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2017小店直通车降低PPC,提升ROI的最有效优化手段

2017-02-02 10:25 · 稿源:卖家资讯

如今是电商发展的时代,可以看出随着时间的迁移,淘宝也在不断地做着改变来完善他的商业模式,可是有改革,就会有牺牲。在不能S单的年代,千人前面的年代,不少人迷茫惆怅,已经迷失了做电商的方向,但是从长远的眼光来看,这样的变革是有必要的,并不是简单的去抢排名S销量,店铺就能越做越好,店主在产品与店铺的用心程度以及好好做起服务,规范经营才是最重要的。   淘宝现在已经从快速发展的阶段步入了平稳发展的阶段了,大卖家继续赚钱,中小卖家举步艰难,但总有一些中小卖家有迹可循,找到适合自己的发展方向。

大纲

Ø 精准引流

Ø 合理卡位

Ø 创意调整

Ø 人群定位

Ø 降低成本,提升转化

Ø 建议与总结

一、精准引流

作为中小卖家访客量少是最头疼的一件事,现如今的淘宝电商平台的推广方式有两种,钻展和直通车。然而用的最普遍,也最适合中小卖家的莫过于直通车引流。

直通车优势:

(1)可控性非常强;

(2)精准度比较高;

(3)最强最常用的精准营销工具。

1、基础设置:

中小卖家店铺基础,宝贝基础,与大店相比确实相对比较弱势,在选款的时候可以通过分析生意参谋数据,行业数据,产品价格等各个方面的因素后找一款单品进行突破。

一般站内与站外的流量相比,站内的流量更为精准,我们在建计划的时主要对站内的进行投放,另外无线端的流量占比较大,占全店流量占比70%-80%左右,移动端的折扣前期设置会调整一定的溢价比例。

投放时间结合生意参谋流量分析与直通车行业模板进行投放,流量高峰期的时间段投放比例可以合理提高。同时设置投放时间时,也许要考虑到自己直通车每天日限额的预算,尽量让计划在设置的时间段正常投放,避免计划提前下线影响到投放效果。

投放地域主要根据物流能配送的区域进行投放,偏远地区或者发货收到影响的地区可以不用投放,减少不必要的花费;大多数同行地区不建议投放,避免过多的同行竞争以及成本的控制,简而言之,每一分钱都花在有用的地方。

2、选词:

选词的方式有很多种,相信大家也有一定的了解。选词在于精准,而不在于词量的多或少。选择关键词的时候,我们也需要对关键词的数据进行分析,尽量选择带手机标的关键词,关键词与产品的相关性要高,在市场上有一定的展现指数,竞争度不高,点击率和点击转化率较好的关键词更为精准。

二、合理卡位

精准的投放设置和精准的关键词添加后,关键词的质量得分一般不会太低。参考行业类目的出价,将关键词竞价排名位置卡在比较有优势的地方。实际扣费规则:下一位的出价*下一名的质量得分/您的质量得分+0.01。如果有一个词,卖家分别排在第一位和第二位,出价分别是10元和6元,现在你想插在第二的位置。假设你们的质量得分分别是10分,9分,8分。那么要出多少价格合适呢?

假设一:出价6.01元

第三名实际出价应该看第四名,假设是6元

我的实际出价是=6*8/9+0.01=5.31

第一名的实际出价是=9*6.01/10+0.01=5.41

即第一名实际付出5.41元,位居第一名;

我们实际付出的是5.31元,排第二名;

第三名付出6元,排第三名。

假设二:出价9.99元

我的实际出价是=6*8/9=5.31

第一名的实际出价是=9.99*9/10+0.01=9.01

即第一名实际付出9.01元,位居第一名;

我们实际付出5.31元,排第二名;

第三名实际出价6元,排第三名。

从计算的数据上,不难看出我们在出价不变的情况,但是第一名却多付出了3.5元。这就是所谓的直通车卡位,所以当遇到这种情况时可以向前冲一下的。

这时候,如果第一名受不了这种价格的时候,就会和你进行价格拉锯战,当然第一名也会有一个自己的视野盲区,如果仅仅是想你的上一家出价更高的话,完全可以把你的排名放在他的视野盲区外,但是如果他不注意自己的点击单价的话,会很难发现第二名的价格已经悄悄的提升了上来,从而和你进行拉锯战。(注:除非你是在搞活动或者打造爆款,或者你有一张非常高大上的图,否则不要把排名夹在两个高销量的中间,这样会降低你自身的词点击率)

目前我推广的这款产品主要转化关键词,首页前三名流量虽然大,但相应的竞争也大,花费高,产品的基础与大卖家的相比优势不大,所以转化也不会很高,排名太后又会对展现,点击,转化有影响。综合多种情况考虑,将关键词主要卡位排名在PC端前3页,移动端前10位。

合理卡位作为中小卖家来说是必不可少的。可以合理的出价,控制好每一分花费,让每一分花费和每一个点击都能体现它的价值;合理的出价带来的流量是比较精准的,同时关键词的点击率也会迅速上升。

