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沈腾代言全国霸屏背后,我们常用的增长模型

2019-11-05 11:12 · 稿源:鸟哥笔记公众号
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创业 工作求职 员工

声明:本文来自于微信公众号鸟哥笔记”(ID:niaoge8),作者 姜頔,授权站长之家转载发布。

作为易车网的新代言人,沈腾拍摄的易车网新广告在各栋大楼的电梯里循环播放播放,反复强调易车“价格全知道,买车不吃亏”的新Slogan。当你看完易车的洗脑广告,你记住了易车这个品牌,还记住了一个买车都会关注的关键点——易车价格全知道,买车不吃亏。

你知道易车的这句Slogan是怎么产生的吗?

本文整理自鸟哥笔记北京线下公开课,演讲人:姜頔,易车网数据分析专家,演讲主题:《增长的常用模型》。

大家好,我是易车网的姜頔,今天我给大家带来的分享主题是《增长的常用模型》。

今天的分享主要分为以下六个部分:

沈腾代言全国霸屏背后,我们常用的增长模型

01.自我介绍

沈腾代言全国霸屏背后,我们常用的增长模型

我在早稻田大学读完硕士后,在日本的一家地震研究所做地震分析员。在此期间,我用过一些土木工程类的软件,也用过一些数学分析的软件,像现在大家都用的MySQL,Excel,还有VBA这些。

现在,我在易车做数据分析专家,我们平常涉及到的业务除了普通的数据提取、分析报告,还有就是模型,比如渠道评估模型、易车作者评分模型、用户等级模型、召回模型等等。接下来我也会挑几个我们用得比较好的模型跟大家分享。

先说一下我经历的增长经验。

第一个是配合渠道投放,达到DAU同比增长300%。我们现在的平台是百万量级的DAU,这说明什么情况呢?增长300%,这说明我们花钱了,肯定是花钱才能增长。

但是花的钱值不值得?花没花在刀刃上?这就是第二个,新增用户 30 日同比留存提高了 3 个百分点,这说明我们花钱真的是花对了。

第三个是构造成交模型,这个成交同比增长了 9 倍。

这就是我主要的一些增长数据。

02.易车的现状与挑战

关于易车,我们今天主要分享这四个词:老、新、惨,还有挑战。

沈腾代言全国霸屏背后,我们常用的增长模型

第一个为什么是老呢?

我们的老程序员写东西都是用.net,但现在.net好像已经不时兴了。现在大家出厂全都自带的JAVA,大部分新人看不懂原来.net那些东西,以致于很多东西都得推翻,再拿JAVA重构一遍,从这个角度你也可以看出易车的老。

“新”又是什么呢?

去年易车开始经历品牌换新:

新的面孔,从各个领域吸纳了新的大咖;

产品的快速更新,自杨永峰总上任以后,最慢两周更新一个版本,在这个版本的更新期间还不断的做 AB test;

还有一些新技术的开发应用,像机器的写作,智能聊天等,这都是新技术的开发应用。

然后是“惨”。

金融惨大家都知道,都没钱了。互联网早就进入下半场了,不像上半场“人傻钱多”。现在大家都在关注转化率、曝光率等等,拿指标去考核,这也说明互联网已经进入了精细化运营的阶段了。

而汽车行业的“惨”要怎么说呢?

也是政策等的一些原因。我自己有个例子:我 11 年 10 月份去的日本,我父亲在 11 年 9 月份把我们家第一辆车卖了,后来紧接着 11 年 12 月份开始摇号, 11 年那辆车连车带牌卖了 6 万,现在你买一个车指标 15 到 20 万,这就是政策的影响。

几个因素叠加之后共同制约,互联网汽车就更惨了,但这就是现在的状况。大家都在收紧,都在说汽车寒冬到了,这就是“惨”。

最后一个是挑战。

这个行业前有汽车之家,后有新进的懂车帝,我们怎么在这个圈里形成自己的壁垒,还能创造新的玩法?刘晓科总说过一句话,战争拼的不是人数,而是谋略,要以“奇”招制胜,你烧我粮仓,我炸你军火库,这才叫打仗!

