摘要:如何用“礼盒”深度创造用户价值?
文/天下网商 丁洁
编辑/黄天然
哲学家维特根斯坦曾说“人是庆典仪式的动物”，是仪式让人们从平庸且琐碎的日常生活中摆脱出来。社会越加速，人越需要节庆消费。
岁末是一年尾声，更是新一年的起点。当一个个充满仪式感的新年节日接踵而至，大家都想选购一份充满新意的礼物，寄托祝福和期许，让人与人的关系更近。
作为“礼遇仪式感”的长期投资者，天猫通过不断挖掘送礼需求和与之匹配的仪式感货品，持续探索礼遇消费新机遇。
今年双旦，天猫有了新解法。
在送上一份心意好礼的命题下，也为了更好解决消费者“礼物选择困难”的痛点，天猫在双旦礼遇季推出“这礼更盒你心意”礼遇营销，与众多品牌共同打造独 家礼遇供给，实现心智突围。同时，天猫借助亮眼的明星营销事件及全渠道曝光，进一步扩大在消费者中的影响力，助力商家将节日势能转化为生意增长。
天猫独 家权益礼盒，让消费者在收礼和拆礼中收获惊喜感和仪式感，也给了商家传递品牌内核和价值观的舞台。
小红书上，已经有消费者开始晒双旦礼盒，分享他们的幸福刹那。大家通过短视频、照片记录、珍藏着这份特殊时刻，有人说礼盒的开箱和礼品的加赠，让她获得了双重惊喜。
对于深度参与此次营销活动的各大品牌来说，意义同样深远。
宝格丽认为礼盒营销是品牌传播文化和价值观的有效方式，通过精心设计的礼盒和寓意深刻的图案，提升消费者的购买体验和满意度，同时传递品牌故事。
JIMMYCHOO表示礼盒通常包含多种产品组合或限量版商品，能够提升产品的附加值，使消费者感到物超所值。而此次他们也通过限量产品组合让消费者的双旦礼成为能在社交平台分享和传播的符号。
更重要的是，本次双旦礼遇季让天猫再一次巩固平台强大的礼赠心智——选礼物就上天猫。这也让天猫成为快消品牌持续坚守的核心阵地。
2024 年末娱乐圈黑马李昀锐化身天猫星推官，送最合心意节日礼
在天猫近日发布的一支短片中，近期爆火的热播剧《九重紫》男主角李昀锐化身“天猫星推官”为大家推荐了多份双旦心意礼盒。在视频中，人气品牌赫莲娜、宝格丽、希思黎、JIMMYCHOO、吉列、AHAVA先后出场，不少礼盒爆款、人气好物被李昀锐包装成心愿璀璨礼、冬日升温礼、开年好运礼等礼盒送给消费者。
据统计，本次天猫与李昀锐的官宣合作， 50 分钟全 网声量破亿，李昀锐的场景种草视频 2 小时播放量也突破千万，李昀锐相关礼盒种草内容在整个双旦礼遇季期间，也引发多平台刷屏级自来水发酵。
每年双旦礼遇季商家都在“神仙打架”，商家们通过精美的货品组合让这份双旦礼更具仪式感。作为合作品牌，赫莲娜、希思黎、吉列等都已参与多年，与往年不同的是，本次参与双旦礼遇季活动的商家，在天猫礼盒上不断加码，用特出的权益成为消费者手上那份“最有价值感”的节日礼物。
在为消费者提供“最有价值感”的礼盒中，赫莲娜推出“圣诞倒数日历礼盒”，并在天猫独 家限量加赠高定化妆包，SISLEY则拿出“圣诞限定套装礼盒”，在天猫独 家加赠了 6 瓶15ML的精华水，还有JIMMYCHOO在天猫的“明星圣诞礼盒”中独 家加赠了单支香水及化妆包，精选了品牌宝藏好物的礼盒就像一个魔法盒子，迎接着美丽邂逅的消费者。
品牌各出奇招，在天猫双旦礼遇季定制出心意礼盒，抓住了年末的营销高峰。
12 月 23 日，李昀锐空降“天猫全明星官方号”直播间，作为他出圈爆火后的首场电商直播。直播全程通过真人秀探访、游戏互动、情景演绎等形式，沉浸式为消费者种草多款天猫独 家权益礼盒。本场直播场观突破 152 万，同时大量直播卡断被自发搬运至多平台发酵，累积斩获 15 个全 网热搜热点话题。
多平台直播，聚礼盒“新流量”
天猫本次形成了1+N的直播矩阵，除了全 网期待的李昀锐爆火后电商首播外，包括淘宝达人直播、品牌官方直播间形成合力，共同放大“上天猫，这礼更盒你心意”传播效应。
