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直播「拯救」互联网?

2020-12-21 10:10 · 稿源:Tech星球公众号

声明:本文来自于微信公众号 Tech星球(微信ID:tech618),  文 | 杨晓鹤,授权站长之家转载发布。

互联网巨头如何突破营收天花板?

如果问最近互联网巨头都在做什么,显而易见的“卖菜”其实是个错误答案,正确答案其实是都在做“直播”。

短视频、直播

12月17日,天猫首页改版新增直播入口,这是阿里旗下淘宝天猫两大电商平台全面拥抱直播;12月14日,微信官方邀请视频创作者参加的闭门会,有与会者透露,“春节期间,微信会在直播方面搞几件大事件,不排除类似2014年的微信支付红包营销”;11月,百度收购YY以及美团上线本地直播等不一而足。

这波直播热潮与2015年的“千播大战”不同,2015年斗鱼、虎牙、映客等新兴企业群雄并起,无数创业者涌入直播的风口,周鸿祎也曾押宝移动直播。但是,蜂拥而起的直播平台却没有充足的优质内容,流量也不够平台瓜分,提前看到直播大势的周鸿祎,在将花椒直播命运交由六间房创始人刘岩,以及任由熊猫直播无奈倒闭后,退出战场。

2018年的社区团购与直播热潮的兴衰十分相似。当年,兴盛优选、十荟团、食享会、松鼠拼拼等创业企业混战厮杀。短短一年过后,不少获得融资的社区团购企业就开始弹尽粮绝,比如,获得IDG等知名投资机构投资、前美团早期员工杨俊创办的松鼠拼拼,在合并告吹后如今已经没有消息。

巧合的是,直播与社区团购都在2020年迎来新的发展浪潮,而且是互联网巨头全面杀入战场。在互联网发展历史上,此前BAT、TMD互相攻占彼此立身领域,但大家共同进军彼此都陌生的领域,还是第一次。

直播二次兴起的缘由

众所周知,国内移动互联网用户数的增长几乎见顶,根据Questmobile数据显示,2019年的全年移动互联网净增用户数704万。截至2020年1-9月的净增用户数为796万,与2019年近乎持平。

在互联网大盘保持不变的情况下,竞争进入内卷化。

同样从QuestMobile发布的数据情况来看,2019年9月-2020年9月,除去快手外,移动互联网巨头在大盘中的渗透变化不足3%,各家的用户同比增长均在7%以下。而且用户单日使用时长也仅从5.9小时增加到6.1小时,增加不足4%。

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可以说,从2020年开始,移动互联网已经从亏损换增长的量变,全面转型为盈利导向的质变。但移动互联网发展至今,最为成熟的广告变现手段,呈现出的增长曲线其实也并不陡峭,难以撑起互联网巨头的天花板。

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从QuestMobile发布的数据看,尽管互联网广告的同比增长率从2019年Q4的14.5%,增加到2020年Q4的25%。有疫情中线下广告加速向线上转型的因素,也有疫情期间起风的在线教育和直播带货等风口行业,为互联网广告带来新的增量,后两者与直播也息息相关。

在大盘规模基本固定,广告增速并不快的背景下,还有什么新的营收增长点?喜欢指数型增长的互联网公司,将目光瞄向了5G时代的风口——直播。

直播大盘还有多少增速空间?似乎没有公论,然而比肩互联网广告也亦未可知。

从11月5日快手公布的招股书看,这家短视频起家的平台,几乎全部的营收都在直播业务。2019年秀场直播打赏贡献314亿元营收,占当年总营收394亿的近80%;另外值得一提的是,快手另一贡献千亿GMV的直播带货,实际上交易货币化率还仅在0.8%的低位,所以上市后仍有快速增加营收的保留手段。

快手的直播成绩如此,流量近乎大两倍的抖音数据虽然未知,但据内部提到“抖音直播明年将成为全球最大的直播平台”,营收情况势必更好。抖音快手的成绩,互联网巨头不可能没有注意到,而在秀场、游戏直播外,大家也意识到带货和知识直播都有广阔的市场,甚至远大于前两者。

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       抖音大盘实时数据:在播6.2万,场观3.3亿,在线人数522.2万。

这也是百度、腾讯等传统巨头押注直播的原因,这么看,百度36亿美元收购YY贵不贵?从浑水发布的报告看不值,但从李彦宏表态“收购YY可以帮助用户基础货币化”看,无论YY的用户数据是否真实,百度App的2.3亿日活用户通过直播进一步变现,这点看还是值得的。

大厂做直播是否So easy ?

