声明:本文来自于微信公众号 天下网商，作者:朱之丛，授权站长之家转载发布。
2025年天猫双11进行中，作为年度最重要的消费节点，如今的双11不再是一场简单的大促，而是一场融合了刚需、悦己、文旅、社交属性与品牌建设的“大消费”盛会。
随着时间线的前移，潮水的方向慢慢清晰:最敏锐的感知，往往来自行业一线，他们立于供需交汇的前沿，最先把握细分赛道的静水流深，最能解读趋势浪潮的底层密码。
为此，《天下网商》特别推出“双11行业观察”系列访谈。我们将深入天猫多个行业的核心战场，与行业负责人展开深度对谈，于喧嚣中提炼方向，在热点里洞察未来。
温顺的金毛寻回犬、好奇的英国短毛猫、色彩艳丽的金刚鹦鹉……这些萌宠和人一起出现在商场、店铺、餐厅等公共空间，已成为许多城市里司空见惯的景象。
随着“人宠共生”成为时尚，“毛孩子”们的吃穿住行，也迅速成长为千亿量级的消费市场。
“宠物行业是一个‘为爱发电’的情绪消费赛道。”淘宝天猫宠物行业负责人赏音说，“舍得为宠物花钱，是消费者爱宠的直观表达。”
从“养好”到“养更好”，从产品消费到情感消费，从单一购物到生态服务，今年以来，宠物消费趋势呈现出三大跃迁，新工艺粮、品种专用粮、植物猫砂、智能储粮桶、宠物服饰等细分新品类增速明显，天猫双11依然是品牌爆发的主战场。
据淘天宠物行业统计，今年双11开卖首小时，鲜朗、弗列加特、皇家、大宠爱、许翠花等18个宠物品牌成交破千万，587个宠物品牌成交实现同比翻倍增长。
赏音向天下网商介绍，双11期间，宠物行业呈现用户数和客单价“双高”局面，宠物用品在消费者总钱包份额中的占比进一步提升。玛氏、雀巢等外资品牌发力高端宠物主粮市场，国产品牌市场份额持续上升，是宠物行业的重要增长引擎。
在最核心的猫狗食品领域，许多品牌依靠食品工艺创新跑出了亮眼增速。鲜朗首日销售规模突破1亿元，弗列加特凭借磷虾美毛烘焙粮在开售前4小时拿下猫主粮类目第一，麦富迪、Toptrees领先同比增长超70%，领跑烘焙粮/天然粮等热门趋势赛道。
同时，随着宠物主更关注宠物健康，年龄分阶、功能和处方宠粮需求也有明显上涨。皇家的幼宠第一口粮、功能粮超预期增长，品牌优质人群资产指数级扩容。
宠物用品领域，产品功能创新和场景精细化是今年的关键词。许翠花通过打透植物猫砂这一大单品，今年预售开启1分钟的预定金额超过去年双11全周期，开卖4小时的成交额大涨超过500%。多美洁宠物漱口水、BuddyArmor猫用牵引绳、meoof智能储粮桶，也都通过细分场景创新受到消费者认可。
一直由海外品牌主宰的宠物保健品、药品赛道，也迎来了国货爆发时刻。据介绍，国产宠物保健品品牌瑞诺氏的成交额增长超过500%，驱虫药品牌海正动保双11首日增长超过40%。
小宠异宠方面，热门宠物品种迎来迭代，有机鸟粮、无黍鸟粮等新品类登场;在水族赛道，消费者对“颜值美学”的追求进一步深化，例如WWWAQUA的潮玩鱼缸凭借独具特色的造景，和谐融入为家居设计的一部分。
此外，品牌跨界也是今年的一大看点。阿迪达斯、蕉内的跨界单品在双11期间进入天猫宠物服饰榜单Top3，滴露推出的宠物消毒液一举跃升为环境除臭Top1单品。
天猫双11是一面镜子，折射出中国宠物市场的火热现状。《2025年中国宠物行业白皮书（消费报告）》显示，2024年，中国城镇犬猫宠物数量超过1.2亿只，消费市场规模突破3000亿元。可以预见，随着养宠人群渗透率进一步提升，Z世代、银发族等新消费人群入场，宠物品牌将迎来更加多元化的发展机遇。
面向这一潜力巨大的新兴市场，淘天宠物行业始终坚持大力度投入。赏音提到，天猫不仅围绕高增赛道持续加码投资，还在直播等重点渠道不断开拓新玩法、加强对新客和高购买力用户的数智化运营，帮助商家掌握科学经营方法论，实现生意确定性爆发。
以下是天下网商和淘宝天猫宠物行业负责人赏音的对话，经编辑整理:
消费势头向好，国产品牌成重要增长引擎
天下网商:到目前为止，宠物行业今年天猫双11的整体增长情况如何?
