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如何掀起种草风,立邦的这套打法值得借鉴!

2020-11-26 11:37 · 稿源:子弹财经公众号

声明:本文来自于微信公众号 子弹财经(ID:wwwhygc),作者:Rickzhang,授权站长之家转载发布。

根据2020年6月巨量数据发布的《抖音直播消费报告》,2020年10月对比2019年12月的数据显示,抖音上直播带购物车的种草视频场次增加了876%,短视频带购物车的种草视频数量增加173%。抖音的短视频电商已经在一年内增加了近6亿的DAU,成为新消费区域之下内容种草的主要渠道。

火遍2019的短视频,现在已经从内容种草的认知向广告数字化经营平台转变。

正是在这样的趋势之下,2020年可以算作是数字化营销对传统行业实施改造启动的元年。这其中,传统涂料家装行业的领军者立邦,通过巨量引擎,推出了以网红种草为主要手段的新款艺术涂料推广计划,成绩亮眼。

当然,立邦这样选择的原因有着偶然之中的必然。

首先,短视频在内容电商逐渐成为主流的情况下,变成了触达消费者的首选渠道。这对在数字化营销领域缺乏获客手段的传统涂料厂商来说,有着积极的意义。

其次,传统的家装市场营销手段依靠线下,消费者很少利用线上的方式来购买,如何利用数字化的手段打破原有的消费习惯产生新的需求,其实是家装企业新消费趋势下一直追求的目标。

立邦推出了新的艺术漆产品,如果按照以往的营销方式,为了实现推广的效果,其市场普及费用和投入会比较大。因此他们想利用新的营销方式和互联网渠道,期望能在短时间针对特定用户实现市场突破。

而这次成功的数字化产品营销,已经成为家居行业市场营销人士着重分析和学习的案例。立邦的新艺术漆产品,也实现了短时间内的市场拓展,并引发了客户群体的关注。

但这又出现了一个新的问题,那就是立邦在选择自己新产品数字化营销伙伴的时候,为什么会跟巨量引擎和住小帮合作。

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1

新品上市的选择

立邦想要推广的新产品,是一种艺术化的装修涂料。为了最大化的实现市场普及和发展,立邦需要在短时间内就让这一款新产品获得用户的认同。

这在传统的家装市场,几乎无法实现。

毕竟立邦的这款艺术漆产品,属于创造了一个在现有市场之下的细分市场。而传统大水漫灌的家装广告营销方式,光教育消费者接受这样的市场概念,就需要花3-6个月的时间。

原因很简单,传统的营销方式其实是将每一个用户看作了单独的流量,厂商跟用户之间的交流是单向的,用户的接受程度无法通过量化的指标及时反馈,因此厂商就必须利用大规模的广告投放实现对消费者无缝的覆盖和影响。

但在新消费趋势和数字化营销已经普及的当下,真正有效的流量现在被认定是厂商与消费者之间进行的有效沟通。

这是内容电商爆火的基础,也是当前数字化营销最核心的特点。而立邦要想做到有效的与消费者发生沟通,其实是有两个前提条件。

第一是要找到那些符合条件的消费者,第二是要提供一种让这些消费者能接受的沟通方式。实现这两点意味着立邦必须选择合适的平台,并在做好沟通内容设计的同时还要获取精准的流量。

毕竟按照之前的市场消费决策逻辑,业主的决策和装修公司与设计师的角色都各占50%的比例,所以想推广艺术漆,立邦就必须通过一种以兴趣作为引导的营销方式,来实现对消费者有效沟通的最大范围覆盖。

这其实就是一个对消费者实现“种草”的过程。

在这种情况下,立邦选择巨量引擎的原因就非常简单。

首先,依托抖音和头条在内容上的发展,巨量引擎建立起很完善的数据分析工具,可以为客户投放相关的产品,提供全方位的数字化营销评估服务和策划创意的数据指导服务。

而且巨量引擎依托整个头条平台沉淀的文字、图片和直播等内容,以及早已针对全行业客户搭建的星图、云图等数据分析工具,在客户优化和创意团队等方面已经形成家居行业成熟的方法论,并有大量的案例可以为行业客户提供借鉴。

其次,抖音是目前短视频种草最核心的平台。根据2020年6月巨量数据发布的《抖音直播消费报告》,2020年10月对比2019年12月的数据显示,抖音上直播带购物车的种草视频场次增加了876%,短视频带购物车的种草视频数量增加173%。抖音的短视频电商已经在一年内增加了近6亿的DAU,成为新消费区域之下内容种草的主要渠道。立邦选择跟巨量引擎合作,利用抖音这样的平台,在最短时间内精准圈定自己的用户,撬动最大的效果。