BAT中,阿里是第一个尝到直播甜头的巨头。

对流量最为渴求的阿里,此前收购了优酷、UC,投资了微博、B站、趣头条等,但最后发现与主营电商业务的协同效应并没有那么显著。

淘宝直播的崛起,尤其李佳琦与薇娅成为带货主播典型标杆后,让大家意识到直播卖货原来是可行的,用户并不排斥营销型内容。反倒借助媒体型流量转化的电商交易损失率更高,直播让“每晚4000万登录淘宝却什么都不买的用户”,有了剁手的冲动。

淘宝成功实践后,天猫也紧随其后提升直播业务的权重,不仅在首页上线直播,而且App内买手直播的权重也被增加。不过,淘宝直播最终形成的头部效应显著,并不利于中腰部主播的发展,天猫直播如何分配流量和商家运营都值得关注。

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电商直播的发展路径参考拼多多,其多多直播是随着商品推荐而随处出现的店家自播,本身不太强调中心化入口。不过,多多直播的问题在于,拼多多的本身团购属性与直播间抢购属性类似,直播的低价效应不是太显著。

天猫直播的核心目的是为卖货,微信直播其实也是为了卖货,不过微信直播第一次高调面市也很有牌面。当时正举办第八届腾讯WE线上大会,马化腾亲自在朋友圈转发了这一活动直播。另外,当时微信选择在朋友圈置顶直播链接,从而为活动曝光和导流,也一度让不少用户感到反感,纷纷发文:“怎么关掉这个直播链接。”

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微信的高举高打,并没有一下捧红微信直播。但直播是IM+视频+小程序的综合体,微信直播的重要性还在微信内部得到共识。12月14日,微信官方邀约了20位行业人士来到广州微信总部,其中就有拼多多公会负责人Alex。

在这场本门会之前,仿佛天降礼物一般,12月13日晚,@李政霖视频号直播“全年最大的双子座流星雨”刷屏,最终有超过100万观众在微信直播内观看并许愿。这件事让微信开始相信,直播这件事能成。

所以,在第二天的大会上,与会者告诉Tech星球:“直播是视频号重点优化的方向,微信也会策划很多大事件,让用户更加熟悉视频的直播。另外,未来视频号/直播会和小程序会有更多结合。”

由于微信一种强调去中心化,直播如何分配流量以及与私域带货生态如何结合,这些问题是其他家直播平台不曾遇到的问题,所以微信直播也注定要有更长的探索路要走。

对于百度来说,直播本身与其搜索为主的业务耦合性不强。但百度对直播的重视,还是让所有人感到惊讶,在手百上线直播频道后, 百度先是试水了几次科普和旅游直播,此后李彦宏就直接下场,与樊登进行了一场知识直播,这在无论BAT还是TMD级别的创始人中还是第一次。

现在手百APP中,百度直播上线了10个直播栏目,分别是时事、教育、健康等。“年底与各种大会合作直播,就成了大家完成KPI的有效手段。”一位百度朋友告诉Tech星球,未来百度肯定会在信息流中智能推荐直播内容,与商家的百度智能小程序一起,借此完成一些服务或者商品的带货销售,这对百度摆脱搜索竞价广告也有益处。

直播终将成为谁的盛宴

正如百度收购YY,后者被做空机构指正有90%的流量造假一样,直播数据泡沫也不可避免存在。

曾就职于美团直播的王文文,对此深有体会。她告诉Tech星球,在看到携程的Boss直播火了后,美团酒旅挖来了携程的直播业务负责人花知鸣。在花知鸣在9月1日到岗后,美团酒旅立马连续上了几场直播带货,第三期直播直播观看人次达到了570万,第五期是12小时直播,成交额有1300万元,第六期是落地长隆游乐园的直播,成交额也特别好。

“虽然成交额是真的,不过很多直播间数据是假的,”王文文告诉Tech星球,她还给技术部传达过提升数据的上级指令,“很大一部分人气是假的,直播间就是需要个氛围么。”

而作为最大的流量直播平台抖音,也自从12月份开始全面整顿。据传,业内戏称为“兵马俑”直播机器人已经挂不上去,很多主播的数据直线下滑。几万人直播间现在只有几千人,很多大主播现出了“原形”。

带货直播的冲动型消费,最大的特点是用抢购取代了此前看评论的决策成本,所以直播时候的人气和氛围特别重要。因此,平台和直播都想提升直播数据,造假是直播的“阿克琉斯之踵”。

除此之外,未来互联网巨头的直播业态,将分为两大阵营:以抖音、百度、淘宝直播等为典型的公域直播平台;以微信直播、快手直播、美团本地直播为典型的私域直播平台。前者更适合品牌商家为主,商家从平台投资购买流量,计算的是ROI;后者以中腰部等店家和个人为主,直播冷启动会很难,但能依靠自身的运营手段提升效果。

无论哪种形态,对于互联网巨头来说,都是它们进军下沉市场获取新用户,扩大现有用户货币化的最好手段。如今这场竞赛已经开始,而且并非平行竞争,直播业态的高度相似性,也会让巨头跨领地争抢用户的每一次消费机会。

出海遇阻的互联网巨头,如何以直播打响这场惨烈的内卷化战争?时间会再一次见证胜者为王。

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