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奈飞VS迪士尼,谁能从流媒体混战中杀出重围?

2019-11-01 09:02 · 稿源:全媒派公众号

netflix

声明:本文来自于微信公众号全媒派(ID:quanmeipai),作者:腾讯传媒,授权站长之家转载发布。

十一月将至,北半球的天气逐渐转冷,但全球流媒体市场的竞争却还是一片火热。

前几年,Netflix作为网络视频提供商,坐拥迪士尼、华纳、环球等公司的超级IP分销业务,稳坐流媒体市场的头把交椅。然而在 2017 年,迪士尼释放的一个信号让人迅速嗅到了战争的味道:作为Netflix最大的内容提供商,迪士尼计划终止与前者的分销合作,开始涉足流媒体服务。

自彼时起,流媒体之争的战火便已经点燃;现如今,Netflix依然是行业巨头,但其地位正受到日益严峻的挑战。

过去,迪士尼的核心业务是内容生产,其自身培养了历史悠久的华特迪士尼动画工作室,并于2006- 2019 年间相继收购了皮克斯电影工作室、漫威、卢卡斯影业和福克斯等,进而打造了一座巨大的IP金矿,让迪士尼在电影市场中具备了统治级别的实力。然而,迪士尼并未满足于此,其选择跨界涉足流媒体领域,直接对战老朋友Netflix,这背后究竟有怎样的故事?本期全媒派(ID: quanmeipai)带你一起来解读。

传统影视市场触顶

流媒体市场成新战场

传统影视市场触顶难再爆发

根据美国电影协会(MPAA)今年 3 月发布的 2018 年全球电影市场主题报告, 2018 年全球票房总收入达到 411 亿美元,同比增长1%;其中,北美市场贡献了 119 亿美元。

2014- 2018 年全球总票房统计

从近十年的数据看,自 2009 年以来,北美地区年度观影人次基本稳定在1. 3 亿左右,有小幅下滑趋势;年票房则在 110 亿美元上下波动。两项数据在十年间都比较稳定,发行渠道下沉对用户增量和票房增量的刺激作用不大。从票房体量最大的北美市场来看,传统电影行业的天花板或许近在眼前。

2009- 2018 年北美地区观影人次统计

2009- 2018 年北美地区总票房统计

与传统电影市场一样增长乏力的还有有线电视。Statista数据显示,美国 2017 年的有线电视观众数量下降了0.5%,Netflix的订阅用户数量也首次超过了有线电视订阅数;根据eMarketer数据, 2018 年收看付费电视的家庭数量下降了4.24%。随着观众逐渐转向社交媒体和网络媒体寻求数字视频内容,这种下降趋势还将持续下去。

 流媒体视频异军突起

美国电影协会 2018 年的调查显示,北美电影收益中仅有35%来自线下票房,22%来自实体影碟购买、租赁,其余的43%则全部来源于流媒体放映。

与线下票房的上涨乏力形成鲜明对比,流媒体市场的收益一路高歌猛进。

根据statista数据, 2019 年美国流媒体视频(Streaming Video on Demond)的收益将达到11. 4 亿美元,同比上涨9.4%;流媒体视频用户将达到1. 25 亿,超越了 2017 年的北美观影总人数。

流媒体业务增长的同时也挤占了有线电视运营商的生存空间。如同当初互联网对于传统媒体行业的颠覆一般,当下的流媒体也表现出将各内容领域重新洗牌的竞争力。一方面是旧事物的式微,另一方面是新事物的崛起,这样的此消彼长我们已经见证过多个版本,它们带来的共同结果是,产生新的玩家、新的竞争格局和新的消费方式。

无疑,发展流媒体已经成为当前视频领域最热门、最有赚钱前景的生意之一。

迪士尼重塑媒体业务

掌握核心内容资源的迪士尼,不会放过任何机会,特别是在其媒体业务亟需做出调整的背景下。

回过头来看, 2017 对于迪士尼而言的确不是一个平凡的财年,这家事业看起来蒸蒸日上的公司收获了进入 21 世纪第二个十年以来的首个负增长。迪士尼的利润总额较上年同期下滑6%,其中占比最大的媒体网络业务下滑12%。到了 2018 财年,迪士尼营业收入594. 34 亿美元,同比增长7.79%,但媒体网络业务利润仍然下降了4%。

