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网络先锋 品牌营销热衷沉下去的下乡运动

2009-01-06 17:43 · 稿源:中国站长站

核心提示:随着网络热潮在全国各地如星星之火一般的蔓延,很多企业开始借助于互联网的力量,离开暖和的一二线城市,掀起了一场争先恐后的“下乡”运动。

每个人都明白,这场全球性的经济危机还得延续很长的时间,很多行业和企业再不如昔日的兴盛,不少已经进入了薄利或负利时代。生活要继续下去,转变是必须的,随着网络热潮在全国各地如星星之火一般的蔓延,很多企业开始借助于互联网的力量,离开暖和的一二线城市,掀起了一场争先恐后的“下乡”运动。

通路下沉已是必然

长期以来,一线大城市和二线区域中心城市是企业关注的焦点,围绕着这些城市的所谓中高端消费者,许多大大小小的企业花费巨资挖空心思展开着拼命似的竞争攻防。在一些消费者越发聪明和理性的表象背后,是众多企业挤在独木桥上你推我搡的尴尬场景,在产品越来越同质化的情况下,品牌推广中的“差异化”策略所带来的价值也变得不再具有吸引力。白热化的市场竞争带给了企业很多惨痛的教训。

在经济危机之前,已经有很多的企业意识到了这一点,并开始致力于营销通路和渠道体系的下沉,经济危机的爆发,在客观上则又为企业的渠道深耕战略进行了有力的助推,传统营销的高昂成本投入也逐渐被性价比更高的网络营销和消费者体验所取代,企业在一二线城市所积累的成功网络营销经验,也开始被应用到三四线城市乃至于乡镇市场的品牌推广中。从企业及品牌的积极态度来看,他们对于地方市场充满着无限的信心。

地方市场吸引无限

谁都知道地方市场是个诱人的大蛋糕,如何才能分到属于自己的那一块则是企业需要更多考虑的,但一个不争的事实却是这里品牌竞争无序而缺位。对于企业而言,开拓地方市场的价值在于开发的低成本高效率,但区域市场的广泛性却又是对企业的营销渠道、物流体系以及服务体系的一个重大挑战。困难是挡不住人的,互联网的无距离优势恰恰可以成为企业可以积极利用的创新策略,把品牌广告精准的投放到更大范围,更具体的区域人群中去,而由此,那些地方的网络门户及他们垂直频道就成为了企业和品牌的关注对象。

在这种地方市场中,有着占据中国绝大多少人口数量的分布,这些用户基数庞大,消费需求大,消费水平也相对较高,并对互联网具有一定的使用粘度。这类人群通常是当地话语权的影响者和潮流的引领者,追求生活品质的提升和产品价格的降低。他们也是互联网覆盖的重度人群,多来自于政府机关、年轻的公司白领、时尚达人、商业人士或SOHO一族,是地方信息港及地方门户等网络媒体的核心人群,也是企业和品牌广告需要覆盖的地方中高端用户。

品牌广告恋上垂直频道

不同地方市场的用户特性,决定了不同模式下的营销方式。传统的广泛开店模式以及电视广告轰炸模式不太适合广阔的区域市场,在竞争不饱和的情况下,网络的便利性和低成本特质,为很多企业品牌广告的切入提供了先发优势,而网民数量的快速增长以及区域性网络媒体的特性也让企业更多的看到品牌胜出的机会,一些针对特定人群的信息港及地方门户的垂直频道更是得到了各类企业的青睐。作为IT行业知名的国际巨头,Intel就有过在垂直频道投放的成功经历。

从网络的营销趋势上来看,定向化和精准化是大的潮流。对于志在取得区域市场胜利的众多国内企业来说,通过地方信息港和地方门户垂直频道的品牌营销,赢得了地方高端用户就等于拥有了对地方市场的影响力和控制权,而低成本的投入和理想的营销效果,也保证了企业在“过冬”期间的市场开拓。因此,地方垂直频道越来越受企业的青睐并不令人惊讶,也许,冬天过去后,垂直频道带给这些品牌的是温暖的春天。

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