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“拼多多式”卖衣服火爆海外,SHEIN的「国产打法」这么香?

2021-06-04 17:36 · 稿源:运营研究社公众号
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声明:本文来自于微信公众号运营研究社公众号(ID:U_quan),作者:汶汶、设计:浩南,授权站长之家转载发布。

前几天,我无意中发现,之前我都不知道的某个国内快时尚品牌 SHEIN,居然已经在海外火到无法无天了。

根据 App Annie 的数据显示,5月17日当天,SheIn 在美国地区 iOS 平台上直接超过了亚马逊,成为当日下载量最高的购物 App。

而在 Google 和 Kantar 联合发布的《2021年BrandZ中国全球化品牌50强》榜单中,SHEIN 排在了第11位,居然超过了腾讯

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现在,它的 App 在54个国家 iOS 购物 App 中排名第一,在13个国家安卓设备中排名第一

如今的 SHEIN 即将 IPO上市,新一轮估值从960亿元暴涨飙升至3000亿元,成为了资本市场的香饽饽。

这个低调而又“神秘”的品牌,到底有何神奇之处,让它能在疫情期间“逆势增长”呢?今天,我带大家来揭开它的神秘面纱……

01

 SHEIN 有多神奇?

大众对快时尚比如 ZARA、H&M 等品牌的理解就是便宜、上新快、款式多,但是 SHEIN 的出现, 把这三个维度推向了史无前例的高度。

1)3刀一件上衣,价格超低

SHEIN 的衣服有多便宜?

打开 SHEIN 的官网你会发现,一件衣服原价大概只要10刀,裙子只要20刀。在此基础上,SHEIN 还会再给你打个8-9折。

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截图:SHEIN 官网

结算的时候,用上满减优惠、新人折扣等各种优惠券,一件衣服的最终到手价竟然低至3刀!

对比一下老牌快时尚公司 ZARA ,一件上衣就要30-70刀,有些限定款价格甚至超过100美金。

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截图:ZARA 官网

两者一对比,SHEIN 就具备了绝对的价格优势。

难怪不少海外网友大呼:这简直不要钱!

2)一周上新2w 件,比“快时尚”更快

SHEIN 的上新速度有多快?

ZARA 作为快时尚行业标杆,它的上新速度是创过业界记录的:一周上新2次,每年设计新品超过2.5万款。

但是,SHEIN 不仅比 ZARA 上新速度更快——每天上新,而且数量也比 ZARA 多。

拿5月31日 SHEIN 官网的数据举例,当天上新商品就多达25077件,也就是说 SHEIN 一天的上新数量就比得上 ZARA 一年,一周下来推出的新品就超过10万件!

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无论从上新频率还是从上新数量,SHEIN 都全方位碾压 ZARA,因此 SHEIN 也创造了“超快时尚”这一概念。

3)款式奇多

SHEIN 的衣服不仅便宜、上新快,它还能让你在这里找到所有你想找的款式。

比如你想要一款蓝色的连衣裙,就可以搜出多达4000多个款式。

同样一件蓝色的裙子,就有深蓝、浅蓝、灰蓝等同色系蓝色之分。

在此基础上,还有泡泡袖、蝴蝶袖、无袖等衣袖款式区别。进一步,对裙子的长度、面料、花纹、身型再做一次细分。

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由此以来,通过各种排列组合,SHEIN 就能打造出上千款不同的衣服样式,从而实现每年数万 个 SKU 的指标。

通过细微之处的改变,SHEIN 迎合和满足了不同国家地区、不同肤色、不同身型和喜好的人群需求。

因此官网呈现出了更加多元的风格和丰富的色彩,相比于黑白灰当道的 ZARA,SEHIN 更能抓住消费者的心。

02

 SHEIN 为何能脱颖而出?

如此低价而又快速的产销商品,同时还能保证利润,SHEIN 是如何做到的?