一向被迪士尼视为重中之重的媒体网络业务,正是以电视业务为主要内容,但却在Netflix的步步紧逼之下亏损连连。为此,重塑媒体业务部门,进军流媒体领域,迪士尼势在必行,与Netflix的战役也就此打响。

先行一步的Netflix和来势汹汹的迪士尼

Netflix何以称霸

从DVD租赁公司一路走到今天,Netflix每一步都高瞻远瞩,且步步为营。

(1)调整自身服务,改进用户体验

早在 2007 年,Netflix就引入了流媒体技术,开始了在流媒体视频领域的耕耘。经过长时间的积累,Netflix相继采用了终端自适应画质、多屏等一系列流媒体技术,改变了用户观看视频的方式。此后,Netflix研发出具备高精确度的推荐算法,成为该领域的标杆。自 2009 年起,Netflix发起了Netflix Prize百万美金竞赛,将学术精英的研究成果落实,为用户推荐更具吸引力的视频内容。

(2)生产原创优质内容

2013 年,Netflix开始涉足视频内容和发行领域,此后推出《纸牌屋》《铁杉树丛》等自制口碑剧,订阅用户数量激增,迭出的爆款内容也奠定了Netflix在OTT视频领域的霸主地位。

为应对迪士尼收回放映权的行为,Netflix决定继续在原创内容上发力,打造属于自己的IP。今年,Netflix计划推出大制作动作电影《地下 6 号》、有望冲击奥斯卡的《爱尔兰人》以及《婚姻故事》《教宗的承继》等原创内容。最新的消息是,为进一步加强原创内容的竞争力,Netflix宣布发售以美元和欧元计价的总额为 20 亿美元的高收益债券,此次债券发行所得的净收益用于一般性企业目的,其中可能包括内容的收购、制作和开发以及潜在的收购和交易。

(3)扩张海外市场,推出本土化作品

自 2015 年美国市场订阅用户数增速放缓后,Netflix开始布局和推进国际化战略。目前Netflix的业务已经扩张到全球 190 多个国家,市场范围覆盖美洲、欧洲、非洲以及亚洲。

进入国际市场之后,Netflix针对当地用户消费倾向,采取了一系列本地化举措,例如:在印度推出低价套餐,在韩国制作《李尸朝鲜》……这些本地化的剧集制作策略让Netflix的全球用户快速增长。 2019 年,Netflix第二季度全球总会员数达到1. 5 亿,其中海外用户约为 9000 万,占比60%。

(4)开始向儿童内容发力

过去几年里,为了应对迪士尼的挑战,Netflix在儿童领域持续发力。后者在好莱坞成立了专门的动画部门Netflix Animation,并挖来了画出《小美人鱼》《狮子王》《美女与野兽》等作品的画师Glen Keane和James Baxter,以及《歌舞青春》导演Kenny Ortega等众多带有迪士尼标签的导演和制片人。

目前,Netflix已经上线了 95 部自制动画,未来几个月,还将有 6 部儿童向作品面世。

迪士尼来者不善

自 2017 年的“分手宣言”发布后,迪士尼就积极筹划进军流媒体服务之路。

  • 2017 年控股流媒体技术提供商BAMTech。

  • 2018 年 4 月推出ESPN+流媒体服务。

  • 2019 年 3 月,迪士尼斥资 713 亿美元,正式收购 21 世纪福克斯,包括FX有线电视网,国家地理频道,39%的欧洲SkyTV股份,印度Star电视台,其对北美第四大流媒体Hulu的控股也从30%增加到60%。

  • 2019 年 6 月,挖走Netflix原创电影高管马特·布罗德利,负责流媒体频道的国际业务开拓。

  • 2019 年 8 月,迪士尼宣布将于 2019 年 11 月正式上线Disney+。停止向Netflix提供迪士尼旗下影片的播放权,所有大型电影会转到Disney+名下。

