与数据量越来越大时,则需要将运营过程中效果较好的方法产品化,利用自动化工具来让整个运营过程标准化,一系列动作相互影响带动,最终实现私域内的智能化、自动化运营,同时让数据驱动整个运营过程,不断调整优化。

这里我们举个例子,看看朝阳大悦城的私域流量是怎么精细化运营的。

得益于朝阳大悦城大数据创新部的社群运营人员领先开阔的思考力和行动力,在协助朝阳大悦城制定了私域运营思路后,我们快速配合建立了不同类型的用户群,进行分类运营。

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横向对比各个类型社群数据:不同主题活动在不同社群的活跃度能反馈活动推广精准度,此类数据能辅助运营人员决策、定制差异化运营策略。

纵向对比某类社群内数据:根据用户互动频率、活动晒单频次、群内发言次数等多维度数据分析用户行为,定位核心用户,优化社群服务。

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我们配合线下哆啦A梦主题活动的开展和社群推广,将线下客流沉淀至线上兴趣爱好群,社群内同类型用户互动带动成交购买,提升了社群转化率。同样地,也可以把这种玩法复用到其他类型的社群,实现对用户的分层,精细化运营。

不久前,朝阳大悦城专门针对热爱美食的用户群进行了美食秒杀活动,50件商品短短十几分钟一抢而光,从自动推送活动商品到成交自动接龙,自动化工具贯穿其中,协助运营人员以更少的人力达到更好的服务效果。

精细化运营的方法大大提升了用户的参与感,以及群内的活动参与和线上预售能力,实现从线上到线下的超强客户引流能力,显著提升了商场的销售收益。

另外,我们从三江购物的案例中也看到了利用AI智能化工具提升效率的重要性。合作前,三江购物的顾虑是如何能动员门店员工来配合服务线上,因为店员不是专业的运营人员,需要时间成本来学习。

针对这种情况我们的设计思路是给每个店长都提供智能化工具,辅助店长运营。一来是货品可以同步品牌上下架简化店长操作,二来是店长不用做多余操作就能销货并且领取销售提成。

这样在用户服务提升的情况下,门店线上和线下都变得顺畅便捷,成功一家门店后,其他连锁门店只需要复制经验也能快速落地。

三、企业应对的私域策略

消费者连接方式的变化,是一个影响深远的长期变化,驱动了线下企业的线上服务能力,私域数字化将成为企业数字化转型中非常重要的组成部分,对此我们对不同行业都有深入的观察。这里以零售行业为例,举两个例子:

1)优化产品供应链

在私域社群中,企业可以通过预售的方式,能够根据数据总结出用户对于产品的反馈(例如用户在群内的反馈,商品点击数、购买行为等)进行产品优化,供应链优化,并将优质商品推荐给用户,达到更好的人货匹配能力,缩短产品的研发周期。

2)提升线上用户服务能力,达到Online+Offline的多渠道服务能力。

对于传统零售行业来说,以往与用户的交互都在线下,私域运营提供了线上用户服务的可能性,在每次的互动中产生的数据洞察用户喜好(如活动参与度、关键产品讨论度),从而精细化的提升自身运营、服务,运营服务用户,达成线上交易转化。

让线下企业打破地理位置的物理天花板,有机会能够通过社交网络的传播能力建立全国性的品牌。

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企业在私域落地的过程中,我们建议拥抱人工智能和数据驱动的策略,在具体的措施上,有以下4点明确规划:

1)把私域变为战略级目标

人机结合的工作方式是未来企业组织管理的趋势,在美团和滴滴的管理中得到了显著的验证。

对于私域流量战略来说,首先它是个一把手工程,从决策层到运营层,从上到下统一私域认知,才能调动企业全员协力配合,一线人员也能得到更多资源,以更加明确的方式去落地运营,并取得效果。

另外以AI辅助的方式,能够更好的提升工作效率,更好地达成销售目标。

2)丰富的内容驱动

从社群数据中了解用户需求与习惯,在适宜的时间推送用户最需要的内容,并用最合适的形式,吸引消费者参与。在内容方面,机器辅助的内容库会大幅提升内容生产能力。

3)AI驱动的运营技术系统

利用工具提升企业线上服务能力。复制线下员工销售能力并应用到线上社群,发挥员工价值,让私域运营数据化、自动化,做好内容和用户的品牌,商品和用户的匹配,达成用户和品牌的深度互动。

4)产品(服务)匹配

企业应根据数据驱动的方式用户人群和社群场景匹配筛选产品(例如,门店爆款产品更易促成成交),通过产品在用户心中定位社群,与用户形成深度连接。

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