1)超强供应链整合能力

SHEIN 能做到“更多、更快、更省”,是因为公司有超强的供应链体系。

传统的服装品牌或者快时尚品牌,为了节省成本,生产链路往往是这样的:

总部(一般在发达国家)主要负责原创设计;

贸易商负责原材料采购;

海外加工厂负责服装生产。

然而,SHEIN 没有选择这样做,而是利用了国内供应链的优势,将设计打版、面料采购、生产加工、仓库管理、电商运营、物流配送等完整的供应链条都放在了中国。

这样一来,虽然成本会更高,但在速度上可以实现“碾压”级:

从设计、打版、再交由工厂生产,整个过程只需要14天,最快可以缩短至7天,比 ZARA 最快的时候还要少7天。

与此同时,从生产到销售,并送到用户手中,这个时间也只需要1周,而 ZARA 完成这一个过程则需要3-4周。

完备的供应链体系,上下游产业的整合,成了 SHEIN 最坚强的后盾。

这一做法不仅加快了上新速度和库存周转率,更为重要的是优化了各个环节的成本空间。

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资料来源:公司官网,招商证券

2)各个环节,分摊成本

从设计打版、工厂生产到销售,SHEIN 在每个环节,都压缩了成本。

① 用户思维,设计款式

SHEIN 在没有自己的品牌之前, 不做原创设计。他们不去猜用户喜欢什么,而是通过技术手段来追踪用户喜欢什么。

SHEIN 公司有自己的一套追踪系统,可以从各类大小服装零售网站抓取产品,总结不同的颜色、款式和图案。

同时 SHEIN 也是 Google 的大用户,会在 Google Trends Finder 上查询用户最常搜索的关键词,比如颜色、款式和面料,由此来预测下一季的流行元素。

不仅如此,SHEIN 目前拥有了800人的设计师和买手团队。这些人会从各大渠道搜集到资料,了解当下流行趋势。

他们经常会去看1688网站、大牌发布会、时尚杂志、服装秀,同时也会去到线下品牌门店,拍摄产品,进行分析。

因此,SHEIN 在设计环节通过人工和技术双追踪,可以减少原创设计的时间成本和价格成本,同时也精确追踪市场,来设计生产市场上最需要的商品。

② 销量猛增,规模盈利

随着外贸增速放缓,越来越多的品牌将工厂移到了东南亚,SHEIN 在面对工厂时有了更多的话语权。

SHEIN 在海外市场的订单不断增长,2017年销售额近百亿,也进一步分摊了成本,实现了规模盈利。

根据 SHEIN 官网公布的数据,品牌平均日销量80万件,相当于一年就是近3亿件,其中2019年最高日销量高达300万件。

作为对比,国内服装“一哥”海澜之家2019年各类服饰的销量总和也仅1.6亿件。

而背靠销量,让 SHEIN 在面对供应端有了更大的议价权。 

3)A/B test,高效打造爆款

SHEIN 经常压中爆款,销售爆单,引起海外媒体争相报道。

那么,SHEIN 是如何打造出这么多的爆款的呢?

它会将不同的款式、颜色、面料进行排列组合,先小批量拿到市场投放,做 A/B Test ;再将反馈好的款式大量投入推广,从而打造爆款。

做数据收集和测试上,SHEIN 很有自己的一套:

① 纯线上测试

ZARA 每天会从全球7000多家门店搜集销售数据和用户诉求,汇总到西班牙总部,再根据数据效果好的产品追加订单、生产投放。

这样的反馈不能说不有效,但是需要经历门店收集 — 数据汇总 — 数据分析 — 总部反应四个步骤,相对还是比较繁琐的。

没有门店、线上销售的 SHEIN ,则在数据收集和反应时间上占尽优势:

它会根据线上用户反馈的实时数据,快速调整策略。毕竟,对于快速追逐潮流的行业来说,时间就是生命,每分每秒都极为关键。

② 测试顺序不同

一般来说,传统快时尚品牌会习惯在“自己的地盘”做测试,比如 ZARA 就会先把产品投入到西班牙本土市场。

这种做法会导致样本人群相对单一,在其他市场的反馈会大打折扣。比如,我身边就经常有人吐槽,快时尚的衣服尺码、设计都对亚洲人太不友好:

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相比之下,SHEIN 会把所有的款式优先在「多族裔」的美国市场进行测试,以拿到最全、最精准的用户反馈;

