黄金万两，不如珠宝一方。对国人而言，珠宝是身份地位、富贵安详的象征，由此它深受喜爱。在投资收藏、文化象征等多重价值叠加下，中国珠宝市场蕴藏巨大的发展潜力。据统计局数据公布，今年 3 月，我国金银珠宝类商品社会零售额同比增长37.4%，呈现快速回暖趋势。但值得注意的是，珠宝市场同质化趋势日益明显，当下 90 后、Z世代成为消费主流，这给珠宝商创造了机会，也对品牌电商的经营发展，与年轻消费者的沟通能力提出了更高要求。
面对这样的境况，深耕电商行业的代运营服务商，相比传统企业更擅长于捕捉消费风向，洞察用户心理，他们在数字技术的加持下，对珠宝品牌的赋能作用日益增强，因此越来越受到重视和青睐。基于此，新锐珠宝商家周俊（化名）舍弃了传统“自运营”策略，转而另辟蹊径，选择牵手电商代运营服务商——武汉火蝠电子商务有限公司（以下简称“火蝠电商”），双方优势互补，搭建线上“数字化”渠道，开启“品牌商+运营商”全新的合作模式。期间，借助 618 活动爆发， 6 月份店铺单月营收由14W+提升至51W+，GMV增长260%+，店铺访客提升70%，由此探索出一条专属于珠宝品类的差异化运营思路。
一、打造“入门级”爆款，探索多种消费场景
经过市场调研发现，20- 29 岁的年轻消费者，是所有年龄段中购买珠宝意愿最 高的群体。但周俊（化名）店铺的主营品类「天然鸽血红宝石」，价格在几千到几万不等，大宗贵重珠宝让具有需求的年轻人望而却步，他们有消费意愿，面对高价却没有消费能力。基于此，火蝠电商运营人员新侠（花名）采取的策略是：在线上开辟更低的价格带，布局 2000 元级别入门款珠宝，降低客单，从而拉低珠宝的消费门槛，吸引更多潜在的年轻消费者。
降低了消费门槛，但想要在几百个SKU里面找到“潜力款”，选品能力很关键。围绕这一点，新侠（花名）从店铺「收藏」和「加购」人数较多的产品入手，增加“淘宝逛逛”“微详情”内容曝光，使用“猜你喜欢”等功能，帮助店铺从「种草」环节入手打造爆品。同时开通多个推广计划，在稳定销售额的同时，对重点产品、潜力产品进行筛选。
▲接手前后GMV变化。图/火蝠电商
除了在价格端的调整，运营团队还在珠宝使用场景上作出更多探索。在以前，人们往往只有在谈婚论嫁时，才会有强烈的消费需求。但近些年，经济实力和社会地位的增长，结婚率降低，女性消费者的注意力开始回归自身。珠宝消费市场呈现出悦己化、职场化、日常化的趋势，珠宝不再是只有在婚嫁时才会被考虑的奢 侈品，而是融入日常的实用单品。把握趋势后，运营人员建议周俊（化名）加大珠宝款式时尚度和日常适配度，来抓住年轻女孩们的目光。将消费者首 次接触珠宝和品牌的时间前置，让消费者不用等到婚嫁时刻，在日常职场生活中就可以提前建立起对品牌的认知。在团队的努力下， 5 月初到 6 月初期间，店铺支付金额上涨46.11％，支付买家数增长85.45%，各项数据均超出预期。
二、定位白领消费人群，提高款式上新频率
“性别不同，年龄不同，职业不同，对于珠宝的理解和需求自然不一样，但只要找对了人，店铺就成功了一半。”“从四五十岁到三十多岁，珠宝消费的主力正在逐渐年轻化。未来，我们需要逐步挖掘 30 岁左右更年轻的白领女性。这类人消费能力强，对珠宝有着较高程度的认知，更愿意为‘悦己’而买单。”新侠（花名）还提到，“关注珠宝的女性，同样会对美妆、服装、家居等消费领域有着极强的兴趣。”运营团队依托于大数据，充分理解白领人群画像后，在付费投放策略上作出相应调整，前期以珠宝人群为主，后期范围可朝着美妆和服装等类目扩散，层层破圈，获得更多人群。
追求潮流，乐于尝试也是白领女性的一大特色。对于珠宝产品来说，不断推出全新款式和新鲜的营销玩法，是获取用户关注的重要方式。基于此，在 618 阶段，新侠（花名）增加上新频率，预售期间做最 大化的爆发，为后续高端、中高端系列的产品做市场洞察。
▲店铺人群分析。图/火蝠电商
在日常阶段，结合官方活动和店铺活动，用数百个SKU覆盖耳饰、项链、手链等多个品类，将具有较强关联性的商品组合在一起，吸引顾客同时购买，提升产品连带率。对于品牌主周俊（化名）来说，这样的好处是，既可增加每个订单的利润，同时又可降低单个商品运营成本，降本增效双管齐下，提高店铺的整体盈利。据品牌主周俊（化名）透露，之所以选择火蝠电商，看中的就是其精细运营的数字营销和一站式商业解决能力。而作为淘宝官方认证的“六星级运营服务商”，火蝠完全超出了品牌主的初始期待。
纵观周俊（化名）店铺的运营策略，解决的核心问题还是消费者。在购物渠道、媒体环境越来越复杂的当下，影响消费决策的因素，多变而不可预测，每一个品牌商似乎都陷入了“消费者变得越来越难以琢磨”的困境中。而类似火蝠电商这样的代运营企业，有着几十个乃至上百个消费领域的服务经验和强大的营销运营团队，在长期实战中，通过数据分析市场变化趋势，更能够将洞察落实到营销动作中，实现从策略端到执行端的完整闭环，以便为商家提供准确的营销策略和优化方案。
综上而言，代运营商所擅长的全链路、全渠道的数字化能力，正是品牌商所需要的。未来，火蝠电商也将充分挖掘消费新机遇，深切关注品牌主需求，并依托自身近九年沉淀下的精细化运营经验，持续优化服务体系，期待与合作品牌共创增长新未来。
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