这就是今天的主题:增长的三大流派。

03.增长的三大流派 

增长的三大流派是怎么回事?

沈腾代言全国霸屏背后,我们常用的增长模型

黄天文老师在他的书里将市面的所有增长分为三大类,第一类是市场营销派,第二类是实验增长派,第三类是技术派。

我在这三大流派里分别选了三个模型,分别是:市场营销派-渠道评估模型,实验增长派-用户召回的模型,技术派-逻辑回归,促成交的模型。这三个模型又分别对应的是三个用户生命周期,分别是拉新、流失与促活阶段。

渠道评估模型就是花钱买流量,用这个模型买不到吃亏,买不到上当。

用户召回模型是从发现问题、提出想法、预期效果、测试矩阵、复盘分析这五步教你如何上道。

至于最后一个逻辑回归,增长黑客真的是可遇不可求么?我们分别来看。

04.市场营销派-渠道评估模型

1.渠道质量评估模型

我做了一个渠道模型,老板经常会问某个渠道质量怎么样,我们该怎么去回答?什么是质量?是留存?成本?还是数量?其实这些东西都要考虑。

沈腾代言全国霸屏背后,我们常用的增长模型

沈腾代言全国霸屏背后,我们常用的增长模型

上图模型中的红色总得分这一列是汇总总得分,旁边蓝色的分别有数量、行为、商业、成本还有质量,这五个是一级指标,上面是权限,通过标准化,我们把这个得分再乘以它的权重,最后算出来是总得分,这个总得分就是反映这个渠道的质量。

相当于我们高考的语数外等等这些学科相互独立的指标,共同制约着我们最后的总得分,通过总得分反映出这个学生是否全面,就是这样一个模型。

权重怎么分配呢?权重分配有一个AHP层次分析法非常好用,稍后我会重点去讲。

还有一个问题,在市面上常用的评估模型大体分为回归和标准化两种模型。为什么我们在这里要用标准化,而不是回归模型?

其实这两种模型我都做过,但标准化模型能够最快地去反映出我们在不同阶段的指标。比如我们在增量期,数量这个权重就比较高。如果在存量期,相对于它的质量,以及留存,还有商业转化的要求会比较高,在不同的时期我们能够快速更改权重,实现策略的转化。

2 .建模过程 

沈腾代言全国霸屏背后,我们常用的增长模型

上图是建模的过程,分为七步。四、六、七会在后面重点去讲。

首先是模型的确立,刚才已经给大家说过,我们选用标准化。

然后是入库标准,我们这个模型什么样的渠道才能去入库?是所有的付费渠道还是说所有的渠道?我们这里选择付费渠道。

新增是否有阈值呢?是只要这个渠道有新增就进入到模型里面,还是说有 100 人、 200 人、 500 人的阈值呢?我们选择付费的渠道只要有新增,我们就会进入到模型当中。

第三个是算法的确立。标准化的算法其实有最小、最大值,还有最标准化等等,我们这里选用最小值和最大值标准化。

第四个是权重计算,AHP层次分析法。

第五个是指标筛选。这个涉及到降维、剔除还有整合变量,就是我刚才说的,你这个指标要相互独立,跟其他的指标相关性要非常低,能够完全代表你这个平台。

我再举一个例子,假如说语数外三科能评判一个用户的好坏,然后非常全面。但如果你这个语数外三门换了,换成一个高等数学、线性代数、复变函数,你把这三门给加在一起了,这三门的总分,只能说明这一个学生他数学学的好坏,你不能评判整体的。所以这个指标筛选也是非常重要的,是相互独立,相关性非常低的指标。

第六和第七是BI展示和运营策略,这个后面我会具体去讲。

3. AHP层次分析法

现在大多数的权重都是拍脑袋计算的,包括有些KPI的权重都很随意。其实这里有一种非常好用的方法——AHP层次分析法。这种方法怎么用呢?