而就垂直家居内容来看,根据巨量算数的数据显示,截止2020年8月31日,家居短视频数量高达2734万+,家居内容视频播放量296亿+;后疫情时代家居用户看播习惯养成,直播场次以及观看人次数据稳步上升。同时,家居文章输出与阅读量持续升温。巨量引擎整合营销高级策略总监李艳杰提到,巨量引擎平台已经构建起了一个超级体量的家居内容场。

2

全链路模式

驱动的解决方案

结合立邦所推出新的艺术漆产品特征,分析了立邦用户群以及渠道的活跃度,最终定下了利用热点红人种草视频,带动整个销售和市场普及的方案,而这个是最符合立邦想法的一个数字化营销实施方案。

当然立邦此轮市场营销的成功与否,与合作方的能力固然相关,更与整体的数字化营销传播方案的规划和落实有关。

利用两年来抖音短视频种草案例的积累和数据分析,结合服务家装客户的经验,巨量引擎已形成了全链路的家居行业营销解决方案。

所谓全链路的家居行业解决方案,就是从消费者在家居行业实现消费的过程入手,针对消费者从知道产品到产生兴趣、到对其了解、再到预约到店和形成销售的整个过程进行拆分,然后针对每个环节家居行业的特点制定计划,形成对消费者的影响。

而巨量引擎将其总结为“从内容力到产品力再到服务力”驱动的链路。在内容力层面,从创作生态到创意表达,再到内容阵地运营,巨量引擎已经形成一套成熟系统化的方法论。目前,平台已经沉淀了海量的家居创作者,覆盖设计师、达人及家居品牌企业主等,内容生态基本初具模型。

“在产品力上,平台力求打造家居行业适配产品、更符合年轻人喜好的内容互动产品,且打通后链路的优化产品。目前,巨量引擎正努力以企业场景为背景进行产品能力布局,辅助品牌实现阵地经营,并不断地升级产品能力。在服务力层面,结合‘线索表单收集’和‘电商引流’这两大行业诉求,一方面,巨量引擎在商业运营层面,将会继续在效果优化、创意素材及子行业专项等方面的持续发力;另一方面,针对电商引流需求,也将进行专项指导。”巨量引擎全国家居建材行业总经理在未来空间大会上说道。

“三力”加持下的全链路解决方案是符合经济学规律的。

根据营销学的概念,形成一个销售行为对于消费者来说是有触达、认知、转化跟分享4个步骤的。而巨量引擎形成的全链路家居行业营销解决方案,囊括的就是跟这4个步骤相关的市场营销行为。

毕竟所谓知道产品和产生兴趣,其实就是一个品牌对消费者触达的过程;而后面引导消费者对自己的产品加深了解,实际上就是消费者对品牌的认知过程,也就是最重要的种草;最终预约到店和形成销售也就是消费者消费行为的转化过程;而一个好的产品会在销售中达到一个老客户转介的效果,这就是营销中所说的分享。

而这一次给立邦做的家居行业数字化营销计划,就是全链路解决方案的一次成功体现。

首先,家居全链路解决方案第一步,也就是以家居内容生产引发共情,触发用户尝试或购买动机的短视频创意,这是巨量引擎给立邦做方案的出发点。

在这个过程中,巨量引擎根据立邦的需求,也就是精准曝光加口碑宣传,制定了整体的宣传计划。希望通过头部的网红站台,并结合改造案例和大咖访谈等内容,以家居KOL的影响力加深用户在艺术漆产品上的种草力度,然后利用短视频和其他内容的引导,增强整个品牌的曝光,最终通过种草和中台线索的形式,形成对客户的销售反馈。

其次,家居全链路解决方案第二步,也就是以专业背书传递产品/设计体验,场景化深层用户认知,这是巨量引擎选择网红和内容设计的原则。

因为立邦初衷还是推这款新品艺术漆,所以巨量引擎希望通过设计师产生的生动案例,来让家居爱好者了解最终效果。这样操作的原因就是艺术漆是很视觉化的产品,不是功能点而需要更直观的效果展示,所以要采用达人实景案例改造展示的方法。

