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微博运营:企业微博营销实战流程(下篇)

2011-10-10 10:33 · 稿源:socialbeta.cn

微博营销它不是网络营销的终点,是社会化营销的开始,是口碑营销的升华。

微博运营:企业微博营销实战流程(上篇)

【下篇】

第四部分:数据分析

●日常报表 ●活动分析 ●粉丝分析

第五部分:团队建设

●团队构架 ●成员考核

第六部分:微距阵建设

第七部分:微博学习案例

第八部分:微博营销未来

第四部分:数据分析

微博自身涉及的数据大致有微博信息数、粉丝数、关注数、转发数、回复数、平均转发数、平均评论数、二级粉丝数、性别比例、粉丝分布数,微博营销运营指标有粉丝活跃度、粉丝质量、微博活跃度,企业考核KPI指标有粉丝增长数、搜索结果数、销售/订单、PV/IP、转发数、评论数。对部分指标做简单阐述:

粉丝数:关注微博的人数,可以直接反映微博的人气(不造假)

关注数:你主动关注的微博数量,最高上限2000人,日关注500人

评论数:用户对微博内容的回复,可以反映微博内容的受欢迎程度和微博用户的活跃度。

转发数:用户对微博内容进行的二次传播行为,同样反映微博内容的受欢迎程度和微博用户的活跃度!

平均转发数:每条信息的转发数之和/信息总数量,一般计算日平均转发数或月平均转发数,次/条 ,平均回复数原理类似。平均转发数(评论数)与粉丝总数和微博内容质量相关,粉丝总数越高,微博内容越符合用户需求,转发数和评论数就会越高。所以这个数据可以反应粉丝总数、内容和粉丝质量的好坏。粉丝基数越大,理论上转发会提高,内容越契合用户,或者粉丝中你的目标人群越多,这个数据都会上升。

粉丝活跃度:这是一个综合数据,一般可以通过平均转发数或回复数来衡量。

微博的活跃度:一般是用做竞品微博或其他微博之间的比较。对于企业理性的看待微博营销的效果有指导意义。

搜索结果数:指在微博搜索框中输入指定关键词得到的结果数,可以反映企业品牌或产品名称被提及的总数。

●日常报表

一般包括粉丝增量(增长率)、每日发微博数、转发评论数、搜索结果数(增长率)、订单数、IP(PV)、活动数量等,具体可根据公司情况而定。

●活动分析

以每周为单位进行分析,报表中一般包括活动类型、时间、参与人数、转发评论数、粉丝增长数、奖品价值、roi等必要条件。

如何分析自己微博与他人的微博,以具体的实例来分析吧。

1、分析自身微博

如何考量微博营销的成绩呢?以上2个报表中的数据可以及时的反应微博的运营状态,通过之前提及的相关指标,对应来分析微博的成绩,具体的以案例来分析吧。以A公司微博为例,连续4、5月份的数据统计如下:

从这个表中可以看到4、5月的粉丝增量差不多,5月微博信息数量增加36%,转发总数也增长近100%倍,评论增长了64%,搜索结果数也是增加了。这些数据均直接说明了微博营销效果。

再针对具体指标来深一步分析:

粉丝数量:4、5月活动数量相当,每日自然增长粉丝也差不多,所以总体增量基本持平。

平均转发/评论:5月份微博数量增加了36%,而转发总数和评论总数均增加了近1倍,平均转发评论有直接提高,说明内容受粉丝的欢迎,粉丝活跃度有所提高,这是为什么?因为4月份调查用户属性之后,5月份的内容策划更加贴近粉丝需求,即此前提到的对胃口、有营养所以粉丝会更喜欢。

搜索结果数:这个指标有很重要的意义,直接反应了企业在微博上被提及和讨论的程度,如果粉丝数量与搜索结果数差距太大,说明2点:僵尸粉较多,或有效粉丝太少;粉丝活跃度很低,他们不自主讨论企业,需要企业做合理的引导激发。

结论:1.平均转发/评论可以指导反映微博内容策略及粉丝活跃度;2.搜索结果数可以反映企业在微博上被曝光提及的程度,微博就是要激发引导用户口碑传播;3.微博营销的考核不能仅仅以粉丝增量或转发数来评判,必须整体综合各项数据来考量。

2、与其他微博分析比较

我们都会与其他同类微博进行比较,可是究竟如何来比较呢?直接以粉丝数来衡量还是转发数、销量订单?之前我提过,我们不应盲目追求高数量,而应该注重高质量。相互比较之前一定要清楚彼此的目标群体规模,知名度影响,甚至行业局限性,所以不可盲目比较。我们仍然以笔者熟知的ABC三个企业来分析。看看三者的基本数据。

数据解读:粉丝量上,B是A的10倍,C是A的4倍;平均转发数和回复数理论上,应该B是A的10倍,C是A的4倍,可情况并不如此,B只有A的3倍,C与A基本一样,为什么会这样。我们能不能就此认为A的运营就比B和C要好呢?我们再看看三者粉丝的粉丝比例,一般粉丝的粉丝低于10被视为僵尸粉和无效粉。

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