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要达成10亿的私域流水?从培养1000个导购起步

2021-09-20 16:02 · 稿源: 见实公众号

声明:本文来自于微信公众号 见实(ID:jianshishijie),作者:陈姗,授权站长之家转载发布。

在私域中最难突破的点是什么?

在前几天的见实私域电商大会上,蓝鲸私域CEO高海波给了我们一个答案:导购

高海波是做品牌出身,他通过过往3年积累的美妆经验,沉淀出了一个私域能力模型。之后把该模型变成通用化能力,赋能给更多伙伴,因此开始做私域代运营业务。

之后蓝鲸私域服务了诸如美赞臣、名创优品、舒客等多家大客户,并沉淀出了属于自己的私域运营核心方法论。在他看来,私域运营中的核心关键点是导购,最难突破点是导购,品牌私域规模化产出的核心也是导购。

大会上,高海波提到,凡是能在私域里做到上亿、上十亿体量的品牌,基本都经历过从1个导购,到100个导购,再到几百个导购的导购培养模型。因此要去构建品牌类目的私域最小模型,找到这个类目导购的标准在哪里,然后倒推前端需要多少流量入口,以及运营侧需要什么抓手和工具。

蓝鲸通过实践,也沉淀出了很多关于导购的私域运营方法论。现在,就让我们通过大会实录,回顾下高海波的精彩演讲(在见实公众号后台发送关键词“PPT”即可获取该演讲课件),如下,Enjoy:

01

私域最难突破短板在导购,

转化核心也在导购

大家上午好,非常高兴来到见实私域电商大会。

蓝鲸是做私域代运营的公司,相对于市面上大多数公司侧重私域引流和工具,我们主要帮助客户解决转化问题,更多通过全盘操盘的方式,帮客户解决转化问题。

在整个私域环境中,我们认为最难突破的短板在于导购,转化的核心也在导购环节。

我自己是做品牌出身,过往做了3年美妆私域,积累了一个私域能力模型,之后把这个能力模型变成了通用化服务,赋能给了更多合作伙伴。

我从2016起进入从美妆电商行业,从0参与了美妆品牌的创办。2017年在淘宝做了3000万,2018年做了3个亿,2019年做了10.9个亿,是当年的国货美妆头部品牌。其实2016年进入时,整个淘宝市场已经没有红利了,我们花了很多时间,思考并确定了自己的模式----私域三角模型,并沿用至今。

当时我们把消费者通过短信等方式加到微信好友,但是加为好友后并不是卖货,而是让他们帮我们发小红书种草笔记和社群美妆测评,我们会给这些用户利益激励,比如红包返现。因此就通过这种方式实现再度曝光。

2019年时,我们在淘宝做了10.9亿的业绩,有1367万个包裹,把其中的219万好友加到了微信。我们在广州有150个导购在专门维护这些粉丝,2019年这些粉丝帮我们分享了40万篇新媒体内容。

当时的UGC分享,做到了小红书第一,抖音第二,这些曝光,奠定了我们在淘宝上的流量来源和优势。

作为从品牌端成长起来的私域人,我认为私域提升了产出,之前在淘宝上只能卖1次,而在私域平台可以卖2次、3次。另外,私域降低了运营成本,用户在小红书、抖音等平台分享,大大降低了前端的投放费用,前端成本比对手低,而后端比对手产出高,因此就形成了流量杠杆。

从那时候起,我们就确定了自己的商业模式:公域营销+私域沉淀两条腿走路,在公域投放过程中,不断去私域化资产,形成私域流量。

很多朋友都问我们,蓝鲸的整个私域链路和模型是怎么样的?

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其实拆解下来,还是非常清晰的。首先有导流入口;然后在企微和个微做沉淀;再通过社群、朋友圈、1对1聊天、视频号等多维度、高频次触达;最后是转化环节。

私域不能仅仅用来卖货,设计转化目标时,永远是50%卖货,另外50%让粉丝发声,让他们发大量的素材、好评、进行拉新。

02

品牌私域规模化产出的关键在于导购

蓝鲸私域模型背后,我们把私域工作拆解为4个标准模块。

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第一个是流量模块,即你的流量从哪里来,流量到来的路径是什么样的;第二个是内容模块,私域内容非常重要,要重视人设打造、朋友圈种草;第三个是运营模块,其中有2个核心抓手,KOC和付费会员;第四个是导购模块,也是我认为最重要的模块。

今天大部分品牌不缺流量,也有非常好的商品内容,也有标准的运营动作,但品牌私域能不能实现规模化产出,根本在于导购模块,在于能不能把导购动作标准化,让每个导购形成可以独立盈利的MVP(最小可行性产品)。

我最早做美妆品牌时,经历了一波流量红利,一开始的业绩和流量是正比增长的,但后来就发现增长停滞了。问题在哪?没有增加导购。每个导购的服务带宽是有限度的,当你只有10个导购的时候,不管是100万粉,还是200万粉,产出增长都会比较慢。

后来我们就大量增加导购,开始设计每一个导购的成长模型和业务模型,发现美妆行业的一个导购可以服务1.5万-2万粉丝,每个粉丝每个月产生10元的GMV,每个导购每个月为公司带来15万-20万的销售收入,一个导购的成本大概1万块钱。

