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七大品牌联手快手《超Nice大会》,探索综艺营销新通路

2022-01-28 18:16 · 稿源: 站长之家用户

综艺营销怎样才能不流于表面,实现内容上和形式上的创新升级?近日收官的快手《超Nice大会》与各大品牌的合作,提供了一种新思路。作为快手出品的首档达人综艺、破壁解压脱口秀,《超Nice大会》凭借高光集结的优质内容,在快手站内热度飙升,八期直播总观看量达6. 4 亿+,相关视频总播放量达58. 2 亿+,并进一步引发全网热议,总曝光量超 115 亿+,收获了 411 个热搜热榜。

在节目内容火爆出圈的同时,《超Nice大会》还以“共鸣内容+达人参与+裂变传播”的营销模式,帮助以智联招聘为代表的合作品牌实现快速扩圈和高效触达,交出了一份综艺营销的优秀成绩单。

高热度背后,《超Nice大会》的特色打法

不同于传统的综艺制作思路,《超Nice大会》选择从快手平台优势资源出发,具备了三大特色打法。

第一,选题有特色。随着快手成为许多年轻人拥抱生活、展现自我的平台,《超Nice大会》在内容选题上以年轻人的真实生活为切入点,通过各式“辛辣话题”和“人类迷惑行为”,打造了众多爆梗名场面。“装”、“作”、“上头”、“恐惧”……这些平日常见的“小毛病”借由各位嘉宾的视角和故事,以更轻松搞笑且易接受的脱口秀形式,为“患病”观众提供了自洽的“解题方式”。这种对社会病的另类解读和自我消解,更契合年轻人的生活状态和兴趣点,从而能够引发共鸣,形成“自来水”式传播。

第二,嘉宾有特色。《超Nice大会》的“破壁阵容”颇具看点,除了李诞、杨笠、徐志胜等脱口秀演员,蔡明、汪苏泷、杨迪等明星,还邀请了众多各有特色的快手达人。作为扎根人群的创作者,达人们为节目注入了独特的烟火气息。

“导师田斌”在节目里自嘲自己“有文化”是假的,但他也会为了直播每天背 8 小时台词;李梦然凭借主演《这个男主有点冷》吸粉无数,却直言作为演员会对自己的容貌不自信……本就贴近用户的快手达人们,以接地气的讲述拉近了与观众的距离,形成节目内容与观众的强连接。

第三,形式有特色。不同于传统综艺长视频的单一观看形式,《超Nice大会》采用“长+短”的方式,发挥平台短视频和直播形式优势,为观众提供了多样观看选择。一方面,节目正片以竖屏直播形式播出,适应快手平台观众的竖屏观看习惯,也加强了即时互动性。另一方面,节目内容也带动观众积极进行二创、自发传播、充分互动。据统计,节目累计二创短视频播放量高达47. 2 亿。观众的深度参与无疑为品牌提供了天然的破圈契机,形成从内容到互动持续裂变的营销新模式。

深度合作下,花样营销方式助力品牌理念传递

《超Nice大会》凭借内容上的“硬实力”也吸引了不少品牌合作,有独家冠名智联招聘,特别合作光良酒,行业赞助美团、瓜子二手车和货拉拉,还有合作伙伴圣悠活、必品阁。七大品牌与快手携手,共同解锁了更多花样营销通路。

以独家冠名智联招聘为例,品牌不仅作为节目主视觉的元素出现在脱口秀主舞台背景,还在嘉宾使用的话筒、抱枕和座位旁小桌上频繁亮相,刷足了存在感。当嘉宾提到品牌时,在字幕上方或屏幕侧边会有品牌口号弹出,以视觉辅助听觉,加深了观众对品牌定位的认知。

除了常规的舞美、摆放和包装曝光植入外,《超Nice大会》在内容上也为品牌营销下足了功夫——围绕品牌宣传点灵活定制内容与话题、段子语言、花式口播等植入方式让品牌营销诉求与节目内容无缝衔接,甚至智联招聘的CEO郭盛亲自上节目,教大家写简历。

创新的内容植入形式,让品牌营销与节目本身的结合更加顺利成章,也给观众带来了更好的观看体验。比如在某期节目中,杨笠在讲到行业不景气,老板也得找工作时,顺势植入“现在找工作可方便了,打开智联招聘APP,视频面试分分钟有offer”。浩南与“导师田斌”PK时,现场拿出手机建议他在这“装”不如装一个智联招聘APP找工作。蔡明则呈现了年轻人“三大会玩”花式口播——视频直播、视频连麦、视频找工作。节目片尾还有何广智拍摄的求职小剧场,趣味强调了智联视频招聘的便捷优势。

其他品牌的植入也与脱口秀内容充分互动:徐志胜调侃自己“不装带刺的玫瑰”,顺势引入了光良酒“去掉包装、真诚不装”的差异化特点;豆豆提到下载美团APP以后干什么都能用上,夯实了“美好生活小帮手”的定位;谢广坤在段子中利用《乡村爱情》中王老七这个角色,生动的呈现了瓜子二手车“VR看海量车源、下单送车上门”给用户带来的便捷、省心购车体验;杨迪则把“拉货就找货拉拉”融入了让朋友为自己送花篮的场景中;王建国从“吃的是草,挤的是奶”引出“没有牛的奶”圣悠活燕麦奶;孟川把必品阁的产品巧妙的融入到自己与老婆的日常生活中……多方的品牌信息在欢乐的氛围中,自然而然地传达给了观众。

综艺营销新时代,品牌选择快手的新机遇

值得一提的是,《超Nice大会》并不是快手综艺的偶然事件,从美食社交综艺《岳努力越幸运》、奥运知识类综艺《奥运一年级》等节目,众多优质综艺内容验证了“人民的大众的娱乐”有着无限商业可能。

尽管题材、形式和看点各异,但凭借以用户喜好为导向呈现优质内容,短视频和直播形式与综艺碰撞出的“天然磁场”,快手自制综艺自然能够收获不俗的热度与口碑,也为品牌营销带来长期价值。

不同于以往长视频节目在短视频平台宣发,快手自制综艺实现了播出平台与宣发平台一体化,节目从前期造势到收官后续,账号的影响力不断累积,高质量内容持续传播,用户在共创中粘性增强。可以看出,快手逐渐摸索出了一套短视频平台的综艺玩法,把得天独厚的流量优势和“明星+达人”创作者资源运用到极致,为品牌营销提供了IP打造和延续的增值。在快手新市井商业生态的内容商业化能力支撑下,未来,快手自制综艺在内容生产、宣发营销和互动涨粉上或将提供更多新方向。

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