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给爆品再“添一把火”,佳姐摆脱了同质化的“泥淖”?

2022-05-14 09:31 · 稿源: i网红头条公众号

声明:本文来自于微信公众号 i网红头条(ID:WHTT1111),作者:木杉,授权站长之家转载发布。

向平台借势,摆脱“流量困境”。

贵妇膏、素颜霜、填充霜……在抖音走红的爆款护肤概念数不胜数。美妆行业“内卷”大势下,每有爆款护肤概念诞生,品牌、主播便蜂拥而上,抢夺流量高地。

不过,虽然由爆款护肤概念带来的流量池够大,但意图瓜分流量者也不在少数,这时狂追爆款,反而成为了一种“流量困境”。

“狼多肉少”的形势下,那些能够为爆品赋予新活力的主播、品牌,才能获得流量的青睐。抖音主播“佳姐老板娘”(文内简称“佳姐”),正是将多个抖音平台上的爆款护肤概念相互赋能,成功摆脱了美妆赛道同质化严重的困境。

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爆款护肤概念“对撞”

从对佳姐的粉丝分析来看,她面向的是30岁以上的“熟龄”女性人群。据飞瓜数据显示,截至2022年5月13日,佳姐的粉丝中有8成以上的女性;而从其直播观众画像中可以看出,年龄在30岁以上的人群占比达68.20%。

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▲图源飞瓜数据

这一点,也反映到了佳姐在直播中主推的产品上。近期,在佳姐直播间热销的“泊肌原玻色因紧致淡纹面霜”、“泊肌原胶原蛋白填充霜”、“泊肌原9D小分子注氧水光原液”等产品,主打功效正是紧致、除皱、抗衰老等,皆是熟龄女性更为关注的肌肤问题。

观察佳姐的直播货盘也不难发现,她力推的产品中,有不少都蕴含着抖音平台爆火的护肤概念,如注氧、填充霜、黑绷带等。

不过,由这些爆款护肤概念所催生出的美妆产品,已然在抖音“遍地开花”。虽然流量池够大,但瓜分流量的主播、品牌太多,导致了流量获取难度加大。

佳姐则选择了一条不一样的道路——通过美容仪器为爆款产品“再添一把火”。例如,佳姐为“泊肌原胶原蛋白填充霜”,配备了宣称“每分钟振动3万次”的电动美容仪,来帮助该填充霜在面部起效。

而家用美容仪,正在成为众多女性的“心头爱”。据CBNDate与时尚芭莎联合发布的《2021中国美颜消费趋势白皮书》显示,中国家用美容仪的市场逐渐扩大,2021年人均消费金额已较2019年翻倍,人均购买件数也已近3件。

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▲图源CBNDate与时尚芭莎联合发布的《2021中国美颜消费趋势白皮书》

由美容仪器带来的增量,与平台爆品的流量组合,释放出了更大的红利,也让佳姐在同质化严重的美妆市场中走出了“别具一格”的道路。

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高口碑带来红利

在佳姐的身上,带货主播“白手起家”的轨迹,被完整地复现了出来。刚走出“冷启动期”的佳姐,账号流量正处于活跃期,直播成为其涨粉的主要渠道。

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▲佳姐2022年5月4日直播人气数据/图源飞瓜数据

观察佳姐近期的直播人气数据,以2022年5月4日这场直播为例,据飞瓜数据显示,该场直播的在线人数在开播前期,随着福袋的密集发放,有着相当大的上下波动。显然,在直播前期,用福利拉住观众的注意力,仍是相当有效的做法。

佳姐直播间内的产品,更多以性价比来吸引新粉。通常,佳姐在直播时,会将性价比与送福利的节奏叠加在一起。例如,在加送福利时,佳姐会提醒粉丝,加送的产品为“粉丝团专享”。这就在直播话术上,强化了涨粉、粉丝团转化、老粉带新等行为。

同时,这些加送的福利,也成为粉丝购买后反馈的驱动力之一。佳姐在直播时,会以此引导粉丝用“记得评论”等相关字眼来刷屏,在活跃人气的同时,也让粉丝们产生了记忆点,更乐于在购买后进行反馈。

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▲佳姐直播间/图源抖音

因此,在佳姐直播间有过消费行为的粉丝,相当热衷于对产品发表评论。这就让佳姐的抖音小店“老板娘佳姐美妆小店”有足够的消费反馈,来提升抖音DSR(Detail Seller Rating,即卖家服务评级系统,在消费者端显示为“店铺口碑分”)评分。

据飞瓜数据显示,截至2022年5月13日,佳姐的抖音小店在热销57.3万件商品,拿下8571.8万元的总销售额后,仍保持了较高的口碑分(4.95分)。

现行抖音直播电商规则下,抖音小店的店铺口碑分,事关主播的长远发展。它不但关系着抖音流量投放效率(口碑分过低时,无法使用DOU+等官方投流工具),也影响着店铺、主播的流量权重。据了解,店铺口碑分低于3.2分,或将面临平台方的清退;店铺口碑分低于4.4分,则无法参与抖音官方策划的营销活动。

同时,店铺口碑分也是粉丝对主播店铺信用的最直观感受。可以说,佳姐正是通过已购粉丝的积极反馈,为后续的运营铺平了道路。

总而言之,佳姐利用平台爆款护肤概念对直播间营销赋能,摆脱了同质化的“泥淖”,而激发已购粉丝使用反馈的热情,更让她享受到平台DSR系统的红利。佳姐的别具一格,或可当做“范本”去剖析、借鉴。

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