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盒马成了快时尚公司?

2020-12-03 16:26 · 稿源:天下网商公众号

声明:本文来自于微信公众号 天下网商(ID:txws_txws),作者:丁波,授权站长之家转载发布。

最近,不少人爱上了盒马的冷泡汁。这是一种体验式复合调味料,只需将食材洗净煮熟泡入其中,一份可口的菜便出炉了。

“这是爆款,要抢的。”一位盒马用户表示。

此言不虚。天下网商记者发现,三款冷泡汁中,有两款已经断货,剩下的一款也只有少量库存。

盒马生鲜

2020年,是盒马坚持“问商品要流量,问供应链要效率”的第五年,商品力越来越成为盒马的核心竞争力。

今年以来,盒马已经推出超20000款新品,其中6000多款为盒马自有品牌商品,新品迭代速度比行业快3到4倍。冷泡汁,只是其中之一。

“今天,消费者在盒马买的不是菜,而是一种时尚的生活方式。”12月2日,盒马鲜生在上海召开第三届新零供大会,盒马商品采销全国总经理赵家钰表示,后疫情时代,“快”和“时尚”成为盒马打造商品力的关键因素。

盒马有多快?

盒马自有品牌产品,包括属于盒马自有品牌的产品,以及合作伙伴专为盒马开发并在其上销售的产品。

从2016年推出特定的五常大米,盒马拉开了自有商品的序幕。此后,盒马分别从一日三餐、高品质生鲜、全球稀缺商品等三个维度出发,打造出了盒马蓝标、盒马工坊、盒马日日鲜、盒马金标、盒马黑标等一系列产品。

经过五年的发展,如今盒马的自有商品已成规模,更让人惊叹的是效率。“我们的新品研发落地速度大概比行业快3-4倍。”赵家钰说道。

以主打鲜食的盒马工坊为例,每25-30天就要更新超30款熟食、面点、半成品菜,春天卖青团、夏天卖糟卤、秋天上板栗、冬天卖猪肚鸡火锅……今年1月至今已在全国推出了1400多款商品。

“盒马正在用快时尚的思维打造商品,既要快速迭代又要不断创新、引领潮流。”在赵家钰看来,“快时尚”思维背后是对传统商品思维体系的颠覆,是对行业的解构和重构。

“传统零售往往研发效率低、更新慢,且由于欠缺数字化工具的支持,难以掌握最新的市场风向和消费者偏好,无法快速分析用户需求并针对性地开发新品。这导致消费者走进传统商超,看到的是万年不变的商品,很难有眼前一亮的惊喜感。”赵家钰说。

而盒马能偶通过数据快速找到市场趋势,分析消费者的需求甚至是主动创造需求,再通过研发团队和合作伙伴的共同努力落地产品,最后在消费端快速传播发酵,进入目标消费人群的视野。

在这一机制运作下,盒马推新速度不断加快。今年以来,盒马已经推出超20000款新品。

网红爆款制造机

仅仅快是不够的,还需要时尚。

在盒马鲜生的货架上,最不缺的就是“网红”——和喜茶联名的青团、草莓牛奶、脑洞大开的大闸蟹月饼,还有瓶装大米……这些新品一经推出,立即卖爆。

网红爆款们往往不走寻常路,比如瓶装大米,一改过去动辄5公斤的包装,“缩水”到300g,售价7.8元。

在赵家钰看来,爆款背后看似偶然,实为必然:“盒马像做牛奶一样做大米。”

盒马采销团队根据大数据洞察,发现消费者格外关注大米的新鲜度、米种、产区和储存方式。如何让大米方便储存又不失新鲜度?如何最简单地把好米做成好饭,让人人都能吃得到?

采销团队深入国内大米的核心产区,找到了最优质的大米,并对产供销链路做出了近乎“革命性”的调整,于是有了“瓶装大米”——8小时脱壳,24小时罐装,48小时到店;将饮料厂的灌装设备用在大米行业,鲜碾现卖;包装越做越小,从5公斤一包的“瘦身”到300g一瓶;消费者将瓶装大米买回家,按照1瓶米、2瓶水的方法配置,就能搞定3个人的主食需求。

“对消费者来说,这些产品意味着一种时尚的生活态度。我们带动了整个行业的潮流趋势,也做了一些能够让行业来跟风的拓展和尝试。”赵家钰表示。

尝试是不断进行的。比如疫情后,消费者对食材的健康度格外关注,盒马顺势推出了有机鲜系列;再比如,盒马和合作伙伴新飞达(山东)食品有限公司一起开创了“1酱成菜”冷泡汁系列,包括盒马百香果柠檬冷泡汁调味料、盒马芝麻红油冷泡汁调味料、盒马青梅花雕冷泡汁调味料三款商品,今年5月上架后非常受欢迎。

