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年味下的社交营销,集福活动的变与不变

2021-02-08 15:46 · 稿源:TopKlout克劳锐公众号

声明:本文来自于微信公众号 TopKlout克劳锐(ID:TopKlout),作者:加一,授权站长之家转载发布。

你的五福集齐了吗?今年你参与5个亿的大项目了吗?

从2016年支付宝首次推出集五福活动开始,虽然每年都会有人说着放弃,但最后总是逃不过“真香定律”。

每年到了集五福的时间,不仅微信群、朋友圈开始热闹起来,微博上也会出现多个相关热搜。今年的热搜主要集中在#今年五福好容易#、#这么快就有人集齐五福了#......

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从这些热搜话题中我们就能看出来,今年的五福好像格外容易。甚至有人在集五福活动开始的10分钟内,就已经集齐了五福。截至目前,已经有超过1亿人集齐了五福。

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集五福为什么每年都能吸引那么多人参与,又是为什么能够年年登上热搜、刷屏微信群、朋友圈呢?

2016年——2021年

支付宝的集五福活动更迭

支付宝集五福活动,是从2016年开始的。这一年的集五福活动,更多的是支付宝和春晚合作的一种活动形式。这一年的集五福活动,有超过1亿人的参与,最终只有79万人集齐五福,平分2.15亿现金,每人分得271.66元。

这一年的集五福活动,吸引了不少用户使用支付宝App,提升了支付宝的日活,巩固了自己在支付领域的地位,同时也促进了支付宝用户之间的社交活动。这样的效果,让支付宝将集五福活动作为春节的伴随式活动,甚至可以说是一份“新年俗”延续了下去。

2017年,作为春晚红包合作伙伴的支付宝将红包分法从平均分变成了随机分,总金额为2亿,最高金额为666元,最终集齐人数达到了1.68亿。

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2018年,是支付宝集五福活动的第三年,这一年支付宝对集五福活动的金额进行了升级,总金额达到了5亿,集五福的玩法也进行了升级,降低了用户集福的难度,提高了用户集福的热情。

2019年,支付宝集五福的总金额依然是5亿,但集福渠道进一步增加,同时,用户在集福过程中,有机会获得全年帮还花呗等彩蛋。

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2020年,支付宝将“花花卡”升级为“全家福”,抽到全家福卡的用户有机会抽取“帮还全家花呗”的大奖。这样的大奖激励,吸引了更多用户的参与。最终,这场集五福活动的参与人数达到了3.18亿,相关话题从活动开始到活动结束期间,多次登上微博热搜。

2021年,也就是今年,支付宝的集五福再次以新玩法增加了集五福活动的新鲜感,而且还成功推广了芭芭农场这一新业务,让更多人能够参与到支付宝种果树助农活动中来。

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为什么支付宝集五福

如此受欢迎?

从2016年到2021年,支付宝集五福活动早已经成为了新年的固定活动,不少人在活动还没开始前就已经开始跃跃欲试。

但事实上,随着参与人数的不断增加,集五福活动能够分到的金额越来越少,如今更是成为了一个看运气的活动。为什么人们的热情依旧不减?

1、新年氛围下的积极参与

事实上,从2016年发展到今天,我们在上文中也已经提到,支付宝集五福活动已经成为了一个“新年俗”。

如今不少人都开始有一种认知:“每当支付宝上开始集五福,春节就要到了。”

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在春节将至的氛围下,人们周边的福字数不胜数,支付宝利用随处可见的福字激励用户参与活动,每年几亿元的现金红包更是进一步提升了用户的积极性。在这样的大环境下,越来越多的用户参与到了集五福活动中。

当然,集五福活动受到了新年氛围的影响,但也反过来进一步营造了一个全民参与、更热闹的新年氛围。

2、满足用户社交需求

我们从每年登上热搜的集五福活动相关话题浏览量就可以看出,人们对于集五福的关注度是非常高的,截至目前,#集五福#话题浏览量已经达到了15.7亿,一些相关话题浏览量也已经破亿。

我们曾经不止一次引用马斯洛的需求层次理论,满足了生理和安全需求的人们往往会追求更高层次的需求,比如情感和归属需求、尊重需求等等。而社交需求就是其中一种更高层次的需求。想要满足社交需求,拓展社交圈层,就需要一个影响较为广泛的社交话题。

