疫情后各个行业市场虽然在逐步恢复，但对于汽车经销商而言，库存压力依然较大，后疫情时代的新车销售也较为乏力，今年汽车经销商所面临的挑战仍在继续。本期“易车志”聚焦行业热点话题——如何利用区域车展更有效地增加曝光、集客、挖掘高意向购车客户，进而获得更多的成交订单。
区域车展逐渐以曝光、集客为主
作为汽车经销商常用且不可或缺的营销策略之一，区域车展在汽车销售和集客转化中扮演着至关重要的角色。在新的消费形势下，尽管消费者对于购车的认知水平有所提高，但线下的展示和现场体验依然对新车销售业务有较大帮助。
易车志在与重庆渝迪销售公司总经理袁浩沟通中了解到，去年6月，比亚迪王朝网4S店正式营业，对于新店来说参与区域车展不仅能满足集客需求，同时，还能增强对新店的曝光度和关注度，在车展上能够接触到不同品牌的客户群体，拥有更多的促进成交转化机会。
袁浩特别谈到经销商参与区域车展的三个核心。首先，车展前期要了解其他品牌的动态，包括展位规划、车辆展示情况以及购车优惠力度，有针对性地提前策划车展营销策略以及对热门车型进行预热。其次，了解竞品参与情况以及对比竞品优势，从展位规划布置到营销方案、再到如何能给客户提供更多增值服务，让更多消费者了解到车展基础信息以及购车优惠政策;最后，加大预热宣传力度，通过有趣的互动环节，吸引更多客户前来打卡，增加车展人气的同时，还能增强品牌曝光度。
不仅如此，还有部分受访经销商认为，区域性车展已成为线下集客和销售促销的重要一环，汽车经销商需要在车展前期投入更多的精力，通过前期策划、现场执行，以及预热传播和后期总结，把车展打包成一套完整的营销方案，并利用购车优惠、礼券、礼品等形式提高消费者的参与度。据了解，四川西昌博豪吉利4S店每月参加一次区域性车展，车展当天收集到20-30组客户中，峰值时期的新车成交能达到5-6台。销售总监刘磊对此表示，参与区域性车展一方面是吸引客流，利用促销价格促进订单转化;更重要的是，通过现场的高曝光、快速集客，这对后期邀约客户到店、销售转化同样发挥着关键作用。
在沟通过程中，湖南九城欧拉4S店销售负责人郑星星也表达了相似观点，受到疫情因素影响，近两年举办的长沙车展由原先以销售签单为主逐渐转变成以曝光、集客为主，客户购车意向下降明显。他认为，区域车展想要有更好的效果提升，不仅要侧重集客目标，还要制定出特价车和热销车型的营销政策，以此打开消费者的购车意愿，针对高意向车主进行二次邀约，为订单成交做好铺垫。
及时关注客群变化，为成交打下基础
近两年，区域车展不仅能客观地反映出当下消费者关注的热点车型，还能发现参展的购车客户群体愈发年轻。重庆渝迪店的袁浩指出，以前消费者更关注传统燃油车的排量信息、车型的配置如何，现在本地的年轻消费者更关注车辆的外观设计、车机系统，车型产品的智能化已成为客户购车首要关注的问题。此外，据袁浩观察，车展现场展出的A0级车型和MPV车型热度不减，而自主品牌、造车新势力的询问热度也在不断地攀升。
目前，经销商们普遍认为，每次区域车展的参展车型侧重不同，针对各个区域市场的客户需求，及时关注客群变化，有针对性地做好车展复盘总结能有效提高成交转化概率。对此，各地经销商们的做法各有不同。
吉利店的刘磊提到，在车展结束后，二次梳理集客线索，主动邀约客户完成到店试驾非常重要。他讲到，客户在车展现场不便于试驾体验，多数客户只简单了解到购车优惠信息，对于意向车型的了解程度还远远不够，到店试驾既能提升客户体验，又能全方位感受车辆性能。有相关数据表明，在店内看车并且试驾的客户成交率占40%左右;而未能试驾的客户成交率仅占25%，试驾体验在购车中的作用进一步提升。
重庆渝迪袁浩则认为，对于区域车展的复盘是不可或缺的一环，经销商应从两方面入手，一是针对车展当天的集客线索复盘，进一步了解未成交客户的购车倾向，缩短客户的购车决策周期;车展结束后需要从参展整体效果进行全面复盘，并思考核心的四大问题，此次参展的展位如何?展示车型是否恰当?营销政策包装效果怎样?销售顾问能力匹配度以及客户留资方式合适与否?
二是通过多元化的营销包装，再次邀约客户到店，为成交打下基础;利用客户在车展现场打卡、到店试驾礼、根据重庆政府补贴，结合当期的节日主题（清明购车节、“五一”劳动节出游购车季）等多元化营销活动为后期邀请客户到店做充分准备。据了解，在前不久举办的重庆鲨鱼车展现场，当日收集的50组客户中有效线索的成交率达到5%。袁浩指出，在车展上收集到的高意向客户也是经销商后期攻克的重点。
九城欧拉店对于车展后期复盘采用交叉回访策略。郑星星强调，车展是销量客流翻倍的重要窗口，展后对展期客户做定向梳理，销售顾问做好交叉回访至关重要。首先，对未成交的客户做筛选再次促进成交;其次，对成交客户做好回访以及安排客户交车时间;最后，对战败客户做战败回访，梳理客户实际情况邀约再次进店洽谈，交叉回访时需要集中挖掘客户真实需求，其一是做好车型推荐，缩小客户选择范围;其二是打消客户心中购车疑虑，包括对车辆价格、对竞品车型的疑虑，如此一来，促成二次销售机会，进而形成订单转化。
易车志了解到，为了更好地激发汽车市场消费意愿，今年国内汽车市场出现了一波降阶潮，而且还有一些政策的补贴，可是却没有达到预期的刺激效果。易车志认为，这体现了如今消费者在购车方面思考更加理性，而市场需要通过更多元化的营销方式来打动消费者。对于经销商而言，参加区域性车展可以有效增加品牌曝光率，加深消费者对品牌的认知，不仅可以为消费者创造购车良机，还可以开发更多的意向客户。可以说，区域性车展仍然是经销商日常营销中的重要推广渠道之一。
（推广）