据相关报告显示,2019年新成立新品牌数量增长至2017年的2.49倍,其中食品和美妆行业是新锐品牌表现最突出的行业。到2021年上半年,新锐品牌合计发333轮投融资,其中食品饮料赛道依旧最受资本关注,无论是融资金额还是融资数量上,都位居第一,158轮融资总金额达到265.25亿。
面对不断同质化的产品与复杂多变的竞争态势,“数字化”无疑是新锐品牌突围增长困境的不二法门,“数据驱动”成为一个落到业务各处,且在不断推进“迭代”的重大工程。
超级新品牌快速发展的背后如何以数字化运营管理驱动增长引擎?本文节选了观远数据《2021新锐品牌数字化运营白皮书》中的部分标杆案例,希望为新锐品牌“后来者”总结出可供借鉴的成功经验。
作为“抖音投放TOP1”、“百万爆品迭出”、“新晋黑马品牌”的纽西之谜,是源自新西兰的护肤品牌, 以“自然修养护肤”为品牌理念,其成立于2000年,并于2014年正式登陆中国。不同于完美日记、花西子等起于线上的新锐品牌,纽西之谜自成立以来就定位于线上线下全渠道运作。2019年,纽西之谜营收达5亿元;2020年销售业绩增长3.5倍,电商渠道业绩同比增长5倍,全年销售突破20亿元。纽西之谜不仅爆品营销做得强,数字化运营管理也走在行业前列。
1.线上+线下高质量服务——全渠道监控
图源:观远数据《2021新锐品牌数字化运营白皮书》
线上全面开花
纽西之谜线上全面开花,针对天猫、京东、唯品会、有赞、云集、直播带货及线上其它(社交电商、私域电商、电商分销)等各个渠道进行数据监控与分析。
线下「满天星」
线下则进行“满天星”式渠道布局,实现聚客导流,不仅在全国屈臣氏专柜,开设了肌肤管理中心,形成店中店,还开设品牌店,增强品牌效应,同时针对这些线下渠道,以日化、商超、医药、直营等维度进行数据分析,提升销量。
除此之外,还建立了DTC渠道监控。整合线上平台与线下渠道进行全渠道分析,通过多渠道BI看板 聚合展示,打造企业级运营驾驶舱,让数据决策不再孤立。
2. 全域轰炸式营销夺取流量洼地——新营销链路
纽西之谜建立了“明星代言+KOL种草+综艺植入+精准广告投放”全域轰炸式营销版图,全面完成新营销转型升级。营销效果、投放ROI等是数据分析的重点,如直播效果监控、KOL带货分析、广告 投放转化分析等。
为了让全域营销效果最大化,对于数据的实时性要求便极高,纽西之谜一方面通过数字大屏+移动端高效协同,做到数据随用随取,另一方面分级管控数据权限,让数据应用更加专注。
以上案例节选自观远数据《2021新锐品牌数字化运营白皮书》,十大行业标杆新锐品牌的完整版数字化运营方法论,关注观远数据公众号即可免费领取完整版!
进入后链路时代,新锐品牌短期之胜靠数字化布局,长期之胜靠数字化运营智慧沉淀。如何保持长久的品牌生命力?如何通过技术与科学的方法构建竞争壁垒?观远数据2021智能决策峰会暨产品发布会将于10月22日正式开幕,汇聚20+重磅嘉宾进行干货分享,500+企业高管跨界交流,欢迎来峰会现场寻找品牌可持续发展的答案。