赏音:一句话概括，2025年天猫双11再次成为宠物经济爆发的“黄金窗口”。10月20日晚8点，双11开卖首小时，有18个宠物品牌成交额破千万，587个宠物品牌成交额同比翻倍增长。
我们看到了几个趋势:首先，国产品牌是增长引擎里非常亮眼的一环，市场份额进一步提升。
开卖首小时成交破千万的品牌有近7成是国产品牌。比如植物猫砂品牌许翠花，今年预售开启1分钟的预定金额就超过去年双11全周期，开卖4小时的成交额大涨超过500%。宠粮品牌鲜朗首日成交额破亿。弗列加特凭借磷虾美毛烘焙粮，在开卖首4小时拿下猫主粮类目第一。麦富迪、Toptrees领先同比增长超过70%，在烘焙粮、天然粮等趋势赛道持续引领消费增长。
在国产宠物保健品品牌里，瑞诺氏成交额增长超过500%，MAG与线条小狗IP联名，登顶猫狗保健品榜单No.1。宠物药品领域原本是进口品牌主导，今年也迎来了国货爆发，驱虫药品牌海正动保双11首日增长超过40%。
其次，我们发现，今年宠物行业呈现用户数和客单价“双高”:购买宠物相关用品的用户更多了，客单价也更高了。它呈现两头发展:第一是88VIP和高端用户人数增加、买的更多，第二是低购用户的增长也不错。截至目前，淘天宠物行业的购买UV和客单同比增长都很好。
同时，在消费者的总钱包份额里，购买宠物商品的占比进一步提升。宠物是大家更愿意消费的一个品类，这也蕴含了消费者“爱宠”的表达。
天下网商:客单价增长是今年天猫双11不少行业的共同趋势。宠物行业客单价提升的背后逻辑是什么?
赏音:首先，淘天宠物行业每年都是重预售的玩法，预售偏向于囤货。消费者的日常消费其实已经从一次性囤很多货转向少量多次购买，例如猫粮以前更流行大规格包装，现在2kg左右的小规格包装更受欢迎。但是在双11的氛围驱动下，大家的囤货心智仍然很强劲。
另外，像88VIP这样的高购用户，他们永远都愿意为宠物买更多、让宠物吃更好。他们有明显的高端化倾向，和买更多（品类）的诉求——不仅买主粮，还要多买点零食、罐头、保健品之类。他们也愿意尝鲜更多的新品类。所以一个原因是囤货导致购买量更大，另一个原因是消费品类拓展了。
新品类涌现，商家服务能力升维
天下网商:从全年来看，宠物行业在淘天的增长亮点有哪些?有哪些细分品类值得重点关注?
赏音:宠物行业可以分为两大类，一类是猫狗，一类是水族、异宠和小宠。猫狗里面又可以细分为食品、用品和药品。
食品方面，用一句话概括就是:食品工艺创新带来的全新品类增长。除了我们一直推的烘焙粮之外，今年酥化粮、鲜蒸粮等新工艺宠粮层出不穷，以三位数的增速驱动着行业增长。
鲜朗、弗列加特、Toptrees领先、网易严选，都是这一赛道的代表品牌。10月20日开卖首4小时，弗列加特凭借磷虾美毛烘焙猫粮，拿下猫主粮类目第一;网易严选的新品鲜蒸粮，主打“乳化闪蒸工艺”，双11期间成交额超过1000万元;Toptrees领先的烘焙粮和武林外传IP联名，开售30分钟销售额超过去年双11第一波段全周期，开售前4小时成交额同比增长170%以上。
另外，随着宠主对宠物的健康关注度提升，年龄分阶、功能和处方粮的需求也高速增长。代表品牌是皇家，它的幼猫粮、功能粮、老年粮及处方粮系列增长情况都超过预期。他们擅长通过功能专用的精准营养理念，积累品牌优质人群，然后用高举高打的品牌营销夯实产品价值。此外，很多宠物食品品牌启用了顺丰送货上门服务，不断提升自己的对客服务能力。
宠物用品赛道，以产品功能升级和使用场景精细化，催生了非常多的细分趋势。比如说植物猫砂、犬类口腔清洁用品、宠物推车、猫用牵引绳、智能储粮桶，这些新产品都展现出了强劲的爆发力。代表品牌有许翠花、多美洁、BuddyArmor、meoof等，它们通过创新场景和差异化产品脱颖而出。