沈腾代言全国霸屏背后,我们常用的增长模型

AHP层次分析法

沈腾代言全国霸屏背后,我们常用的增长模型

标度尺1、3、5、7、9

上图有一个标度池1、3、5、7、9。这是什么意思呢?

我们通过两两指标相比较,如果A:B同样重要就是1,稍微重要是3,明显重要是5,强烈重要是7,极端重要是9,其次2、4、6、 8 是中间值,依此对比,数量和行为同样重要是1,数量比商业稍微重要就是2,数量明显重要于成本就是5.

依此类推,我们把这个数字填到左上黄色倒三角的模型里面,这就是AHP层次分析法里面矩阵模型,就能得到它的权重。这个(AHP层次分析法)可以在网上下载。

沈腾代言全国霸屏背后,我们常用的增长模型

通过两两比较,将你的层次定性和定量分析,最后输出权重,就进入到下一步模型的骨架,就这个总得分。

一级指标设好了权重,同样这儿有二级指标,也类似于这个方法,把所有二级指标的权重设置好,有权重,有指标,最后进行标准化,获得一个得分。这也就是我刚才说的,它在不同的时期权重不一样。

你看我们现在在数量和行为的比是1,数量和商业是2,数量和成本是5,数量比成本,就是我们认为成本不是很重要,数量是最重要的时期,我们的权重是这样。

如果在年底,要求数量增长的时候,权重可以这样分配,但如果在淡季时候要保量,求质的情况下,我们对于商业得分就应该是比数量重要,依此类推按照不同时期,做出相应的权重调整。

4.BI展示和策略

BI展示其实特别重要,在正常的情况下,数据的提取,数据的ETL,以及数据的清洗这一部分,会占据我们90%的时间。但是它只有10%的价值,而领导看这个数据,只用10%的时间,却会贡献90%的价值。

在承上启下的过程中最重要的一步就是BI展示,不要小瞧BI展示。

沈腾代言全国霸屏背后,我们常用的增长模型

看一下上面这个渠道评级明细,这就是渠道评估后得出的总表,给boss看,要绝对值有绝对值,要权重有权重,然后它的一级指标、二级指标、上限值等等都在这张表里面可以汇总。

通过这张表老板们可以看出很多东西,像安卓的应用市场,比如vivo、OPPO、华为,他们有一个最大的属性,就是它们增量会有瓶颈。但是它们的质量特别好,不论是留存还是用户分享动作都非常好。

像信息流渠道,比如快手、抖音这样的,它们的量非常多,而且商业转化高,这取决于你要怎么投放素材。如果你投放的素材是激励用户去购买新车、二手车的,就会提高我们的成交转化率,这些渠道的不同属性都可以通过这张表表达出来。

沈腾代言全国霸屏背后,我们常用的增长模型

看一下这张渠道的总趋势图,在这个总趋势图里,我们把所有渠道的表现都汇总成一张图,它有一个总得分。

这个图其实就相当于咱们买基金、买股票时的沪深指数、大盘指数,我们可以通过渠道总得分来看产品。我们的产品每周进行更迭的时候,需要知道是产品对它的影响比较大,还是更容易受大盘的影响?

比如春节时期是洗车、买车的高峰,你不用额外做什么,它的自然量就会涨上来,因为大家逢年过节普遍有用车的需求,这就是大盘因素。

沈腾代言全国霸屏背后,我们常用的增长模型

最后看一下自然&付费的画像。由此衍生出自然&付费画像的对比,自然用户很大程度来源于我们的品牌宣传,具有很高的不确定性,但是跟品牌宣传是直接相关的。付费渠道大多数就是渠道拉新,通过这张表可以看出品宣和渠道这两个用户的属性。

市场营销派模型讲完了,我们再来看实验增长派模型。

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