之后,再根据不同人群的反馈效果,制定欧洲、澳大利亚、中东等市场的推广策略。

据英国每日邮报的报道,SHEIN 在英国的一款千鸟图套装日销量已经达到了30000件,成了腐国的“冬季爆款”。

然而,这件衣服最初是在美国站点上新,后来才投放到英国市场的;而且 SHEIN 还根据英国人的需求,对款式做了一定的修改,这才有了一件“爆款”。

③ 更小批量生产

同样是小批量生产,根据效果追加订单生产的运营逻辑,SHEIN 在“小”上面做得更极致。

SHEIN 可以最小以100件单位进行生产,但是 ZARA 只能最低做到500件,一般会在1500、3000件。

小订单,成本会更高,许多工厂不愿意接单。但 SHEIN 主动给工厂补贴,不让其亏钱,且从不拖欠货款,因此在工厂业内口碑高。

一旦测试完成,打造出爆款,SHEIN 会给工厂追加上万的产品订单,从而实现了双赢局面。

根据 @晚点LatePost 报道:

同样生产3000件衣服测试市场反应,ZARA 只能测试一至六个款式,而 SHEIN 可以测试30个款式。这意味着,SHEIN 压中爆款的概率更高。

从 SHEIN 的内部商业计划书显示,其爆款率在 50%、滞销率仅在10% 左右。

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03

 SHEIN 海外营销增长策略

SHEIN作为一个中国品牌,出口海外出现爆发式增长,到底有啥营销和推广秘诀?

1)“网红经济”海外再复制

有着中国基因的 SHEIN 将网红经济那一套复制到海外,实现了降维打击。

① KOC 网红营销

SHEIN 早在2011年,就开始利用网红推广市场。

品牌没有选择成本更高的KOL(关键意见领袖)来宣传,而是选择规模较小、影响力较大的KOC(关键意见消费者)来获得更大的曝光量。

这些 KOC 在海外主流社交媒体平台比如 YouTube、Instgram、Tik ToK(海外版抖音)、Facebook 讲述自己的购买和穿搭经历,以此吸引更多的消费者。

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从 SHEIN 的招聘信息,就可以看出他们在网红营销上的策略。

他们会主动在不同的社交媒体渠道去联系大V,自主开发并联系红人,寻求合作。

同时也会通过发样品、红人营销、广告打造爆款。

维护已经达成合作的红人,及时解答他们的疑问。

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据报道,一个在 Instagram 拥有36000名关注者的大学生称,“如果我把自己在SHEIN买的东西发布到个人账号,SHEIN 每个月将给我六件商品的免费额度。”

凭借 KOC 网红营销模式,SHEIN 迅速打开了美国年轻人的市场。

② 联盟营销

深谙互联网营销玩法的 SHEIN 同时采取了「联盟营销」策略, 吸引用户去自发购买衣服,让其做测评视频来赚钱佣金。

我们很容易在 SHEIN 官网找到 Affiliate (联盟)的入口,这样做的好处是,让联盟客直接找到其项目,而非需要到处去寻找。

将其中一部分有赚钱想法的用户或者网红,加入到 SHEIN 自营的联盟项目,逐渐变为私域流量的一部分,从而进一步扩大自己的销售空间和销售渠道。

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③ 直播带货

国内目前发展最火的直播带货,  SHEIN 在海外也在做。

要知道,美国的各大品牌在直播这一块的投入几乎为0 ,直播带货对于美国人来说就是新鲜的玩意,且很上瘾。

SHEIN 在2017年就在就开始测试直播带货,但效果都不太好。直到疫情爆发,美国线上直播业务突然增长,带来了巨大的流量。

2020年 SHEIN 在线上举办了多场直播活动,其中5月邀请到了Lil Nas X 和 Kate Perry等知名音乐人,举办了全球直播活动 #SHEINtogether , 由 SHEIN App 独家提供。

全球有超过180万观众收看了该活动,一下子把流量带到一个小高峰。

通过在Instagram、YouTube 或者官网上发布各种主题的直播活动,将流量吸引到 SHEIN App上,主动拉近品牌与消费者的距离,抓住用户的注意力,挖掘私域流量的潜力,从而实现了低成本获客

这也部分解释了为什么 SHEIN 在疫情之后下载量飙升:

