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美图杀入时尚电商领域,能助市值再上高峰吗?

2017-03-30 15:17 · 稿源:李东楼的网站

文/李东楼

自从去年 12 月登陆香港联合交易所主板正式挂牌交易以来,美图作为继腾讯之后在香港上市的最大互联网公司,从“南下资金概念股”到“AI概念股”,美图股价也因沪港通“开闸”起起伏伏,其如何凭借 11 亿用户变现和其如何布局人工智能也颇受关注。

在我看来,美图的股价之所以有如此大的起伏,主要是因为美图自身所拥有的用户规模与其营收盈利能力不太匹配,这使得不同的投资人对其未来前景的判断产生了巨大的偏差。实际上,为了提升自身的营收能力,美图一直都在围绕着“美丽生态链”进行探索,比如在 2014 年推出短视频与直播社区产品美拍,又比如美图拍照手机在 2015 年的上市,以及最近刚刚发布的时尚社交电商平台美铺等。

如今来看,美拍已经当前最火的视频社交平台,而美图拍照手机也已经推出数款,在垂直领域逐渐树立起了自己的品牌,在收获不错的市场口碑同时,成为了营收主力。而内置“潮自拍”app的个性化定制平台“美图定制”已为其带来惊喜效果,定位为时尚电商平台的美铺才刚刚上线,其商业模式则有待于进一步验证。

“买手在零成本的情况下享受销售分成。而品牌也得到基于信任关系的精准传播及销售,真正实现了品效结合。美铺为品牌和时尚达人搭建了无缝的合作桥梁。”其官方报道里如此提到。显然,创新性的“虚拟买手店”是美铺最大亮点。不同于传统的B2C或C2C模式,美铺采取的是B2C2C的全新买手模式——由时尚达人(买手、网红、时尚意见领袖)连接品牌商品及消费者:时尚达人可以在美铺分享潮品、穿搭、经验等时尚内容,同时可以挑选入驻品牌或美铺自营的商品,打造自己的专属买手店。其他用户在浏览达人分享的时尚内容时,发现感兴趣的时尚单品,可以直接进入TA的买手店完成购买。

布局电商,美图有三个优势

事实上,时尚电商或内容电商并非互联网公司陌生的领域,专门孵化网络红人通过影响力卖货的时尚电商孵化平台也有过雏形。不过,我们看到从美图提出要布局电商开始,美图管理层一直都是充满信心的。并且,就目前来看,美图布局电商,至少有三个天然的优势:

首先,美图平台具有巨量而精准的女性消费群体,这是其打造时尚电商平台的基础。我们知道,具有大量具有消费能力的买家和具有独特时尚审美和电商内容生产的时尚买手(时尚意见领袖)构成了时尚电商平台的商业基础,而这正是美图的一大天然优势。根据美图最新发布的财报显示, 2017 年 1 月美图月活量创历史新高,达5. 2 亿,截至 2016 年,美图应用在全球积累用户量超过 11 亿,其中,女性用户占比超过 7 成,而且很大比重是分布在中国一二线城市、具有消费能力、爱美和喜爱社交的“白富美”,这类群体与美图此次上线的时尚电商平台美铺消费群体定位正好吻合。另一方面,在美图旗下的产品当中,更有不少对时尚理念有自己独特理解,并拥有巨大影响力的时尚意见领袖,其中不少已于美图不少应用产品多少有过互动和联系(看微博多少红人晒过美图手机就可以想见这个数量)这类人群则是美铺上天然的“时尚买手”。这意味着,美图解决了时尚电商最为困惑的精准获客渠道和“时尚买手”缺乏这两大最核心的问题。

其次,美图平台上拥有大量的网红、时尚意见领袖合作资源,这是其能够做成网红时尚电商平台的显著优势。事实上,自 2016 年以来,网红社交电商作为时尚电商的一个分类已经崛起,不少平台依靠一两个网红KOL就能够动辄完成过亿的销售额,网红为核心的内容电商的威力已经显现,因此对于女性用户争夺为核心的电商平台来说,对网红、时尚意见领袖的培养和争夺就成为最为核心的竞争力。而美图公司 8 年发展以来已对网红和时尚意见领袖形成了“天然的吸引力”,从美图秀秀到美颜相机,从美拍到美图手机,无数的网红早已是美图功能玩法和硬件产品的“自来水”,美图也因此积累了相当丰富的网红互动资源。

特别是自美拍推出以来,其平台已累积了超过万名垂直领域短视频创作的活跃达人,据了解,美铺将在今年下半年接入美拍打通直播“边看边买”功能,这无疑可以将美拍平台上网红的影响力无缝嫁接到美铺上,从而使得其快速完成原始的用户积累。

最后,美图围绕美丽生态链建立的庞大而紧密的产品矩阵更是美铺未来持续做大做强的后盾。事实上,与其他时尚电商平台不同的就是,美图是一家创立近十年,拥有十几款具有海量用户的产品线的移动互联网公司。而在未来,一旦美图将包括美图秀秀、美拍等所有产品在内的一级入口为美铺开辟进入渠道和推送广告,美铺将能够以更快的速度和更低的成本吸引潜在精准女性用户,从而进一步跟竞争对手拉开距离。

时尚电商平台难点多,初来乍到的美铺能克服吗?

