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跟「一线高手」深聊私域的3大判断、5个模型(纯干货)

2021-03-04 09:26 · 稿源:运营研究社公众号

声明:本文来自于微信公众号 运营研究社(ID:U_quan),作者:何亚,授权站长之家转载发布。

本文整理自前每日一淘社群负责人@何亚 在「2020运营人年终聚会」的分享内容《5大实操性强、可落地的私域“留”量模型》

何亚老师从0到1搭建现在社区团购实惠团前身“有好东西”的整个分销体系, 后来做了每日一淘的社群体系,并带领团队用了 3个月时间,从0做到了1个亿。

接下来,由@何亚 老师为大家分享他在私域运营中的实战经验,enjoy~

新媒体,运营

01

对私域的三个判断

私域其实是一个很宽泛的东西。

我现在正在做另外一个保密项目,我们团队用了2天时间在全国裂变了100万人。当然,我们当时也被封了很多号,这是不推荐大家效仿的。

前两天,企业微信大会上发布了非常多的接口,解决了一些之前需要利用“灰产工具”才能解决的问题。

这也预示着私域从一个“野路子”变成了受官方承认的正规打法,那么私域现在究竟处在什么样的状态中呢?

下面,是我对私域的三个判断。

1)私域还处于非常早期

首先,私域还处于非常早期的状态。

之前,大家使用企业微信的时候最大的两个痛点是什么?

一个是朋友圈,一个是发红包。

所以,企业微信迭代了红包功能,再把朋友圈的数据抓回来,就解决了企微一直以来的两大痛点。

而企微最直接的优势是啥?其实就是安全,因为当私域运营达到一定规模之后,“第三方工具”就没法用了。

所以我们现在的选择是,当面对高净值用户的时候,用个人微信去连接会更加有“温度”。

但是,当面对大体量用户的时候,我一定会选择企业微信,因为,大量的私域用户运营是必须要实现一个自动化的闭环。

如果不能实现自动化的闭环运营,有再强的操盘手,再强的团队也都是没有用,在面对百万级千万级的用户的时候,其实这些都不奏效。

2)私域对人才的要求在降低,但操盘手供不应求

私域处在早期阶段还体现在另外一个地方,就是现在对私域人才的要求在逐渐降低

这可能是因为在线教育行业的蓬勃发展带来的,在线教育行业每一个企业都培养了几千个做私域的人。但其实大部分的人都只做了一个线上门店的 BA (导购)工作 —— 销售转化。

当私域运营人只做销售转化,并没有得到一个非常好的引导之后,他们的职业上升路径很窄,大量这样的人“被利用”之后,其实操盘手就供不应求了。

现在有非常多的企业,不管是把私域放到战略级的位置,还是非战略级的位置,发现的第一个问题都是找不到人去牵头做这个事情。

一个比较现实的情况是,很多品牌方都在用来自在线教育行业的人去做私域的运营,其实也不是不可以,但是投入的人还是太少,所以私域目前还处于一个比较早期的阶段。

3)私域将成为更多行业变革的重要工具

第三个,就是私域将成为行业变革的一个工具。

私域不是一个颠覆性的事物,我一直觉得私域只是一个工具而已,不要把它看得太“高”了。

但是私域是一个特别好的工具,它是一个可以带领我们穿越周期的重要工具。

02

私域的5大模型

接下来,让我们一起来了解一下私域的5大模型。

1)玩券私域

瑞幸的私域就把券玩得特别好,所以我总结了一个词叫做“玩券私域”。

第一步很好理解,就是开源引流,但是,瑞幸可以说做到了战略级的开源引流。

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除了首页之外,瑞幸剩下所有的大流量页面,全部都有私域入口,这是把私域这件事提升到了战略的高度。

另外一个把私域提到战略级位置的公司,是上海的一个生活方式电商 —— 一条。

它的用户购买会员之后会有新人专享礼包,一条把这个利益点写在了首页的黄金位置,虽然跟整个品牌的调性不搭,但是因为这个事情很重要,所以它才会把这个东西放在首页。

第二个就是引导加号。

瑞幸做的其实都是很基础的模型,所以对于大部分运营人来说没有什么可学的,因为它整个流程全部都是自动化运营的,包括精细化发券。

喝咖啡的人每天都得喝咖啡,所以对垂直人群而言,咖啡就是刚性需求,不需要什么交互。

现在,很多老板一说私域,就说你这群是死的,为啥没人说话?没人说话的群就叫死群了?其实,有交易的群才叫活群。

而瑞幸的精细化发券则是它最精妙的一部分,前面的一系列操作我们用企业微信、微信助手就可以配置完毕,但是精细化发券这一点是大部分人是学不来的。

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在这个地方,非常多做私域的人都会犯一个错误。

大家做私域其实也会用到礼券,很多人都是每天给用户发放10张券,用户领完之后就没了。但事实上,这叫做秒杀抢购。

如果完全是这套逻辑的话,这件事做不下去。第11个人想买,但没有给到他券,他很有可能今天就不买了,你还不如不给他发。

瑞幸是怎么做的呢?