跨界品牌也是这届双11的一大看点。阿迪达斯、蕉内的跨界宠物单品在双11期间进入了天猫宠物服饰Top3，阿迪达斯还开设了萌宠内容直播专场，开播期间登上运动户外小时榜单Top1。滴露今年跨界了宠物清洁用品，也取得了非常亮眼的成绩，一举成为环境除臭Top1单品。
保健品和药品方面，随着人宠健康观念进一步渗透，呈现多元化、精细化趋势。今年我们观察到，消费者对驱虫的认知是增加的，驱虫频率从以前的几个月一次提升到一个月一次。内外一体驱虫相关品类同比增速超过50%。消费者购药也从驱虫扩展更多品类，尤其是一些老年病和慢性病如心脏、关节用药的需求明显上涨。
另外，在宠物营养赛道，营养品功能拟人化、口味多元化趋势显著。我们看到了消费者对于宠物的精准营养需求更为关注，产品趋向配方拟人化、成分升级，帮助铲屎官“育儿式养宠”。今年天猫双11期间，乳铁蛋白相关产品同比增长超过40%，狗奶粉同比增长20%以上，心肝肾类保健品同比增长近50%。另外，产品工艺和形态也有了创新，口味更加多元，解决宠物不爱吃、喂食困难的痛点。
小宠异宠方面，热门品种出现更迭，上新频率高、上新数量多。以前有一段时间养仓鼠比较热门，今年鸟类和爬宠成为了热门（鸟类主要集中在鹦鹉上）。行业从新工艺、新赛道和新场景等多方面颠覆产品。比如食品方面，现在有机鸟粮、无黍鸟粮、无壳鸟粮全面开花，低温烘焙和冻干工艺也在加速食品迭代，代表品牌IGG、BCM增长接近翻倍。零食用品方面，迎合时令节点的拟人化趋势凸显，比如仓鼠月饼、仓鼠粽子、新年主题玩具等。
水族方面，年轻消费者对“颜值美学”有了更高追求。比如潮玩鱼缸品牌WWWAQUA，它推出的鱼缸不仅是养鱼的容器，更是装饰客厅、书房、办公等小空间的家居陈设。除了鱼缸造景外，还有鹦鹉笼、宠物定制家具等，都有“颜值为王”的趋势，和家庭空间深度融合。此外，AI也在帮助消费者实现智能养鱼，比如监测水质、自动过滤等功能。小米、美的等品牌都开始布局水族赛道了，它们通过集成解决方案，将鱼缸打造成智能家居生态的一部分。
人宠关系革新，“宠本位”理念兴起
天下网商:在消费侧，养宠人群呈现出了哪些消费新趋势?
赏音:今年的宠物消费趋势有三大跃迁。
第一是从“养好”到“养更好”。消费行为呈现出精细化、功能化、拟人化等趋势，例如主粮转向定制营养，品种/功能/处方/幼年/老年等专用粮细分品类崛起;服务延伸至心理健康，宠物行为训练、分离焦虑解决方案等服务热销;场景覆盖全生命周期，幼宠早教、老年护理甚至临终关怀都被市场接受。
第二是从“产品消费”到“情感消费”。因为消费者把宠物当家人，所以希望它吃得更好、用得更好，愿意去尝试新品类和新产品。我们注意到，宠物月饼、宠物下午茶、高颜值宠物衣服和推车、生日派对、纪念摄影、定制饰品等“仪式感经济”爆发，商家还会通过“云养宠”内容电商（如直播互动、宠物IP带货）增强情感黏性。
第三是从“单一购物”到“生态服务”。以往我们更偏于实物商品，但今年服务类商品涨得也不错。比如电商+医疗融合，完成在线问诊+药品直送的闭环。宠物保险品牌云宠宝还推出了一个宠物身份证，本质上是体检、保险等套餐的一个组合包，可以给宠物提供从洗美丰容到健康的全方位服务。
淘宝天猫宠物行业今年发布了一份宠物消费趋势白皮书。当时我们提出一个观点，当代消费者的养宠理念已经升级到“宠本位”化的养宠。也就是说，消费者把宠物当成一个有主体性的存在，人宠形成双主体共生关系，而不仅仅是让宠物适应人，宠物被视为“独立生命体”，人宠双方彼此尊重。它也影响了非常多的家庭购物决策，比如因为有了宠物，所以要改造家里的很多空间。
另外，消费者对于“专宠专用”的认知逐步加强。例如分年龄、分体型、分毛长、分品种专用的商品，今年都涨得非常好，像幼猫粮、幼犬粮、老年猫粮、老年犬粮，品种粮等都还不错。
天下网商:从消费人群来看，人群的分布（例如地域分布、年龄分布）和消费倾向有哪些变化?