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而支付宝集五福超高的关注度使得集五福成为了一个社交话题,在人和人交往时,这样一个轻松的社交话题往往能够打破尴尬,让气氛变得更加轻松,也能够满足人们的社交需求,成功为他们拓展社交圈层。

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同时,支付宝通过互换获取福卡的方式更是强化了好友之间的情感链接,好友互换福卡,好友写福卡互相赠送......这些方式不仅能够让本就亲密的好友产生更多互动,还能够让一些久未联系的好友产生联系,用这样的话题增强情感链接。

3、玩法不断更新,进一步吸引用户

从2016年到2021年的支付宝集五福活动玩法更迭中我们就可以发现,从开始的平均分,79万人集福成功,到后来的拼手气随机分,3.18亿人集福成功。从第一年的扫码领福到后来的AR扫福、蚂蚁森林、沾沾卡等多种获取福卡渠道。从曾经单一的现金红包到后来的“花花卡”、“全家福”等好运彩蛋的增加。

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支付宝这5年的集五福活动,不仅在玩法上进行了更新,也在奖励获取上为用户提供了新鲜感。通过这些更新,集五福的门槛越来越低,能够获得的奖励越来越多样,集齐五福也变得越来越容易。因此,越来越多的用户开始参与到集五福活动中来。

不再只是支付宝

那些参与集福的平台们

支付宝集五福活动不仅能够为用户赋能,更是能够为自己的平台赋能,这些年来,支付宝集五福活动不仅加强了支付宝的交互功能,还为自己的小程序、新业务成功引流,同时也成功突破了用户圈层,让更多人开始了解和使用支付宝。

集五福活动所带来的这些红利也得到了其他平台的关注,微博、抖音、快手等平台也纷纷开始效仿支付宝,通过集福卡瓜分现金红包的方式吸引用户。今年,集福卡的“战况”尤为激烈。

  • 微博:效仿支付宝玩法,分现金红包

微博平台上的用户通过在微博客户端完成活动任务,可以获取卡片,集齐卡片后可以获得福牛红包,可以在除夕当天参与抽奖,中奖率为100%。

其中这些活动任务包括浏览微博、打开绿洲App等等,通过这样的方式,微博进一步提升了用户在微博上的活跃度,同时也为旗下其他平台成功完成了引流。同时,微博和百度App的联动更是实现了两个平台的互相引流。

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  • 抖音、快手、百度:进阶式玩法,分现金红包

和支付宝以及微博不同的是,抖音、快手和百度都采用了进阶式玩法,需要集齐两套卡片,才能瓜分所有红包。其中,抖音的红包总金额为5亿,快手的红包总金额为2亿,百度的红包总金额同样是5亿。

通过完成活动任务,用户可以领到数量不一的福卡,而这些平台的活动任务主要是为站内引流。通过观看视频、点赞、分享的方式,提升站内图文、短视频和直播的浏览量和互动量,提升用户的活跃度。这几个平台邀请新用户的福利,更是进一步吸引了新用户的加入,扩大了平台影响力,提高用户基数。

与支付宝较为不同的是,快手、百度的活动任务不仅承担了为站内功能和新业务引流的功能,还承担了为旗下App引流的功能。比如快手的活动任务中,就有“打开一甜相机App、打开快影App”、而百度的任务中,则有“打开好看视频App、打开度小满App”......

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这些平台的加入,让新年集福卡活动变得更加热闹。当然,集福卡活动也为各大平台实现了引流,不仅扩大了平台的影响力,同时也为平台旗下App做了推广。百度和微博的合作更是为集福活动提供了一种平台联动的新思路。

从现在来看,春节集福卡活动已经成为了一项“新年俗”,同时也不再只是支付宝“一家独大”。这些平台上的集福活动难度不大,却能够在春节这一时间节点吸引更多的用户注意力,真正提升了平台影响力,延长了平台的生命周期。

但一些平台的进阶式玩法,任务难度的不断加码也引起了一些用户的不满。未来,想要把这项“新年俗”延续下去,或许平台们还是需要在注重用户体验的基础上回归简单。

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