  • 2019 年 10 月,宣布Netflix的相关广告将被禁止出现在其大部分娱乐电视网络中。

经过这一番操作,Disney+将拥有迪士尼、皮克斯、漫威、卢卡斯和福克斯等品牌旗下的所有内容IP,而仅仅是来自迪士尼的内容就占据了Netflix用户19%的观看时间。

鹿死谁手难预料

在这场头名排位赛中,外界对扮演挑战者角色的迪士尼一片叫好,也倾注了更多的关注,主要有如下原因:

(1)迪士尼的套餐包组合具有最大的广泛性

为了赢得这场战争,迪士尼推出了Disney+、ESPN+和Hulu的套餐包。Disney+与Hulu能为用户提供广泛的电影、动画和剧集;ESPN+将NBA、NFL等热门赛事囊括其中,美国绝大多数家庭的娱乐需求都能在迪士尼的平台得到满足。

(2)迪士尼的套餐具有价格优势

Disney+单独定价每月6. 99 美元,Hulu每月5. 99 美元,ESPN+每月4. 99 美元,而三个平台打包的套餐每月只需12. 99 美元。这个价格与Netflix最受欢迎的套餐价格持平,低于HBO Max日前公布的16- 17 美元。

(3)巨头联手营销

美国通信商Verizon此前公布,将于 11 月 12 日开始为其所有的4G LTE和5G无线客户提供 12 个月的Disney+订阅。与作为美国四大电信运营商之一的Verizon的联合,可以为Disney+获得大批初始用户。

面对外界的看好,迪士尼也是毫不谦虚:公司高管预计,到 2024 年迪士尼的全球订阅用户将达到 6000 万- 9000 万,超过Netflix的 8300 万

但是迪士尼的流媒体之路并非无限风光。根据其 2019 财年Q3 财报:当期所获净利润为19. 28 亿美元,不但未能达到25. 66 亿美元的预期,较去年同期的30. 59 亿美元更是下滑了35.2%,这与迪士尼为进军流媒体而大量收购的市场行为不无关系。

外界看轻Netflix,也有其自身原因。

用户增长率下降堪称目前Netflix最大的隐患,Netflix2019 财年第三季度的报告显示:全球总订阅用户达到1. 58 亿人,并未达到预期的1. 66 亿,用户增长率不到20%;而过去 5 年,Netflix的付费用户数量平均增长率是27%。此外,Netflix还能在烧钱的商业模式中支撑多久?这仍然是个不确定性因素。

当然,虽面临着来自外界与内部的双重压力,但Netflix离输还有很远。

这家公司 2019 财年Q3 的营收为52. 45 亿美元,同比增长31.1%,净利润6. 65 亿美元,同比增长65%。这份还算漂亮的财报为Netflix高管和股民们打了一份强心剂。

除此之外,Netflix具有更深厚的流媒体基础设施、更丰富的运作经验、更广阔的海外市场和更出色的本土化表现,这也是不争的事实。他们在近期也根据用户观看时长更新了节目续播必要性的评估算法,以应对迪士尼的挑战。

市场蛋糕诱惑下的乱战

值得强调的是,流媒体领域的竞争远不止双雄争霸,而是一场巨头混战。除了Netflix和迪士尼以外,电信运营商AT&T、苹果、亚马逊等都想分一杯羹。

AT&T收购了时代华纳后,又与HBO融合,推出北美流媒体中定价最高的HBO Max;效仿迪士尼回收其旗下包括《老友记》《冰雪奇缘》《美女与野兽》等作品在Netflix的授权。

苹果打算投入 60 亿美元制作AppleTV+,这一流媒体平台预计于 11 月上市,和Disney+针锋相对。

亚马逊与各大制片厂和影院紧密合作,推出了《了不起的麦瑟尔夫人》《好兆头》等口碑好剧,并涉足音乐、购物、游戏等流媒体领域,可谓虎视眈眈。

总而言之,流媒体定义了用户享受音视频服务的现在和将来,这片利润丰饶的市场上也早已是狼烟滚滚。在这场“权力的游戏”里,迪士尼的重兵能否重塑现有格局?Netflix能否守住流媒体王座?各家流媒体商又会如何瓜分剩下的蛋糕?我们拭目以待。

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