赏音:第一，消费者养宠形式多元化。当前，单猫、单狗的单宠家庭占比76%，是主流养宠形式，但多猫多狗、猫狗双全的家庭占比也在提升。
第二，养宠类型更加丰富多样，小众品种增势显著。在猫狗上，缅因、金吉拉、波斯、马尔济斯等品种养宠用户高速增长，鹦鹉、守宫、海缸也在受年轻人追捧。
第三，家庭养宠消费力提升，中高端价格带用户增速较高。也就是我们说的精细化、富养宠物趋势。
第四，消费人群向两极发展:一极是年轻化和高学历化，一极是老年人群崛起。天猫宠物年轻新客占比超30%，24岁以下和50岁以上人群增速最快，这两类群体将宠物视为重要的情感纽带。这一趋势也推动了消费升级:年轻群体热衷科技智能产品，比如智能喂食器、GPS追踪器年销增长超50%;银发族则关注低脂粮、处方粮等功能性产品。
新锐仍有机会，产品创新是“突围”关键
天下网商:今年宠物行业有哪些新品让人印象深刻?它们有什么共性?
赏音:从单品维度来看，我们关注到了很多新品的“制胜法宝”:第一，更前沿的科技或者工艺，比如智能赛道的小佩、CATLINK、霍曼;第二，更深度的消费者洞察，比如皇家的柯基专用粮，它针对柯基这个品种的特点——腿短，关节容易出问题——做更多关怀，ZEZE的车载专用窝垫、防止宠物丢失的智能可穿戴设备等;第三，更创新的产品成分和形态，比如蓝氏的“超能奶盾”系列、帕特的“宠物下午茶”和植物猫砂;第四，更破圈的品牌拓新打法，比如Toptrees领先和武林外传IP、大宠爱和加菲猫的跨界联名等。
今年，天猫宠物行业已经孵化出超过50个超级新品，覆盖食品、用品、保健药品等品类，新品能在天猫最高获得上亿量级的资源反哺。天猫对新品始终保持最高级别的关注和激励，投入平台最核心的资源，帮助商家实现新品爆发，赋能产品创新。
我们坚信，天猫在品牌从新品发布到爆发阶段的全链路周期，拥有一套可复用的成熟方法论。天猫依旧是新品孵化的首选沃土。
天下网商:之前有品牌创始人提到，宠物行业的头部集中化程度逐步提升，市场竞争日趋激烈。现在新品牌还有没有机会?如果有，它们怎么跑出来?
赏音:行业确实更加集中，但是整体市场在不断增长，且对比海外市场，我们的市场头部品牌集中度还有很大空间。我觉得，如果今天想做一个新品牌，去突围一些没有被关注到的消费痛点和机会更容易成功，核心是要开创全新的品类赛道、或者在原有赛道上能有非常明显的突破点。比如我们提到的智能储粮桶、智能可穿戴设备、品种专用粮、鲜粮、宠物家具、鸟类和爬宠等食品用品……市场上有非常多的痛点没被解决，可以让宠主和宠物生活变得更好的机会仍然广泛存在，等待被发现。
总的来说，产品创新是新品牌突围的关键驱动力。新品牌可以通过开创全新的品类赛道，绕过与赛道巨头的角逐，也为消费者提供更多样的选择。
天下网商:今年以来，内容化（如直播、短视频）有没有对宠物行业带来重要的赋能?