这时候我们发现导购特别像一个线下门店,线下门店是服务周边1、2万人,形成相对独立的盈利单元,因此我们也想批量复制导购。

凡是能在私域里做到上亿、上十亿体量的品牌,基本都经历过从1个导购,到100个导购,再到几百个导购的培养模型。因此要去构建品牌类目的私域最小模型,找到这个类目导购的标准在哪里,然后倒推前端需要多少流量入口,以及运营侧需要什么抓手和工具。

比如我们的母婴行业私域导购模型,一个导购服务5000个粉丝,每个导购一个月产生GMV为20万左右。

另外,导购的人设建设也非常重要,大部分品牌导购转化很差,是因为导购不接地气。导购不是客服,也不是运营,导购是销售。我们自己在打造导购人设时,认识到了三个最重要的点:

第一,导购要接地气。不管打造什么人设,首先导购得是个人,要像一个有独立人格的真人。

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第二,导购要高势能,要代表品牌的价值点。高势能背后,是强势能的内容输出能力,不能基于商品做内容,而要基于目标人群做内容。比如你是卖奶粉的,如果私域社群里都是奶粉内容,这个群体一定不活跃,而当招了大量儿科专家、儿科医生来做讲座,活跃度就会提高。

第三,导购要贩卖生活方式。导购和网红可以持续获得用户喜欢,就是因为在贩卖粉丝所崇尚的生活方式和对美好生活的期待,因此粉丝才会产生信赖。

同时,导购还要给所有客户打标签。我们要求所有导购每天花半小时刷朋友圈,为客户点赞、评论、互动。这样可以更好了解用户,以及让用户感知到你对他是了解的,以及可以将标签的维度打到更细。

比如,针对买奶粉的用户,我们会把宝宝的月龄、买过什么东西、有没有裂变能力、收获地址房价等,一起判断客户是不是高购买力的客户。

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03

私域运营环节的两大核心抓手:

KOC和付费会员卡

对导购来说,最重要的事情是要把粉丝变成新客户,怎么解决转化低,怎么把粉丝变成新客户?

答案是通过活动、优惠券、引流品,把新客户转为新客源。我们认为卖货要先卖卡,做付费会员,再把付费会员变成KOC,变成愿意为你发声的用户,再通过KOC分享,为品牌带来新粉丝。

很多品牌问,你们当初为什么能让客户做到这么大的分享?客户为什么愿意分享?

答案是:第一,你有没有清晰地告诉粉丝,要分享什么;第二,你没有清晰地告诉粉丝,分享的好处是什么,有没有利益刺激,有没有福利。

我们在设计KOC任务的时候,会让导购生产大量生活化的KOC素材,把图片都拍好。这样可以降低用户的动作成本,提高用户的分享欲。

所以,私域在运营环节有两个核心抓手:

第一个是KOC。你要不断找到、激励具有分享能力和意愿的用户,把他们单独筛选出来,让他们分享新品的使用等,最终打造属于自己的铁粉群。

第二个核心运营抓手是付费会员卡。我们做美妆时,公众号有200多万粉丝,设计了我们称之为“推文三部曲”的私域会员转化玩法:

第一是钩子,先用0元领、免费试用把用户钩进来;第二是种草,把用户钩进来之后,讲产品;第三是办卡,获得某个产品的最好方式不是买它,而是办卡。我们做化妆品时,客单价80元,会员卡199元,买会员送2件产品,其他产品全年都可以打85折,每个月7号的会员日,全场活动仅限会员参与。

另外针对会员,主要有两个核心动作:一是收割会员这个月的消费力,二是把新粉丝再转化为付费会员。

我们在219万微信用户里卖出了13万张付费会员卡,13万付费会员贡献了总业绩的一半,付费会员的购买力是一般用户的六倍。

所以卖货先卖卡,卖卡先卖人(设)。要先把货卖好,让用户感受到做付费会员的价值,再把卡卖好,把私域人设卖好。我们可以设计限定礼报、折扣券、积分、退款免审核等手段,让用户在私域里的种草晒单动作形成闭环,

另外,私域中要做一个事情非常重要,就是把浅度社群与深度社群做出拆分,用户一定要持续流动,必须要把群里的优质用户拉出来,组一个小群。我们的方法是浅度社群和深度社群双向互导。

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之前,新来公司的导购都会说老板你多给我点流量,我愿意加班,多挣钱。老导购说不要给我分配流量了,粉丝维护不过来了。老导购做奶粉社群,群里面什么都聊,但就是不聊奶粉,但业绩反而是最好的。

深度社群的侧重点是对高价值客户的感情维系,彼此形成信任关系,之后对你的社群做出矩阵化运营。最后通过整个产品的组合,如导流产品、利润产品、黏性产品,通过深浅度社群的拆分,广告买量,私域赋能,才能够形成私域规模的复制。

想把私域从0做到1很容易,从1做到100,做到上亿、上十亿规模,都需要构建一百人、两百人、三百人之间可以独立运营又有很强运营能力的导购天团,通过产品配合,实现私域运营结果。

我们想成为私域版的富士康,为行业所有的头部品牌做导购的能力构建,并通过异业合作方式,让私域GMV增加。整个微信规模已经超过两、三万亿,很多类目跟淘宝不相上下了,我们想通过运营方式打通链接为客户创造更多销量。

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