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SHEIN App 直播带货

2)品牌本土化运营

无论是中国还是外国品牌,出海的时候往往都遇到水土不服的情况,但 SHEIN 在品牌本土化过程中却适应得很好。

① 建立独立网站

一般来说,品牌在出海的时候,会因为自身发展策略的“惯性”和新环境不匹配,从而发展受阻。

比如,Zara、H&M 等品牌刚进入中国的时候,就选择自己最熟悉的模式——先建立独立网站,让用户到官网购买,而拒绝入驻天猫。

但是,因为国内的用户习惯在第三方电商平台上进行购买,结果成果不尽如人意。

而国内的电商出海,一般会选择先在第三方平台比如亚马逊、eBay、Bestbuy 布局,毕竟国内的商家对这种模式比较熟悉。

但是,美国人的消费习惯和国内不太一样:

面对一个全新的品牌,他们第一反应是去找公司官网,而非去亚马逊这样的综合性电商平台了解产品。

因此,SHEIN 从一开始就建立了独立站,也建立了外国用户通往品牌的最快路径。

同时,独立站的运营有助于品牌化和统一调性,测品成本低;也可以在官网上搜集用户的一手数据,比如邮件、消费记录、页面停留时间等,建立自己的数据库。

将多渠道进入官网的流量转入私域流量,更有利于日后进一步做用户运营。

② SEO/SEM(搜索引擎优化/搜索引擎营销)

SHEIN 的创始人许仰天在创立公司之前,是南京某外贸公司做 SEO 优化的员工,因此,在 SEO 策略上会更有经验。

从专门做搜索引擎优化网站 Similarweb 上,我们可以得知, SHEIN 在 Google 上面做了大量付费搜索和展示广告,包括但不限于搜索广告、展示广告和视频广告。

效果也相当不错,通过付费广告进入官网的用户占到了48.07%:

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尽管国内移动互联网进行如火如荼,但海外用户仍然有在PC端消费浏览的习惯,且习惯于在搜索引擎上搜索品牌,因此优化 SEO 和 SEM 投放策略可扩大品牌曝光促进转化。

③ 社交媒体

SHEIN 的社交媒体是品牌推广的一大阵地。

第一个,就是用矩阵化的方式做账号。一个大号带多个小号,相互引流。

在 Instagram上,它的官方账号@Sheinofficial 共有2020万粉丝;旗下还有20多个子账号,每个小号做更加细分的内容,并借由主号的首页引流。

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第二招,则是针对不同的国家和地区,都有相对更「本土化」的风格。

比如,美国、日本、加拿大、西班牙都有单独的子账号,它们的风格也更贴近本国人民审美。

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比如,SHEIN 美国账号 @shein_us 里发布的服装风格更加开放,姿势也会更大胆;而日本的账号 @shein_japan 中的服装风格就相对甜美,更多使用亚裔模特,且模特姿势比较拘谨。

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第三招,则是对于不同的品类设立专门的账号,分享垂直化内容。

比如 @sheincurve 这个账号里主要分享的是大码女装,@sheglam_official 针对美妆类产品做内容。

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第四招,则是利用社交媒体上的标签功能,促进 UGC 优质内容的产出。

在 INS 上,仅 #shein 一个话题的产出就有292万篇帖子,基本都是用户们穿着 SHEIN 的衣服在各地拍的 ins 风格的照片。

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04

 结语

SHEIN如今大火,得益于它将移动互联网营销策略在海外做到了极致,并且将前端和后端高度串联起来,才能从老牌快时尚中“杀”出一条血路。

但是,暴风成长的 SHEIN ,现在也面临着不少“根基不稳”的问题:

比如,早期由于没有独立设计能力不足,想快速上新只能抄袭,深受同行业诟病,不少人都觉得这个品牌“很 low”。

比如,SHEIN 的核心壁垒 —— 后端供应链,很多都非自建工厂,不确定性极强。

再比如,SHEIN 引以为傲的“千人千面”数据营销,其实是一个没什么壁垒的策略,非常容易被复制……

SHEIN 是否能稳住发展势头,走得更长更远呢?我们拭目以待。

参考资料:

晚点LatePost,《揭秘 SheIn:中国最神秘百亿美元公司的崛起》

@根谈,《扒一扒中国最神秘百亿公司SHEIN的海外增长之路》

钛媒体App, 《SHEIN三千亿估值背后的600万中国“厂妹”》

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