赏音:我们的核心目标是打造高质量的内容阵地。在内容选型上，今年我们重点鼓励商家生产科普类、场景化内容建立品牌信任，部分品牌还通过短视频讲述产品研发过程、创始人养宠经验，去传递专业性和情感共鸣。针对用户的精准需求痛点，比如老年宠物关节养护、过敏体质宠物喂养，我们也会指导商家进行内容化解决方案，持续输出养宠知识。
我们会通过内容+直播+店铺的产品链路，结合平台的数据反馈，帮助商家优化内容方向，让优质内容有更高概率被平台推荐，持续获取流量。我们也会借助热点话题、行业报告等放大品牌内容心智，让品牌通过内容化升级为养宠解决方案的提供者。
平台加码投入，通过双11瞭望未来
天下网商:天猫双11期间，宠物行业有哪些营销策略、扶持计划和优惠政策?成效如何?
赏音:我们分投资、渠道和用户运营三方面来说。
第一，今年平台投资持续加码。这里面又包含两件事情，第一是淘系大盘方面，我们加强了很多资源的渗透，例如消费券、店铺私域红包;第二是行业方面，我们有品类券补贴等等。
第二，我们在重点渠道上推出新玩法，同时拓展更多新增红利渠道。重点渠道方面，首先是直播，今年有非常多品牌加大了达人直播合作，并且实现了增长突破。我们也在店铺直播上开拓商业化玩法，比如“卖空计划”，这对比去年是全新的增量，参加的商家表现都很亮眼。还有淘宝秒杀品类日、超级短信、天猫U先等场域。我们观察了一下双11领先的头部品牌，在这些多渠道、多红利的布点上都是非常强的。
在新渠道方面，平台也持续帮助商家获取用户增量。今年我们的一大重点是淘金币频道，淘金币通过和淘宝闪购的联动，DAU量级和增速非常迅猛，淘金币频道的88VIP含量已经达到80%以上，深度参与的品牌在整体增速和拉新增速上都表现亮眼。另外，我们在88VIP权益中心也开了一个宠物频道，很多品牌在这个频道里做一些尝试，收效也非常好。
第三，新客和高购用户两端的运营。比如说我们今年在品牌新享上有很多高客单、低费率的玩法，在会员层面的会员挑战赛、会员超级买赠等等，这些都是提客单价的利器，参加和不参加的品牌，客单价的提升是非常不一样的。
除了投资、渠道、用户运营之外，我们今年还有很多阿里妈妈侧的红利、营销IP的红利，比如广覆盖、高返点的商业化反哺。最后，我们今年还在帮商家做两件事情，一是参加淘宝闪购，提升购物时效性;二是出海。这两个是正在尝试的创新计划。
天下网商:未来几年，你觉得宠物行业会如何发展?天猫会怎么适应和引领这些趋势?
赏音:第一，行业走向产品精细化、场景细分化。行业从爆发式增长进入精细化竞争阶段，要在这个新阶段下竞争，技术创新和市场容量都是必不可少的。技术创新，就像我们前面说的新工艺宠粮、智能宠物用品;市场容量的核心是购买力，无论年轻的、年老的、高购的、低购的（消费者），只要市场足够大，淘系就有能力完成数字化、精细化运营，帮助商家实现长期稳健增长。而且淘宝天猫今年一直在做宠物档案，切入宠物在线问诊、宠物保险等赛道，积极和蚂蚁保等宠物保险品牌合作。
第二，AI 正在重塑宠物产品与服务体验。随着情感计算、大模型等AI技术不断成熟，宠物行业也在迎来智能化升级。现在，智能喂食器、猫砂盆、宠物保险和健康管理App等产品越来越多，推动整个行业向高附加值、高体验感的方向发展。平台也推出了很多AI导购应用，从流量分发、消费者体验、电商经营等方面服务消费者和商家。
第三、国货宠物品牌从“制造出海”迈向“品牌出海”。我们观察到，中国宠物企业“走出去”的步伐明显加快了，出口规模持续领先，而且是从最初的“产能输出”逐渐转向了“品牌输出”。这背后一方面是国际市场需求扩大了，一方面也得益于国内宠物食品质量的提升。天猫和Lazada为此推出了“一键轻出海”，为天猫品牌商家新增了至少5个东南亚市场，商家全程不需要注册、不需要组建海外团队，可以说是0门槛。
产品精细与场景细分升级、数智化和AI智能、国货出海，在这三个方向下，天猫宠物行业也会依托平台数字化和AI能力，以及成体系的新趋孵化产品和营销矩阵、多元业态联合，帮助品牌和商家更好地发展。
（举报）