凭借快时尚打法,盒马快速构建了一套庞大的自有品牌商品体系,基本涵盖了日常型、改善型和极致型消费需求。如盒马蓝标、盒马工坊、盒马日日鲜主要满足大众日常生活,主打进口食材的帝皇鲜则面向追求高品质的人群等。

在去年的基础上,盒马自有品牌商品的建设越来越成熟,速度加快,今年比去年同期增长了近40%的商品数,而在新开业的x会员店,自有品牌+独家商品的占比已经超过了50%。

行业“搅局者”

快速出新、多款打爆的背后,是盒马构建的新零供关系。

2018年,盒马就宣布不向合作伙伴收取任何进场费、促销费、新品费等传统零售行业名目繁多的渠道费用,盒马的合作伙伴可以只专注开发、生产好商品。

盒马CEO侯毅认为,商品力是消费者最关注的,也是零售最大的竞争力。盒马希望改变零售商品服务由供应商主导的现状,而是围绕消费者需求采用买手制,坚持品质第一、新鲜度第一。

以瓶装大米为例,过去在大米行业,勾兑、掺陈、产地认证混乱、品质层次不齐、难以鉴别等乱象层出不穷,但300g瓶装大米现碾现卖,直接向行业“潜规则”发出了挑战。

在种植端,盒马也打破了诸多陈规。扶持传统水稻种植企业向制造企业转型,定向播种、承诺收种、给到确定性的渠道,大大缓解过去“农民不敢种、工厂不敢种、渠道不敢接”的困境。

而在消费端,盒马只卖当季的新鲜粮食,并用小包装的方式来改变消费者的习惯,将90后拉回厨房。

在这个过程中,盒马更是颠覆了传统的商超与供应商的关系。

“我们不是关起门来自己去生产,而是要打造一个开放性的平台,倡导和品牌商、生产商,一起去共创和合作。也不是去挤压传统品牌在盒马的价格空间,而是共生共荣的过程。”盒马商品采销副总经理肖路说道。

眉县老秦人食品有限公司是盒马手工空心挂面的供应商。该公司董事长任建说,做一碗健康的手工挂面,是他创业的初心。但当他带着手工挂面敲开商超的大门,渠道费、活动费高昂地令人咋舌。后来老秦人成为了盒马的供应商,后者对他提出的唯一要求是——专注于产品研发。

这让任建惊喜不已,感慨自己找到了“同路人”。在盒马的扶持和要求下,任建工厂的产能从每天40公斤提升到了200公斤,销售额从百万级跃升至千万级。原本在生存线上挣扎的工厂,得以活了下来。

但并非所有的生产企业都能成为盒马的“同路人”。赵家钰说,要像爱人一样寻找三观一致的供应商,双方都要保有初心和追求,敢于挑战和创新,最后“专业的人做专业的事”。

“这是一场共赢”

除了独家的供应商体系,盒马还斥重资自建了物流网络。目前,盒马在全国建立了冷链物流网络,有3个产地冷链仓,6个销地鲜活暂养仓,41个销地常温和冷链仓,16个销地加工中心。

以新零供体系为基础,越来越多“盒马独家”的商品得以出现在线上线下。

一个新现象是,盒马已经成为全球消费品牌最喜欢的新品首发试验场,比如在国内零售渠道率先推出了人造肉、欧洲网红果汁Innocent冬季限定款等,消费者也因此得到了全新的消费体验。

而在产业上游,借助盒马完成转型的案例不少,比如从日日鲜豆浆到豆浆火锅锅底,泉润食品公司完成了一个传统豆浆厂的时尚转型。

回顾和盒马合作的心路历程,任建常常感慨,他曾经在深夜接到盒马“火急火燎”的新需求,这些需求对一个传统小企业来说是不小的挑战。他坦承,“前期想放弃合作,因为难度太大了,从原料到工艺、环节过程,全部都要改。”最终,他坚持了下来。

现在,任建开始主动思考,怎么研发出盐度更低的面,怎么让面粗细更均匀。10月初,在上海盒马X会员店煮了很多面的任建回到陕西,根据在门店收集的消费者信息迅速研发出了一款龙须面。

“这场合作,是一场共赢。”任建说。

以前,快时尚是服饰等百货行业的专属词汇;现在,盒马与合作伙伴们从“商品力”出发,正在让生鲜零售行业迸发出“快时尚”的生机。

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