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短视频才是网易云音乐的出路与解药?

2021-06-25 14:55 · 稿源:热点微评公众号

声明:本文来自于微信公众号热点微评(ID:redianweiping),作者:王新喜,授权站长之家转载发布。

前段时间,网易云音乐向港交所递交招股书之后引发了业内的热议,对于网易上市之后的股价走势,业内探讨的并不多,因为对于网易来说,在腾讯音乐版权壁垒如此强势的当下,如何不成为下一个虾米,活下去,才是第一要务。

网易云音乐拼版权的路子已经被堵死了

虾米音乐关停之后,网易云音乐与腾讯音乐成为当前国内在线音乐的双雄,说是双雄,是因为大部分玩家都已经退出了,剩者为王,但网易云音乐与腾讯音乐差距依然肉眼可见。

在2020年,网易云音乐亏损了29.51亿元,腾讯音乐却赚了41亿元,网易云音乐的月活用户数为1.81亿,约为同期QQ音乐的29%,而网易云音乐的月付费用户数为1600万人,约为QQ音乐的28.5%。2020年网易云音乐的49亿元营收额,约为同期QQ音乐营收额的1/6。

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无论从用户量、月活、付费用户数、营收等各个方面,网易云与QQ音乐的差距都很大,未来这种差距可能还将越来越大。

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因为腾讯音乐的版权实力与盈利能力都远超网易云,它可以最大化的圈占各个明星的粉丝群体,无论是用户规模还是付费用户数等或将因此而持续增长。

没有版权,要活下去,都非常艰难。虾米音乐已是前车之鉴。

对于网易云音乐来说,拼版权这条路可能已经被堵死了。

腾讯音乐通过旗下的QQ音乐、酷我、酷狗、全民K歌四个平台,囊括了行业内多数版权资源。

华纳音乐、索尼音乐、环球音乐等多家全球知名的唱片公司与腾讯均有稳定的合作关系,甚至世界三大唱片公司环球音乐、华纳音乐和索尼音乐均持有腾讯音乐的股权,腾讯音乐也拥有华纳音乐与环球音乐的股份。

虽然早在几年前,国家版权局出面,要求停止独家授权。环球、索尼、华纳三大唱片公司都“非独”授权的前提下,网易云音乐获得了99%的非独家音乐作品授权。

据其招股书显示:截至2020年12月31日,网易云拥有超6000万首音乐曲目,但腾讯音乐手里那1%核心版权内容,是网易无法触及的核心资源,包括周杰伦、五月天等老牌华语歌手,BIGBANG、BLACKPINK、酷玩乐队等国内外流行歌手,这些未获得版权部分曲目,占有了大量音乐用户群。

对许多用户来说,这部分曲库是不可或缺的。

也就是说,如果要拼版权,网易会走的很艰难,因为在资金、资源上它与腾讯音乐不在一个量级与体量上。对于网易来说,它需要找到新出路。

网易曾经试过多种路子突围,比如说做大直播、开辟新社交路线等。

2018年底,网易云音乐上线了音乐直播APP“LOOK直播”,后来又开始尝试语音直播产品“声波”,对标唱吧与全民K歌拿出了K歌产品音街。后来又内测云村交友,再后来又推出了社交产品“心遇”,上线播客专区,但都做的不温不火。

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它的隐忧在于,音乐版权的问题始终成为掣肘,它的社区业务、直播业务布局又难以支撑大梁,未来拿什么与腾讯音乐竞争?

从打法来看,网易云音乐是将社区内容流量放大,不与腾讯音乐的版权长板硬碰硬,这种思路是对的。但它需要思考,支撑其自身的核心竞争壁垒究竟来自何处?

虽然网易云音乐一直强调其音乐社交是它的壁垒,但所谓的音乐社交一直以图文评论式社交为主,在模式上其实缺乏护城河。

比如QQ音乐扑通社区、酷哥音乐粉丝说、唱鸭等都有类似的产品与功能,网易云音乐的差异化属性已经被覆盖与消弭。

网易其实也意识到了,向视频化方向靠拢或许是一条出路。

在今年,网易云音乐开始推出了“PLAY视频计划”,这是其首个针对原创音乐人群体的视频扶持计划。

其实网易在2018年就已经在着手布局短视,但都是小打小闹,没将短视频提到战略地位,一直不温不火,如今看,网易云音乐已涵盖直播、K歌、短视频等功能,但短视频只是一个偏边缘化的功能。

视频化是不是网易云音乐的出路?

从目前来看,网易似乎决定重新走上这条路。问题来了,网易为何要开始尝试视频化路径,这条路到底是不是网易云音乐的出路与解药?

