抖音话题3天播放超7亿,这款全球2.7亿用户的SLG怎么做营销?

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老产品尝试向年轻化转型,已成如今手游市场肉眼可见的趋势。自从抖音、快手等短视频平台在国内兴起之后,年轻化的内容营销逐渐被游戏厂商所接受和学习,通过建立情感认同来赢得用户的青睐,进而拓展新的增长空间。

最近,运营已有 3 个年头的《王国纪元》也加入了这个行列。他们在抖音上发起了话题为#老子没在怕#的挑战赛活动,引导玩家拍摄原创视频参与进来,同时和《中国新说唱》歌手王以太合作,推出了一首说唱主题曲《lords没在怕》。

从 7 月 19 日活动发起至今,#老子没在怕#话题视频在抖音的播放量高达7. 9 亿次,此外还有8. 7 万人的视频中使用了“老子没在怕”的抖音魔法道具。

在这之前,《王国纪元》其实并不是一款依靠营销来发声的SLG,从整个品类来说,SLG关注的焦点也莫过于买量、LTV、成本利润等,抖音充其量是一个买量平台,至于分出精力做内容营销,可就实在不多见了。

因此当《王国纪元》迈出这一步时,质疑声也会伴随存在。这样做究竟是否值得?《王国纪元》为什么要选择这个节点打出营销牌?抛开上述提到的数据,真正能转化称游戏用户的又有多少?都会是值得讨论的话题。

运营 3 年王国纪元想解决SLG这个痛点

不知你是否有这样的感受,相比于MOBA、吃鸡等竞技类游戏,SLG在抖音上似乎很难有存在感。

从产品表现力上考虑,竞技类游戏更为突出,剧情更丰富曲折,类似“xxx的一百种死法”“这个操作你给几分”等都是抖音用户易于操作且屡试不爽的话题。但SLG慢热的玩法机制决定了它很难在短期内营造出跌宕起伏的心流体验,产品形态也缺乏创意,因此从玩法内容上做延伸存在不小的难度,玩家对相关话题缺乏兴趣。

逐渐的,随着抖音广告平台机制的完善,抖音成为了SLG厂商眼中的热门买量渠道。比如《王国纪元》《率土之滨》等头部SLG,都曾在抖音上有过大量的广告投放。

这种方式短期内转化成了不错的效果,但离瓶颈也越来越近。如今多数情况下,抖音用户对广告的排斥感在提升,面对硬性植入广告时会毫不犹豫地上滑屏幕跳过,SLG的新增用户获取愈发困难;同时大量广告还使SLG品类出现了一定程度的口碑下滑,如果一味地单打买量,SLG和抖音之间或许很难产生化学反应。

在《王国纪元》开发商IGG看来,当产品进入成熟期时,加深用户对品牌的认知度和认同感显得尤为重要,SLG在抖音是时候“补课”了。而这次#老子没在怕#的挑战赛活动,就成了游戏在抖音的一次关键尝试。

用抖音话题发酵,打破圈层壁垒

对于任何一款想在抖音上做内容营销的游戏而言,明确自身产品定位、了解抖音用户画像、预判用户感兴趣的内容是不可或缺的环节。

具体到《王国纪元》,它有着2. 7 亿的全球注册用户,所以需要搭配更普适的营销创意,将大众生活中的点滴考虑进来,进而打造爆点。很显然,从游戏上手门槛较高、节奏慢热的特点来看,它很难匹配用户的兴趣点,所以围绕产品做创意并不是一个好选择,于是《王国纪元》做出了改变。

它选择以抖音挑战赛的形式,尽可能避免硬核繁琐,不设外围限制,参与方式和普通用户发布抖音视频并无两样。如下图所示,用户只需用指定话题、专属音乐背景和贴纸录制视频,就算是完成了挑战。谁的点赞量较高,谁就会获得最终奖励。

其次是根据用户感兴趣的内容,策划活动主题。他们抓住抖音用户年轻、有态度的特点,试着筛选能引发大众共鸣的话题。比如当下一二线城市年轻人追求个性、敢于挑战、不服输,刚好《王国纪元》的slogan(全球国战,专治不服)也提到了“不服”两字,因此双方的理念不谋而合。

值得一提的是,《王国纪元》(Lords Mobile)游戏名中“Lords”还恰巧和“老子”谐音,这样一来,画面感就非常突出了。最终,官方将“老子没在怕”作为活动主题口号,意指自信无畏,传递正能量,同时这句口号也比较魔性,且朗朗上口,从而有助于充分渗透到泛用户层面。

话题确定之后,执行过程也需要特定的人来扮演催化剂的角色。官方和中国新说唱歌手、抖音神曲《目不转睛》的作者王以太合作推出了一首主题曲《lords没在怕》。究其原因,一方面,《王国纪元》想打透用户圈层壁垒,而王以太的曲子在抖音曾有过病毒式传播,覆盖用户量大,选其代言具备一定的认知度;另一方面,对于不了解《王国纪元》是什么游戏的人来说,用轻度流行的说唱歌词或许也是很好的一种介绍手段。比如通过下图的歌词,用户能对这款游戏的定位有比较初步的了解 。

最后从内容制作的层面,官方做了一点小心思。为了让形象更有范,《王国纪元》尝试融合了抖音魔法道具,比如用户录制过程中可自戴墨镜,跟随“lords没在怕”贴纸的音乐节奏摆拍,突出酷的一面。一套流程下来,用户在几乎没有操作门槛的情况下听音乐、拍视频,还顺带参与了抽奖。

从目前的数据上来看, 3 天话题视频播放量7. 9 亿次、8. 7 万人的视频中使用“老子没在怕”抖音魔法道具,这对于一款此前并不善打营销牌的SLG来说已是非常不错的成绩。另外参考百度指数,“王国纪元”在上周末迎来了一波爆发式的增长,究其原因,这次破圈式的抖音营销提供了很大帮助。

“王国纪元” 30 天内的百度指数趋势图

一年前,葡萄君曾对 100 个畅销游戏的抖音号做了一次统计。其中提到,“SLG在抖音上的整体成绩要稍逊一筹,《王国纪元》暂时没有作品产出,《率土之滨》也只创作了 5 个短视频……在他们看来,抖音内容营销或许还不算是当前的工作核心,抖音在SLG面前更像是扮演着买量渠道的角色。”而一年时间下来,包括《王国纪元》在内的SLG开始注重创意内容的输送与品牌传播,品类的竞争局面明显提升了一个档次。

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