不过,虽然美图在用户、时尚意见领袖资源、产品等方面有先天优势。但是,时尚内容电商并不是一块“好啃的骨头”。美图也必须面对一直以来困扰和阻碍时尚电商平台发展的行业共有难题。主要有三个:

第一个难题:如何精准锁定自己的目标群体,并让平台始终引领时尚潮流?

事实上,很多电商平台之所以此前都做的不温不火,始终没有迎来爆发,就是对用户群体的把握和产品的定位飘忽不定,这更使得他们在拓展sku和上新时不能准确把握潮流的方向,总是在不停的转型,错失了最好的发展时机。

而在这一点上,美铺却处理的很好。从美铺上推荐的品牌来看,其主要聚集一线具有购买力的年轻、有时尚品味女性,定位比较精准。而在产品定位方面,美铺主要通过KOL自身时尚经验向用户提供个性化的时尚内容信息与服务,而这利用了美图自身的优势。而在引领时尚潮流方面,无论是美图旗下已经具有“媒体属性点”视频社交平台美拍能够通过内容生产为其进行二次导流,还是那些早已成为美图手机“自来水”的时尚意见领袖,不少已经成为美铺的入驻买手,这些时尚KOL生产的个性化内容都将使得美铺平台上关于时尚穿搭、购买心得等时尚话题更为丰富多元,内容源源不断从不同矩阵产品中流向美铺。

第二个难题:如何与电商巨头争夺流量,以更低成本获客?

在流量被互联网巨头垄断的当下,很多创业的时尚电商平台最大的痛点就在于没有一个流量入口,能够使得其获得源源不断的客源。很多创业公司都通过高价购买关键词,做各种烧钱推广才能够获客,这使得其获客成本高居不下,继而使得平台运营成本高企,因此迟迟无法获得盈利,只能以融资换生存。

相较而言,坐拥 11 亿独立移动用户的美图在这个难题的解决上则游刃有余,一方面美图在已具有强且具有辨识度的品牌知名度,美铺借助其强大的品牌影响力可以获得相当数量级用户的自然增长,这在此前美拍、美颜相机等新产品推出时已经得到验证。另一方面,前面也已经提到,美图具有庞大的产品矩阵,这些产品的“导流”,可以让美铺轻而易举的获得海量用户。

第三个难题:如何解决建立稳定的商品供应链体系,保证用户购物体验?

电商行业还有一个老大难问题就是供应链体系的搭建问题,此前很多时尚电商平台之所以在短期内从蒸蒸日上到迅速跌落大多都是在栽在了供应链管控方面,特别是正品货源的管理和供应链渠道的建设方面更是对时尚电商平台巨大的考验。

目前来看,美铺在这方面也比较谨慎,其商品来源主要有两大渠道。第一是品牌商直接入驻;第二则是美铺自营,美图直接到品牌商进行采购,这中间没有经过第三方渠道显然能够最大化的把控货源,从而提供可靠的正品保证。而在物流配送方面,尽管美图没有自有的物流团队,但是其与顺丰、EMS等一流的快递企业合作,也能够最大化的保证客户的收货体验。

美铺会成为美图市值破千亿的助推器吗?

以上不难看出,美图杀入时尚电商领域推出美铺,并非是“心血来潮”,而应该是“蓄谋已久”。在拥有三大传统优势并能够克服行业三大固有难题的情况下,美铺在时尚电商领域成功机会可谓不小。不过,美铺的推出并不是简单的新产品上线,也暗示着未来美图在电商领域的布局野心。

首先,美铺的推出有利于美图继续延伸其品牌价值,丰富产品形态,从而达到沉淀用户价值的目的。众所周知,美图秀秀作为一个美化图片的工具,其用户的粘性是比较弱的,用户会用完即走,因此后来美图推出了视频社交平台美拍,后来又加入了视频直播功能,这使得其用户粘性更强,接下来推出美图手机,又进一步提升了用户对品牌的忠诚度。而如今杀入时尚电商领域,推出美铺,从工具娱乐到电商购物,这不仅使得美图的产品线更加丰富,而且覆盖了更多的用户场景,无疑有利于其进一步发掘用户的商业价值。

其次,美铺的推出也是美图积极探索新的商业模式的表现,这有助于其继续加快对现有海量的用户流量进行变现。事实上,单看美图5. 2 亿月活的用户规模,甚至不输腾讯、阿里这样的互联网巨头,但是在营收能力方面却相去甚远。因此,美图这些年积极完成了从工具平台到社交平台的转型,而这次推出美铺又涉足到电商领域,这将有利于其进行对海量用户进行商业变现,而这必然会有助于在广告、电商等业务收入增长。

最后,美铺这样的时尚电商平台的推出,有利于继续做大收入规模,并最终进一步推高市值。此前,美图90%以上的营收来源于手机,因此外界诟病美图最多的,就是营收能力偏弱,业务收入单一的问题,而随着时尚电商平台美铺的上线,必然为其带来营收规模的增长。在年度业绩发布会上,美图公司董事长蔡文胜在电话会议中也表示:“跟 Snapchat 相比,从用户数、营收、亏损来看,美图是被低估的,未来广告、电商一定会比智能硬件发展更好。”而一旦美图的广告、电商等业务形成收入规模,其营收规模就很可能能够达到甚至超越外界的预期。

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