在尝试直播、K歌、播客等诸多路子行不通的情况下,短视频其实已经是网易云音乐不多的一条破局路径。

从目前来看,当下大量流行歌曲都在短视频引爆,短视频也是网络神曲的发源地,用户也喜欢这种视觉化、碎片化的听歌、找歌方式。从当今突然爆红的系列歌曲来看,几乎无例外来自于短视频。

从过去的《你的答案》、《少年》到《可可托海的牧羊人》、《不该用情》、《山河》等歌曲几乎都是如此。

对于音乐平台来说,与其眼睁睁看着抖音快手布局音乐来冲击自身,不妨自己下场做短视频。而它们做音乐短视频本身也有优势。

网易云音乐的优势是拥有众多其引以为傲的独立音乐人。

数据显示,截至2020年底,网易云音乐入驻的原创音乐人数量超23万,同比增长100%,平台原创音乐人作品年播放量超过3000亿。但独立音乐人不能“拿热爱当饭吃”,短视频平台已经在着手抢夺这部分优质资源。

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对于网易来说,它有必要激活这部分资源,一方面可以与独立音乐人合作,通过短视频的形式来挖掘独立音乐人的新作品,制造流行,甚至可以开放一部分音乐资源用作短视频BGM的拍摄与使用。

一方面,可以考虑通过流量与资金扶持的形式,推动独立音乐人与用户通过短视频互动,也鼓励甚至奖励用户、创作者使用独立音乐人的BGM拍摄短视频内容,激活音乐的内容价值。

与腾讯竞争,网易拼版权拼不过,那就拼制造音乐爆款的能力,网易如果能通过短视频带动更多的创作歌曲、冷门歌曲走红,就有机会形成新的流量入口。

网易云音乐的优势在于它的社区氛围,在过去,网易的社交互动主要依赖于评论区的段子与故事,如果强化短视频社交互动模式,就能强化沉浸式体验,带动音乐社交模式从图文向短视频转化。 

围绕着音乐社交的大方向尝试,网易过去衍生迭代出个性化推荐、乐评、动态、Mlog等系列社交向功能,强情感的社区氛围很强。音乐与短视频的结合,其实就是强化以歌会友的社区属性。

图文评论式社交容易被复制,但短视频音乐社区氛围一旦形成,其平台黏性与用户黏性都非常强,很难复制。

短视频BGM具备洗脑的效果,一旦具备流行潜质,往往会带动大量短视频创作者使用,这能推动平台内那些独立音乐人未被激活与发现的优质的曲目被大量开发出来,也因此能激励大量的音乐创作者生产优秀的作品,这也是为何从快手到抖音短视频平台对音乐这块肥肉虎视眈眈。

网易云音乐当下面临的一个困境是原创音乐人可能会逐步流向短视频平台,网易要留住创作者,可能要付出更高的价格。

与其眼睁睁看着抖音快手布局音乐来冲击自身,不妨自己下场发力短视频,将短视频的重要性提到战略位置,这或许是它正在考虑的一个方向。

在线音乐平台要直面短视频音乐时代的冲击

布局短视频,其实对腾讯音乐照样适用。

因为对于当下的年轻人来说,由于流行乐坛的衰落,不少用户其实歌荒已久,他们的歌单曲目中那些经典老歌在反复循环,用户其实迫切需要一些新的优质的音乐作品来填补需求。

从这个角度来看,在线音乐平台如果一味比拼版权却无法推动优质作品的生产与爆款打造,显然无法拯救整个音乐产业,也不是音乐产业的未来。

短视频的优势在于它赋予了音乐本身更多视觉化内容的呈现,短视频BGM如果与视觉场景高度契合,它具备更强的打动人心的记忆点,更容易制造流行。

而平台具备制造流行的能力,才能够驱动优质内容的生产,这也是为何抖音快手对数字音乐市场虎视眈眈。

比如抖音已经内测专属音乐播放器,尝试听全曲功能,同时抖音还与多家音乐版权公司达成合作,去年,抖音推出了“抖音音乐人亿元补贴计划”,该计划中音乐人参赛歌曲播放量达到70亿以上。

今年3月,快手宣布将按照短视频使用量和直播间音乐有效播放次数给音乐人结算,并且不要求独家版权、结算金额不设上限。

在未来,打败在线音乐平台的,不会是另一个在线音乐平台,短视频+音乐的传播模式或许更有冲击力与制造流行的能力。而制造流行的能力,是当下的在线音乐平台所欠缺的。

因此,从这个角度来看,在线音乐平台需要直面短视频带来的冲击效应,适当的做出改变。 

对于网易云音乐来说,有其自身特色的内容供需、生产、消费机制,有音乐社交的氛围,只有将短视频的战略地位拔高,才能给创作者与音乐人赋予新的生存栖息地与新的流量与社交互动入口。

网易云音乐或应该尝试突围的思路是,将高质量短视频内容作为人们音乐社交互动的素材,鼓励独立音乐人参与其中,让垂直专业领域消费性的内容找到一个在普通用户中不断流通的切入点。

如何通过鼓励优质短视频内容的生产,通过内容带动音乐作品的社交扩散与流行,这或许是当下网易云音乐应该去思考的破局方向。

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