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电商推广:双十一 谁的江湖、谁的节?

2014-11-14 11:01 · 稿源:梦里秦淮(周宁)的BLOG

双十一,究竟是谁的节日?

伴随着天猫571亿交易额,双十一终于落幕了。在各大平台的各种大促有种优惠各种喧嚣中,我们发现:双十一的真正主体——单身族,或者更直白地说“光棍”们,反而显得无比落寞。喧宾夺主的购物节,似乎揭示着一个“真理”——感情必须建立在物质基础上,没有钱就不存在爱情。就像某家房地产开发商的活动,将本来寓意“脱离单身”的词汇“脱光”回归本意,让一帮帅哥美女真的脱光——在寒风中脱到少的不能再少,借机进行事件炒作。

常有人问:社区网站在双十一除了卖货,还能做什么?总结对比2013、2014两年双十一的几个案例,我们可以看出一些规律。

一、婚恋网站在双十一有什么举动?

作为“单身问题”的专业克星,婚恋网站在双十一时的动态值得关注。根据新闻及其他途径我们可以看到如下信息:

√ 世纪佳缘2013年双十一力推约会APP“求约会”,2014年推出智能情侣手环MissU。然后在双十一的时候没提婚恋O2O,联合1号店卖货,让人感到老大嫁作贾人妇的微微凉意。

√ 百合网、珍爱网,2013年推出线下店。2014年百合网无声无息,珍爱网则仍然坚持实践婚恋O2O的道路。

由婚恋网站的线索,我们可以看到几个规律:

1、从PC到手机的转型,困难重重。从alexa数据来看,世纪佳缘作为PC时代婚恋网站的领导者,2014年流量一路下滑。从APP到手环的探索,进展还很难看到令人振奋的结果。我认为关键问题在于许多人还在用PC时代的观点看问题,总是想用PC端的资源去带动移动端。

2、在微信与众多本地化社区的围攻蚕食下,婚恋社交网站的天花板呈现。假如没有移动互联网的爆发式增长,或许婚恋网站还在用原有的速度前进。然而用户习惯的快速迁移,加上各类社区网站和新兴客户端(例如陌陌等)的蚕食,近1、2年婚恋网站止步不前。

3、移动化的发展还带来另一个问题:单一会员费式的收入模式还能走多久?移动带来的一大变化就是大数据,然而摆着千万级的数据,婚恋网站似乎举足无措,被动等着电商网站来挖掘,令人遗憾!不过婚恋O2O化确实是很好的趋势,如果婚恋网站可以消灭传统中介,这绝对是革命。

二、大型平台的举动。

2014年QQ空间在双十一前后举办了以“脱光”为目的的表白活动。根据公开数据,截止到11月11日24:00,共有超过141万名QQ空间用户通过“脱光行动”向心爱的TA表白,带动超过3000万名好友参与围观助阵,为活动创造了超过20亿次的曝光。

结合11月12日腾讯公司的2014年Q3财报数据,QQ空间月活跃账户数达到6.29亿,比去年同期增长1%。QQ空间智能终端月活跃账户数达到5.06亿,比去年同期增长26%。

从上述数据,除了羡慕嫉妒恨,我们还可以看到如下规律:

1、双十一,光棍节,除了卖货其实还是可以搞搞情调的。按照马斯洛原理,人的需求有不同层面,除了物欲,人类还是需要精神的,而且精神追求还是更高追求。不怕梦想没法实现,就怕连梦想都不敢有。在这个节日将舞台让给单身一族,体现对他们的关爱——这,还是很有市场的!

2、抓住了关键点,方法也很重要。

QQ空间脱光活动策划有两个核心要点:

要点一:抓住了表白这个关键环节。

要点二:表白+围观=传播效应。

要善于利用移动互联网的工具与传播方式,这是听起来简单做起来难的事情。

从腾讯最新财报可以看到,QQ空间手机版的动态消息广告位资源的贡献,带来了移动社交网络效果广告收入增长。这一次腾讯QQ空间的脱光活动手法,就是把兵家必争资源位(空间广告位手机闪屏表白)用于脱光表白,话题性+社交性,备具互联网时代的情感表达方式,是带动传播理想的营销方式。

3、最关键一点:移动社区化趋势已经扑面而来。

如果你注意,你会发现腾讯2014年Q3的关键数据:“QQ空间智能终端月活跃账户数达到5.06亿,比去年同期增长26%”。就在不久以前,大家还在怀疑QQ空间会不会衰落,整个社区领域会如何如何。

大家应该听到最近关于微信公众号发展的一些问题:粉丝增长开始放缓,阅读打开率开始下降。这是非常明确的信号,它告诉我们移动社区化即将到来,从单方向传播的公众号到社区化的UGC是不可逆转的必然规律。QQ空间的活动数据和活跃度数据证实了这个猜测! 这也是腾讯为何在最初就在社交媒体链上设置手机QQ、微信、微信朋友圈、微信群、QQ空间、微社区等系列产品的原因。

三、经验与教训告诉我们什么?

我的结论是:本质 + 风口 = 出路。

本文所关注的婚恋网站、QQ空间都是社交网站江湖上存在多年的传说,而当前属于移动互联网的转型期,对于我你他这些存在而言只有两个出路:自我革命或者被他人革命。抓住本质找准风口,你会看到崭新的未来。(文/宁哲网络 周宁)

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