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五年男主持人转型直播带货:狂吸粉20万,打造直播“美食综艺”

2020-12-09 18:00 · 稿源:淘榜单公众号

声明:本文来自于微信公众号 淘榜单(ID:taocharts),作者:杨洁,授权站长之家转载发布。

崔辰宇的阵地变了,从新闻主播席,变成了这一方十几平米的小厨房。

同样是对着直播镜头说话,不同的是,镜头对准的还有精心摆放的锅具、各式各样的调料,旁边的货架上,罗列着密密麻麻的商品。

曾先后任职河北卫视、北京电视台《食全食美》主持人五年的辰宇,从2019年6月入淘直播后,就开始了几乎从未间断的直播。

直播 VLOG 视频录制

在淘宝主播中,我们发现:越来越多的专业选手,开始跃入直播场中。主播呼呼美呼、考拉二小姐也是相似的路径——主持人转型直播。

入场并不算早,但辰宇以专业的美食主持经验和厨艺水准吸引了近20万的粉丝,平均场观接近7万。

而深入挖掘其直播数据,发现辰宇的成交转化和客单价也位于美食主播的前列。其中,生鲜食材成交转化率高达22%,半成品食品成交转化率20%。

采访中最让人意外的是,辰宇曾经在最初的三个月直播中“没卖东西”,专注用内容吸粉,现在依然时不时会在直播中“做大菜”。这条路径在直播电商业中是否真的走得通?如何找到内容和电商的平衡点?辰宇的案例或许能给我们一些启发。

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辞职下场

如果一定要辰宇给自己的人生去划定坐标。对今天的他来说,在事业辉煌时放下一切,入局直播,算得上是重大的转变。

辰宇从小生活在重庆,普通话好,外形条件优越,2011年9月,他以优异的专业课成绩被中国传媒大学录取。

投身新闻事业,也成了顺利成章的事情。毕业之后,辰宇一直在省级电视台整点新闻节目做主持人,职业光鲜亮丽,每天的工作也相对轻松。

18年年初,闲暇之余,辰宇开始各地旅游,也顺势承担了飞猪账号的直播任务。“当时,并不需要做任何的销售动作,只需要在直播中分享下游玩的见闻,简单介绍下当地特色。”接近半年的直播,积累了一小批粉丝,也构成了辰宇对于淘宝直播的初印象。

而真正让辰宇改变职业方向的,是家庭的一次变故。

2018年10月,正在俄罗斯旅行的辰宇突然收到父亲的信息:“妈妈病重,急需归国”。他马不停蹄往回赶,拖着行李箱去到医院,穿过医院长长的走廊,看到了躺在病床上的妈妈。

“那是我最想要改变的一段时间,在出事的时候很多事情帮不上忙,年近30,却很难承担起家庭的基本责任。”主持人的生活固然光鲜,但辰宇也清楚的知道,选择这份职业的同时,他放弃了什么。

至少在赚钱这件事上,他想要再拼一把。他认定,直播是个“风口”,而且自己有赶上这个“风口”的能力。

因为之前有过做直播和电视节目的经历,辰宇毅然从电视台辞职了,打算转型淘宝主播。

这也让辰宇的父母大为恼火,放弃了稳定的工作,转到未知且看不到未来的职业。父亲和辰宇甚至还为此大吵一架,甚至一气之下删了辰宇的微信。

“辞职这件事摆在这儿了,我那时唯一能考虑的就是我到底适不适合,到底想不想干淘宝主播。”凭着一腔孤勇,辰宇走上了转型路。

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开创“美食综艺”直播

彼时,淘宝直播已是一片红海,辰宇亟待解决的下一个问题就是:播什么?

辰宇明确了一下自己的优势:一是专业的主持经验;二是相对专业的厨艺水准。在过往的经历中,他做过电视美食栏目,自己开过西餐厅,应邀去欧洲参加美食栏目录制。

工作之余,他打发时间最好的方法就是宅在家里做菜,从食材的选取,到刀工、手法、烹制的过程、时间到摆盘,都乐此不彼。

在淘宝直播的类目中,美食领域是没有强壁垒,且增长快速的赛道,他开始围绕着生鲜、半成品去搭配其他零食产品。

而在辰宇开播的前三个月,更是做了一个大胆的尝试:不卖东西。

“当时,我们的做法是单纯的挂链接,在直播中并不会对产品进行介绍。”在直播中,辰宇的角色,更像是一个美食节目主持人,去教粉丝做菜,讲解做菜的步骤,食材如何选择,辅料如何搭配等等。