瑞幸给到用户的前10张券可能是6折的,后面还有券,但是折扣会小一点,虽然你觉得有点吃亏,但咖啡是不是还得喝?折扣虽然小但怎么着也比自己去买省钱,所以用户还是会领券买咖啡。

并且,瑞幸还会在拼手气抽奖的环节再给用户搞一堆各种各样的玩法。

其实瑞幸这么做,并不是要和用户有新颖的交互,也不是让用户看到它的技术能力有多强,瑞幸只有一个目的 —— 把券精细化地发放出去。

这一点是非常值得大家学习的。

第6步是很重要,学了前面的那一整个流程之后,大部分人会发现毛利水平还是没有想象中那么好,所以,品牌就需要找到新的利润点。

前段时间有句话很火 —— 如果有一天三只松鼠被颠覆了,那有可能来自于瑞幸。

因为瑞幸咖啡开始用它私域中的咖啡人群卖坚果,如果有一天,它能做到在线上门店给用户送到刚烤出来的坚果,那三只松鼠就危险了。

也就是说,瑞幸在用下午茶 —— 蛋糕、坚果等,用这些更高毛利的东西来把用户的 LTV 做大。

现在讲做私域,除了把频次做大,剩下很关键的一点就是要把 LTV 做大。

最后一步就是裂变拉新。

瑞幸的裂变拉新其实就是把品牌的私域入口,通过各种的玩法方式让更多的人看到, 覆盖到商圈里更多的人。

从上面的内容中可以看出,瑞幸的私域是个非常最简单的、最小的、可自动化运营的闭环,它甚至都不需要聊天,不需要互动。

所以,做私域的人一定要明确一个概念,不是只有聊天的群才叫活群。

再举一个例子,美团外卖。

美团外卖的会员,以前只要想买用户就可以花5块钱买到一个30元的券包,现在一个月只给用户买一次的机会,后面就没了。

但是对于“打工人”来说,外卖优惠券这刚需。所以,就会有一些其他渠道,比如,以办公楼为区域拉个群,大家每天去群里面点点红包,但是没有人会在外卖红包群里聊天,对吧?

所以,活跃的群是好群,但是活跃不是聊天。

2)分销私域

第二个就是分销私域。

在做分销时,有10个字非常关键:

利益是基础,情感是纽带。

这个是“有好东西”的商城,大家可以看一下上面售卖的产品价格:

葡萄,599一箱,富平柿饼,89块钱一盒,这个价格是非常贵的,因为它服务的是北京的高端人群。

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“有好东西”做的最好的,就是把采购当做了一个非常重要的建立信任的节点,这其实就是它的 IP 人设了,也就是大家平常说的 PGC 内容。

“有好东西”的采购常年不在公司,都在产地工作。

他们会拍非常多的产地实景视频,展现产地直采和水果的新鲜程度。这个事情发生在4年前,在当时还没有直播带货的时候,它就在用这一套来建立它的用户信任。

这也是我非常强调的一点,私域最重要的就是建立信任。

那它的分销体系是如何运作的呢?

和大部分分销体系一样,这里面会有大概2%的返利。但是,对于北京的高端人群来说,特别是那些富太太,一个月挣1万还是2万好像区别也不大,这点钱还没有人家的一个包贵。

这些人为什么会愿意成为分销员呢?这就要提到情感连接。

因为这些富太太们的别墅太大、太空了,平时没有人关注她们。但是在她建了群、发了这样的朋友圈之后,大家就会去问她“最近有没有什么好货可以买?”,她被人关注了,成为了这个圈子中的 KOC。

这也是一种人设的背书,而对于平台来说,这也是可复制的人设或者说是标杆。

所以,如果平台要持续吸引高净值人群,把价值做深做透,光靠利益连接是不够的,一定要有情感的连接。

我们必须要让我们的用户,通过他自己认识的人来了解我们的产品,在这样一个信任的基础之上,再做转化。

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3)品牌私域

第三点,品牌本身其实就是私域。

举个例子,当你要买一个饼干的时候,你会上网搜索自己喜欢的品牌,那在这个时候,你说品牌是公域还是私域?