因此此次巨量引擎为立邦做的方案设计,是抖音上首个与头部设计师的评测合作,通过这样的合作放大艺术漆独特产品魅力。

为了立邦的这款产品,巨量引擎选择了青山周平这个全网号称最具腔调的家装设计师为主体出镜网红,以他作为代言人来显示立邦艺术漆产品的腔调和设计美感。

同时巨量引擎还选择了众多具有流量的设计师达人来做案例评测,从客厅改造、卧室墙面等分部位使用体验,以及如何用较少预算达到高级感等装修用户关心的话题入手,沉浸式展现立邦新艺术漆视觉化艺术。

最后,家居全链路解决方案第三步,也就是以家居自媒体运营力实现私域锁定,长线搭建阵地壁垒,这是住小帮后面的系列推广怎么安排并达到什么样目的。

在加深短视频传播的同时,巨量引擎也安排在家居行业的首要平台住小帮,作为主流的营销阵地。毕竟立邦推广的是一款产品,而这样的产品需要一个实实在在的平台去承接。此次住小帮为立邦首次开放了头条小程序的首页tab位,同时搭建了立邦品牌馆,实现了精准家装人群的持续曝光。

而且,住小帮还制作了精品H5,包含所有的内容集合(专访+改造案例+种草文章+品牌话题),以及二跳到艺术漆的介绍页,实现了青山周平及改造案例图海报(住小帮开屏)、首页定制入口、banner固定位(装修、搜索、创作中心)和住小帮信息流+抖音信息流+头条号外的入口全覆盖。

关键整个视频投放之后,用户的好评迅速浮现,已经在各个渠道实现了对立邦新产品的销售引导。

更有意思的是,这样的一个大范围广告投放还影响到了不少设计师,甚至连此次参与活动的青山周平的好朋友都被种草。而来自不同人群的好评证明,这次立邦做对了。

3

品效协同共度难关

立邦这个案例,只是2020年巨量引擎在家居行业服务客户能力的一个缩影。

其实,2020年对很多行业都是一个不确定和发展是受到挑战的年份,过分依靠线下营销渠道的家居行业亦在其中。

在疫情的影响下,消费者形成了一整套网络购物的习惯,这成为推动家居行业市场营销向数字化转型的关键。

为此,巨量引擎结合行业开工节点,开启线上营销多触点网络,以打造“明码实价”、“大牌特惠”心智为核心、带动消费者进入品牌的多维度互动营销,赋能行业客户。

具体来说,就是开拓以直播、短视频为依托的线上营销模式,有直播,有话题,有流量,有转化,促进家居行业步入注重品效协同的“新实体经济”竞速赛道。

而为了做好家居行业以短视频为依托的数字化营销,巨量引擎不光提出了全链路的家居行业解决方案,还针对不同的实施过程落地了相关具体的场景。

在巨量引擎看来,传统家居行业企业如果想做好数字化营销,首先要做到传统品牌的年轻化。也就是要通过各种方式,激发年轻人与家居品牌的互动,继而打造品牌联想,实现破圈层传播。

毕竟“只买对的不买贵的”以及喜欢实现圈层的文化聚集和消费,是Z世代消费者的核心特征。因此,想办法打入到他们的文化圈层,是家居行业企业想做好数字化营销先要做到的。

其次,在品牌年轻化之后还要实现营销玩法的突破。因为新电商工具的出现,意味着家居行业企业可以通过孵化“爆款”模式,以家居电商驱动家居行业新航道。

尤其是现在爆火的直播、带货和短视频种草,其实作为内容电商的重要构成,非常适合像家居这种需要提前布局和影响消费者认知的产品。

最后,就是要形成营销链路闭环。家居行业企业想转型数字化营销,原有的渠道不能丢,原有的市场优势也不能放弃。因此,实现线上、线下打通的“新零售”实践,加强线上内容与分公司区域赋能驱动,最终撬动品牌多维互动,才能完成家居企业对消费者行为的全方位影响。

最近,巨量引擎举办的2020未来空间大会,其实正是巨量引擎在家居行业集中赋能能力的一次展现。

实际上,历经三年的发展,巨量引擎在大家居行业的优势十分明显。当前,巨量引擎已经在推动行业面对存量市场以内容力驱动家居产品服务深层传播;同时实现品牌上年轻化,用年轻人视角讲故事与客户达成有效沟通;最后运用OMO模式,加速线上线下闭环形成。

这个其实也是从流量获取到流量制造的过程。

毫不夸张的说,巨量引擎利用平台又是,通过数据化分析工具和解决方案,对为家居行业的客户建立了一整套的方法论,支持他们实现私域和公域流量的获取与转化。

而在新的消费趋势之下,这样的平台赋能对于传统行业尤其是过分依靠线下渠道的家居行业来说,非常重要。

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