一场活动带来30万用户,凯叔讲故事的「增长飞轮」值得学习!

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本文来自于微信公众号运营研究社公众号(ID:U_quan),站长之家经授权转载。本文来自 2018 年运营人年终聚会,凯叔讲故事高级运营总监@邹烨 的演讲。

2014 年,凯叔讲故事开始做公众号的运营,2016 年 7 月上线凯叔讲故事 App,到现在为止有 2000 多万的用户,作品数量 13000 多个,这些作品在平台上被用户播放了超过 30 亿次。

凯叔讲故事 2016 年上线 App 时推出了一个核心的逻辑:

这是一个增长飞轮。

什么是增长飞轮?如果一个产品有了极致的内容,那么极致的内容会吸引更多的用户,当有了很多用户的时候,会带来更多的收入,有了这些收入,又可以再投入到极致内容的研发当中,这个飞轮就可以转起来。

凯叔讲故事增长飞轮的核心是什么?就是极致的内容。

在让增长飞轮运行之前,我们有 3 个和内容有关的刁钻的问题需要思考清楚,也是我建议大家做增强前都想清楚的,如何让你的内容具备增长力。

如何让你的内容有增长力?

1)有大量免费内容时,如何让用户买付费内容?

在我们 App 里的免费内容,都是版权团队拿到的国际优质产品的绘本作品,用户就会很困惑,免费产品已经这么好,付费内容能好到哪里?我们为什么花钱买付费内容?况且单价也不便宜(99 元和 199 元居多)。

其实,凯叔讲故事在向用户解释付费内容的价值时,抓住一个核心的点就是体系化。

我们的免费内容是散点式的,主要解决的是用户生活中的一些场景问题,比如孩子怕黑,那么在 App 里搜索绘本故事,基本上就能解决这些场景化的问题。

但是如果要给孩子讲人体,讲宇宙,讲恐龙,讲天文地理。这时候,用户自己的知识储备里,或许就不具备这样体系化的知识,无法向孩子讲述清楚,在此情况下,付费内容的价值就凸显出来了。

我们的付费内容,能够“体系化”地给孩子讲中国历史,让孩子知道整个中国文化的发展,可以把《西游记》、《三国演义》系统地讲给孩子听,这就是体系化的力量。

2)儿童内容和成人内容的差异是什么?

成年人使用一些产品,尤其是内容产品的时候,大多数时候都有一定目的性,比如,我们为了升职加薪学习一些课程;比如为了减肥或健美上瑜珈课。

这时候我们有痛点,这个痛点就是我们渴望达到一个目标,于是驱动自己完成成长的目标。

对于孩子来说不一样,因为成长不是孩子的需求,他也没有一个概念为了自己要成长,必须学什么,听什么,或是系统化地了解什么。

孩子的核心点是什么?他们需要快乐,他们需要在过程中是享受,不能觉得痛苦,因为觉得痛苦,他们就不能坚持下去。

于是,我们给孩子设立付费内容时坚持的一个核心点就是快乐,这也是打造儿童内容和成人内容时的差异点。

3)如何处理二元用户(付费者和使用者)的关系?

我们产品的使用用户是孩子,但是买付费决策的人是家长,那我们要如何处理家长和孩子之间不一样的关系?

凯叔讲故事打造内容产品的第一性原理是快乐、成长、穿越。

快乐刚才已经解释过了,穿越指的是什么?指的是我们在做产品时,要思考这个产品能够存活多久,是不是在 10 年、20 年甚至 30 年以后依然绽放光芒?

我们打造产品的时候,哪些东西一直在变,哪些是一直不变的?那些不变的东西,就能让一个产品具备穿越时间的力量。

当一个产品具备穿越时空的力量时,我们的边际成本会越来越低,对于一个企业来说,也就意味着利润率会越来越高。因为当我们的一个知识产品完整上线后,几乎不再产生任何新的制作成本,但是它可以产生的收入却是源源不断的。

快乐和穿越中间的点就是成长,成长是我们将孩子的需求与父母的需求,串联起来的核心点。如果我们的产品只具备快乐的力量,不具备成长的作用,那我们的产品在父母心中可能就类似《王者荣耀》。

当我们的产品给孩子带来看得见的成长,并且这个成长可被验证的时候,我们就更能被父母接受。那么,如何让孩子的成长被验证,被父母所接受呢?

我们需要将孩子的成长变得可视化,一旦家长能看到孩子的变化,他们便会持续为孩子投入。比如,我们在做《凯叔声律启蒙》时,特别做了一个伴唱的功能。

小朋友听完音频之后,可以使用这个功能,选择跟着凯叔一起唱歌,或者自己演艺,或者找爸爸妈妈做亲子绘图,然后录制出作品。

我们的这个产品功能,能根据小朋友的音律和准确度打分,告诉他获得多少分,超过全国多少小朋友,父母能够知道小朋友听了这个作品后长了多少知识。同时,这个作品还可以分享到朋友圈,让父母去炫耀。

基于此,我们做了大量让小朋友和家长交互的功能,比如,我们在每一集故事的结尾有一些提问,问到小朋友一些问题,小朋友便会和父母讨论,父母会觉得我的小朋友竟然能思考这么有深度的问题了。

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