直通车我们要的就是精准引流,低价推广,从而带来转化。前面一系列合理的出价就是为了达到我们直通车最初的推广目的。在短时间内将关键词点击率进行提升后,关键词的质量得分会得到提高,可以很好地控制点击单价,降低我们直通车的成本,达到低价引流的效果。

三、创意调整

1、对创意主图做好定位

直通车推广是需要付费的,所以我们要做好一切准备后再进行推广,不要白白浪费了金钱而得不到效果。做主图前需要对推广位置、产品卖点、买家消费习惯、年龄、喜好度等方面来进行分析,这样才能更精准的展示给适合的消费者看,点击才会更高。

2、放大宝贝的卖点

直通车位置有限,并且点击需要扣费,所以需要抓住最精准的人群,让每一次点击都花的值。可以在主图上做好文案,突出自己宝贝的卖点,让买家一眼就能看中自己需要的产品。

3、突出商品与背景的色彩差异

对比色会使宝贝在背景的衬托下更加突出。在设计淘宝直通车图片的时候要懂得选择背景色,或者尽量在拍摄中使用与商品本身色彩差异较大的颜色,但是也不要让背景的颜色太过于复杂了,否则很容易对商品的图片中的主导地位受到影响。

4、图片清晰度

清晰的图片才能够吸引买家的点击,这点不用多说,而且清晰的图片能看清宝贝的质感和材质,能让买家在尽短的时间被发现我们的宝贝并且点击。

5、要统一整体排版文字

淘宝直通车的图片设计、排版、文案字体都需要整洁一些,看起来即能表达清楚宝贝卖点,又能让淘宝买家第一时间看清促销文案和宝贝图片,这需要有一些美术功底的平面设计师来完成,无论是排版还是颜色搭配,都最好由专业人士来操作。

6、优化主图文字

主图不要牛皮癣大家都懂,简洁明了的主图往往更受欢迎。提炼出最吸引人的信息,较少的文字表达会更加有效。

目前直通车PC端和无线端的创意,点击,转化,也是不一样的。前期流量分配选择轮播进行引流,引流稳定之后选择优选进行投放。可以通过一段时间数据的观察发现,有的创意PC端的转化比无线的更好,也有的创意是无线比PC要好,除了在调整直通车推广标题,推广图之外,投放设备也可以根据实际投放的具体数据来进行调整。初步设置了四个创意,进行测试推广标题与图片点击率,可以发现目前有的创意无限转化高,有的是PC和无线的转化都不错。

四、人群定位

现在直通车频繁的进行改版升级,给到我们操作多年的车手来说,每次的冲击力都不小,现在的直通车数据更加的细致,明朗。如今的精选人群推广,在这部分人群下面有了更高的精准性。如果咱们的产品属于个性化,针对性较高的产品的话,人群定位是我们必不可少的一个尝试点。

如果是大促活动时就一定要注意领用红包和优惠券的客户群体,溢价高,获得一个优先展示权。平常关注度高的是收藏和加入购物车的访客,这类群体是我们的精准客户群体,一定要进行一个高溢价,建议把溢价提到200%以上。浏览和购买过的老客户的以及竞争对手相似店铺的访客可稍微溢价,这儿根据大家的实际类目而定,有些类目如女装,美妆等类目复购率高,溢价可高,有些类目如家电,标品类目复购率低的可低溢价!

优质人群:主要是流量比较精准或者有意向的访客;

节日人群:针对喜欢不同促销活动的访客,适合促销时投放;

同类店铺人群:喜欢浏览同行产品的访客,访客意向比较高;

付费推广/活动人群:包含浏览店铺直播视频的访客和浏览过智钻的访客;

天气人群:不同的天气带来的访客,季节性产品添加天气人群流量更为精准;

人口属性人群;主要是女性和男性,年龄段的差别,锁定访客进行溢价

投放的效果是否明显,最能体现的就是在数据上。转化好的人群投放,可以适当进行提高溢价,不仅流量精准,还帮助提升转化。

五、降低成本,提升转化

1、结合生意参谋数据主要投放流量高峰期,转化高的时间段;

2、根据直通车报表显示,关闭对转化低的地域的投放;

3、调整优化关键词,以转化好的关键词为主,提高出价,低展现点击转化的关键词优化并删除,新增关键词进行优化,积累更多有转化,且转化好的关键词;

4、优化人群投放,优化低展现点击转化的人群投放溢价比例,提升转化好的人群溢价;

5、选择点击率高,转化好的创意进行继续投放(若有需要,可以将点击转化好的推广图更换为产品主图)

六、建议与总结

建议:选择的主推单一产品稳定之后,根据买家的需求以及产品属性,可以将主推产品搭配其他的单品做关联销售,便于提高其他产品的曝光度和产品客单价,店铺单靠主推一款产品不适合全店的长期发展,已上新的产品需要破零,积累更多的基础销量,滞销产品打散后优化主图,标题,详情页后重新上架,不定时上新,为全店带来更多的访客量。

总结:每个店铺的基础不一样,通过了解自身与同行之间的差距,找出突破口,将产品和店铺进行优化提升。淘宝对于中小卖家来说,是一个很好的发展平台,前期不需要大笔的资金投入,只要我们用心去做,产品与店铺就会经营得越好。

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