肯定是私域了。

但是现在用户可选择的品牌太多了,品牌的忠诚度在不断降低,所以这个时候私域的重要性也相应提升了。

另外,现在品牌的一个难点就是无论从哪里投放,无论有什么花式的投放流程,最终的流量都去了淘系。

用户在淘宝旗舰店完成单次购买之后,品牌如果想再次触达用户,还是要经过各种的广告投放。

所以最简单(省钱)的方式,就是引流卡。

很多淘系商家,虽然把引流卡设计的很花哨,但是并没有突出用户的利益点,这方面 HFP 做的就比较好,不仅突出了三个用户利益点,而且直接引导加到导购个人微信。

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下一步,就是群主 IP 化。

比如,卖咖啡的就把自己打造成咖啡专家,卖酒的就把自己打造成一个酒友,能够让用户吐露心声的那种。

像最近宠物行业比较火,宠物问诊其实就是一个特别好的 IP 形式。

很多养猫、养狗的人都会面对一个问题,就是宠物平时有个小病小灾,你不想去宠物医院被宰,但是不弄清楚自己又不放心,这个时候有个可信赖的宠物问诊专家就很重要了。

第三步,内容场景化,也就是说,私域中发的内容一定要符合私域的调性,和在其他平台发内容是有很大不同的。

现在,微信已经开始利用“标签”功能,把朋友圈、公众号、视频号、群和小程序打造成一个闭环,这对私域运营人来说是一个重大利好。

第四步其实就是用户的数字化,私域最大价值其实就是用户资源。

我经常和团队里的小伙伴讨论一个问题:如果企业微信只保留一个功能,你选择哪一个?

我的回答是非常坚定的,一定是标签功能。现在,借助企微或者说各种第三方工具,我们可以真正地把用户做大精细化的分层。像以前常用的 RFM 模型、硅谷的 L30模型,这些模型的分层都太粗了。

但是用企微的标签功能是可以做到很细致的精细化分层,用企微来给用户带来温度。这种温度背后,其实就是在细化标签的基础上做精准的分发、聊天。

最后,就是产品不断地迭代和更新。

因为市面上总会有新的需求出现,如果不做产品迭代更新,肯定很快就会被淘汰掉。

4)门店私域

第四个,我要说的就是门店私域。

这里我要提醒大家一件事,非常重要:

如果你不是第一名,就创造一个新的定位。

大家有没有注意到最近的社区团购,都叫 XX优选,优选这两个字已经变成一个定位,而谁是第一个优选,或者说谁是第一名就是一个很重要的问题。

打个比方,如果你在零售行业不是第一名,你就要开辟一个新的赛道,比如说你在零售下面的便利店赛道是第一名。

只有这样,你才可以去在建立品牌的用户认知。

在这一点上做的比较好的就是大众点评。

大家可以看一下大众点评的排行榜,像什么环境排行榜、口味榜还有热评排行榜等等。它其实就是在区分线下门店的一个定位,这对线下门店做私域非常重要。

其次,对于线下门店,特别是单店来说重要的一点就是:店长或老板的“老铁”化。

大家其实可以回想一下,你一定会跟常去的店的老板有一些交互,如果老板和你没有交互、没加私人微信、没有群聊,那其实是没有办法在单店模式下做私域运营闭环。

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最后,对于门店私域来讲,最重要的一点就是超级用户。

咱们做运营经常说的一个词叫做“啊哈时刻”,那在门店运营中这个啊哈时刻也非常重要。

还是用便利店举例子,一些小区的便利店店主会承担某区域内的配送工作,他会把他接触到的用户给打上标签。

有一天,一个用户在他这里买了一箱进口车厘子,店主通过标签知道这个用户喜欢吃砂糖橘,他就在配送车厘子的时候给这个用户配送了一袋砂糖橘。

砂糖橘这个东西很便宜,店主也不会亏钱,但是对于用户来说,这就是一个特别好的啊哈时刻。

这里有一个关于“孩子王”的案例,孩子王是一个母婴行业的零售品牌,线下门店会卖一些母婴用品、奶粉之类的。

孩子王就是把店长打造成一名育婴专家,并且用了400个标签来对用户做精细化的区分。

当然,这400个标签最后肯定是要做减法的,但是在打标签的过程中,就是品牌或者说门店不断迭代对用户认知的过程。

这一点是非常重要的。

5) 剧本号

最后一个算的上是“骚操作”了,就是剧本号。

这个方法每个行业都可以用,但也会衍生出一些不好的现象。就像之前的保险、区块链,用户被拉进一个50个人的群,其中49个都是托。

这种我们肯定是不提倡的。

关于剧本号的运作,一个很典型的案例就是完美日记。

我的团队每进来一个新的员工,我都会让她/他进完美日记的群去学习。只要是小姑娘最后都会怪我,说本来是想进群学东西的,结果剁手买了一大堆东西,根本停不下来。

这就是完美日记剧本号厉害的地方,哪怕知道群里那些话术都是排练好的剧本,但小姑娘们还是忍不住剁手。

大家可以看一下完美日记群里面的这个话术,小完子发出来一个光腿神器之后,下面的人就开始“表演”了:

光腿神器网评很好;

就这个牌子不踩雷;

我等一个完美的最低价;

这个穿起来确实比较自然;

……

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种草的整个流程,在小完子发出这个的一个小时之内,它把用户可能会产生的疑问,都回答了一遍。

这个在营销中其实是非常经典的“羊群效应”的应用方法,所以大家都可以尝试。

03

结语

到底什么是“留量”?

用通俗易懂的话来说其实就是:

别等到新客已经很贵了,才后悔没有对老客好一点。

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