本次活动还有付航、郭采洁、黄子弘凡_Lars、刘雨欣、娜扎、邝玲玲、邱宇辰、肖战 8 大明星进品牌直播间，专场累计成交金额超千万，直播场观破 500 万。
值得一提的是，天猫快消首 次以平台专场形式与B站生活区头部UP主开启直播。在形式上，天猫快消通过直播挂链的形式将流量引入淘内，实现“在B站开播，一站直达淘宝下单”的购买路径。
之所以有这样的创新合作，是天猫想要持续聚焦年轻人群，希望通过跨平台的合作，找到更多年轻人的礼遇偏好，增加人群结构的丰富性。
在B站，“达达达布溜”是“bilibili新星UP主”，在平台拥有 205 万粉丝，在她创作的视频内容中，有不少关于美妆、穿搭的内容，单条视频播放量都超过百万，此次直播，她也贡献了不少带货“名场面”，吸引粉丝激情下单。
直播之外，站外种草必不可少。此次天猫快消还提前在小红书投放了大量达人种草笔记，经由达人、博主的种草、送礼接龙，商家礼盒强势露出。数据显示，天猫快消此次笔记投放达成了万级传播声量，话题#这礼更盒你心意#浏览量超过破百万，数据还在持续攀升中。
通过种草，不少消费者将品牌的节日礼盒加入购物车。有品牌表示，他们在双旦期间加大了营销推广力度，增加了广告投放、社交媒体营销、小红书KOL合作等多种营销方式，今年借势与平台密切合作，争取到星推官等资源，借助明星、达人传播热度持续扩大品牌曝光。
在明星、UP主的直播后，根据不同根据不同渠道属性，内容素材还能被二次分发，使得双旦活动的势能被不断延长，这也为品牌商家的长效增长提升更多可能性。
而商家的各个自播间，相关活动直播也可作为重要的内容资产，进一步沉淀。
《天下网商》观察，该营销事件传播在“前期预热—明星开播—活动尾声”全链路，凭借有话题度的内容，活动在消费侧引起了相当高的讨论度。而借助双旦营销事件，商家也在持续为各自的新品、爆品蓄力。
瞄准礼遇季，天猫让这礼更“盒”心意
据艾媒咨询数据显示，预计 2024 年中国礼物经济市场规模将达 13777 亿元， 2027 年达 16197 亿元。“礼赠”的消费规模被持续放大，并成为拉动内需的重要力量。
伴随消费市场的强劲复苏，今年双旦的赠礼需求也出现了新的高峰。
此次，借助全域种草，消费力又一次被点燃，天猫让送礼成了一件简单、有仪式感的“热门事件”。
为了让送礼更合人心意，天猫进一步加强与商家的深度合作。此次，天猫更强调“独特性”“价值感”，参与商家皆拿出天猫独 家专属OFFER礼盒，用更大的吸引力让消费者认准天猫的“礼遇心智”。
据悉，JIMMYCHOO优化了礼盒的搭配，在天猫渠道独 家加赠了单支香水及化妆包，使客户可无顾虑地送朋友、送家人。品牌方表示:“JIMMYCHOO香水产品进入中国市场的时间并不长，我们清楚如果想快速打开市场，就必须得到消费者的认可，这意味着，需要为他们提供更好的服务。”
通过限定礼盒的营销策略，让宝格丽节日期间的礼盒销售数据有了显著提升，更重要的是，“品牌在新媒体和天猫平台上的一次创新尝试，通过线上线下结合，提升品牌的综合曝光率和消费者的参与度。”宝格丽方面表示。
所谓“礼遇”就是指好货要以礼相待，因此，天猫的礼遇季就是好物分享时节。从推荐好礼，到增加有独特性的心意好礼，天猫一直在长线培养平台礼遇心智，全年聚焦四大礼遇季，通过创意营销和明星营销不断与消费者沟通，唤醒消费者礼遇心智。借助双旦，天猫也将礼遇心智渗透进更多元的礼赠场景之中。
对品牌而言，除了双旦，情人节、520、七夕等礼遇消费节点也是他们打造新品、爆品的关键时刻。当下，电商渠道是头部快消品牌近几年的最 大增长动力之一，随着市场在营销打法上的不断升级，电商渠道发展已进入存量阶段。在这样的背景下，天猫与品牌的合作能在一定程度上突破创意瓶颈，对于占据消费者心智有极其重要的意义。
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