没有设定目标销售额,在起步的几个月内,辰宇的内心并没有过多的失落。“我们计划把直播当成一档节目去做,先去吸引一些粉丝。”

在美食直播的场景中,更多的还是传统的直播间和直播形式。辰宇和团队打造了直播专用的小厨房,更像是小型的节目现场。

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同时,辰宇会在直播中呈现特色美食,以及创新的烹饪方法等。身体力行做大菜,对普通观众有着天然的吸引力。

凭借着“美食综艺”的直播,辰宇积攒起了第一批忠实粉丝,即使场观人数不多,但当时的平均停留时长近45分钟。

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一道松鼠鱼打破僵局

虽然数据慢慢在起势,但粉丝量和成交额依然是包括辰宇在内的中腰部主播共同的困境。

“我在做的时候就知道,这件事一定很难,每个主播都要有足够的耐心和准备,也要能抓得住机会”辰宇对淘榜单表示。

有一次辰宇拿到了直播的资源位,于是马上决定搞场大的:在直播中做松鼠鱼。

当天的直播中,辰宇从清洗食材、切花刀到腌制、烧油炸,用时接近30分钟,给粉丝完完全全的呈现了一道大菜的过程,在烹饪过程中,在线人数翻了近3倍。

“除了产品的介绍和讲解,我想通过产品和内容上的结合,让更多粉丝停留在我的直播间的。”辰宇说。

当天的数据反馈,也给了他直接的信心。在短短5个月的时间里,辰宇的直播间积累粉丝近6万人,平均每天的场观人数在4万人左右。

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在选品上,辰宇依然把重点放在了生鲜食材、半成品食品、水果等品类上,在初期直播中,基本只上十几个链接,每个链接,都有足够的时间去讲解。

这些产品也成了辰宇的优势所在。淘榜单获取的数据显示,在其直播间中,生鲜食材成交转化率22%,半成品食品成交转化率20%,厨具成交转化率12%,整体的成交转化和客单价,都位于美食直播的前列。

数据平稳增长之后,团队进一步调整了运营动作,从选品结构上看,开始搭配一些零食,让产品更为丰富。

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强内容输出

直播近一年半的时间,内容化一直是辰宇直播间的核心武器。

在他的直播间,不仅仅是单纯的卖货,更多的是教给粉丝如何挑选适合自己的厨具,如何辨别食材好坏,如何用现有的食材做出最好的一道菜。

“每个主播对内容的理解不同,直播已经开始从价格战到内容为王了,我们的直播间想要诠释的是,美食也是一种生活方式。”传统媒体出身的辰宇,依然坚信着内容的价值。

在固有的直播内容之外,辰宇也开始探寻新的“逛吃”模式,去往各地寻找特色美食。目前,辰宇已经进行潮汕,苏州两地的直播尝试。

淘榜单也复盘了辰宇的数场直播,盘点了他的特色直播话术和技巧。

01一般情况下,辰宇的直播时长大概在5小时左右,一直是专业的播音音调,也让他跟其他的直播有了区分度。

02 辰宇会在每天的直播中呈现不一样的菜品,例如黑椒牛仔骨,苹果辫子面包等,在直播屏幕右侧,会概览本场直播的主要菜单。

03 所有的优惠信息几乎都由小助理介绍,辰宇很少在直播强调价格优势,主播关注较多的依然是商品的介绍和厨房烹饪场景。

04 曾经主持过美食综艺节目的辰宇,除了产品、做同类别产品大讲解,会经常分享生活,在他的详情页,也会打出“跟着五年主持吃就对了”的slogon。

现在的辰宇工作紧凑、任务量大,每天五点到12点,他的节奏保持得像一台演算精密的机器,每一秒都在最亢奋的临界点。不过,他依然很享受这样的忙碌和充实。

曾经反对辰宇直播的父母,现在也成了他直播间的挚爱粉,三十不惑的他,也和父母找到了新的情感链接点。

“在直播中,你的目标是什么?”辰宇摇了摇头,并没有回答。不是迷茫,而是他很清楚直播能带来什么,他也足够有欲望,有耐心打入这个中心的内核。 

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