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在微博视频,见证“新”博主诞生

2020-11-16 10:01 · 稿源:互联网指北公众号

声明:本文来自于微信公众号互联网指北(ID:hlwzhibei),作者丨指北BB组 付哥,授权站长之家转载发布。

今年除夕,当邓大头提着吃的去探望姥爷时,被老人家毅然决然地关在门外,“别进来,赶紧走”,而后姥爷将几个口罩和过年红包从窗口投掷出来,没等大头多说话,又迅速关上了窗户。

这段祖孙间的小故事被大头用手机记录下来,配上简单的剪辑和文字,组成了一条名为“河南宣传肺炎有多厉害呢?就是,我姥爷不要我了……”的微博视频,陡然火遍全网。“姥爷不要我了”的委屈,“老人防疫操作”的专业,不仅成为微博话题#河南硬核#的鲜活案例,更在反复刷屏中让人们留意到了,那位自称长得像刘昊然的博主:@摸鱼能手邓大头。

伴随该视频转发分享,播放量迅速超过7900万次,并为他带来50万粉丝的追随。作为18年下半年才开始运营视频的博主,这个成绩可以说相当优异。不过这样的成果,还只是万千在微博走红的视频博主之一。

今年7月,微博推出视频号计划,并预计在未来一年投入10亿精准广告投放资源以及300亿顶级曝光资源,进行专项扶持。

从2013年秒拍推出伊始,基于天然的流量优势和社群氛围,微博短视频一直被行业给予厚望,但随着抖音快手入局,正逐渐形成人们对短视频的刻板印象,在这样的行业背景之下,微博发力视频号,将如何定义自己的风格,如何区别微博视频的不一样?

要回答这个问题,或许我们可以从这些新人博主身上,寻找答案。

从新人走向头部

走红这件事重要吗?对于创作者来说可能有待讨论,但对于“博主”来说这却是必修课。

简单来说,“走红”是帮助一名博主建立商业模式的基础——广告主们会根据“走红”获得的影响力来定价,“博主”本身也在“走红”后不断获得的物质刺激后,获得更强的创作驱动力以及创作能力(比如升级拍摄设备等等),来源源不断地反哺创作——以至于在许多行业语境里,能否“火”成为了衡量一个创意是否优秀的最关键原因,没有之一。

只是“了解走红的重要性”是一方面,如何走红是另一方面。

从行业的普遍常识来看,一个新人博主成长为头部一般有三种路径:一是起步早,迅速填补相关领域的市场空白;二是MCN模式,借助团队包装、矩阵化运营等方式来实现成长,然后套入成熟的方案里;三则是平台模式,通过平台的定向扶持来完成成长。

尤其是第三种路径,正在成为行业内最稀缺的资源:平台扶持,给创作者创造了“赶晚集”的机会,可以快速抹平起步晚带来的劣势,更有机会不拘泥于商业规则,专注于自己内容的创作;但平台扶持,又要求平台有足够的耐心,线性孵化内容的厚积薄发,这在浮躁的资本时代显得“很不划算”。

这也就回到了开头我们提到的那一步,人们寄予微博视频厚望的原因:人们相信微博的内容基因,似乎很适合扮演这个角色。

尽管视频激起网络热议,播放量和互动数不断攀升,但邓大头对走红还没有什么实感。“那个时候也没有很在意,因为我感觉可能就是一条两条大家很喜欢,也就过去了,不觉得会给我带来什么。”直到当亲戚们在群里转发,来向大头求证时,他开始感觉到好像自己有那么点火了。随后,蜂群MCN通过微博找到了他,邓大头由此从一名普普通通的微博用户成为了一名MCN签约红人。

对比@摸鱼能手邓大头 带着些地利人和的运气,@记录生活的蛋黄派 所做的努力多少就显得有些笨拙了。

2018年,蛋黄派成年后的一件大事,就是注册了各个视频平台账号。彼时的他还在影院上班,5点半下班后,得等到晚上父母出门,再打开手机,在卧室里捣鼓自己的小事业。4月1日,他用手机剪辑发布了第一个视频。不过可能是愚人节的捉弄,视频发布后的数据一直停留在两位数。

要想摆脱从零起步的惨淡,高频更新是他的笨方法。几十个两位数累积,终于在之后组成了他的第一个10万+。“一期拍摄吃外卖的视频,突然有了10万播放量,当时就有1000个粉丝了”。也大概在这时候,“我刚好靠视频,一个月可以拿到3000块,就跟我去电影院上班差不多的工资。”于是他说服了父母,辞去工作,开始全身心投入视频拍摄。

在之后的视频制作中,他的内容不断发生着肉眼可见的改变,比如剪辑手法的不断进步,增加搞笑的设计,或者更为直观的,将他最初的卧室布置成了更为专业的拍摄场地。在他发布第一条视频的15个月后,“加料100元奶茶”,帮助他获得百万播放量,在今天这条微博视频已经拥有538万次观看。

如果说@记录生活的蛋黄派 最初选择美食,带着“好像我就会吃”的顺其自然,那么兴趣则推着@一枝南南 踏入美妆领域。

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起初,南南会把韩国美妆达人pony的视频一遍遍反复看,再结合美妆书和光盘研究技法,而这也奠定了她打算自己做美妆视频的想法,“当时目的很纯洁,就觉得自己在美妆领域肯定能够闯出一份天地,就怀揣着这样的梦想开始。”

但是伴随着视频更新任务的增加,在时间上与工作的矛盾逐渐难以协调。“当时的工作地点比较远,一般6点就得起床,晚上回家大概10点左右,休息一会我就开始拍视频,大概拍到2点多左右。这种状况维持了大概有两三个月的样子。” 最终南南在2018年下半年辞去工作,成为了一名全职视频博主。

在她看来,早期仿妆视频还没有像今天这样成为热门,“当时主要是一些局限性的主题妆容,比如:针对时令出一些比较符合时节的妆容”。因而自己选择仿妆这一相对小众的分类,很快形成了具有个人特色的内容优势。2018年末,南南仿妆裴珠泫和李知恩的微博视频,相继突破百万播放量,视频数据和粉丝积累,让她逐渐跻身美妆领域头部创作者,也让她更加坚定了做一名视频博主的职业选择。

卡在瓶颈的焦虑

按照现在的分类来看,美食测评的@记录生活的蛋黄派 和时尚美妆的@一枝南南,无论是视频风格还是创作内容,都可以说是截然不同的。但在视频创作中,他们都有过一段相同的经历——在某一个时间段,保持持续、高频、高质的更新。

这个模式曾经是行业公认的出圈选择,据传为了达成@办公室小野 的持续爆款输出,团队每天都有构思创意的KPI考核,而后根据大创意(视频主题)+小创意(执行方式)+梗(笑点),如此排列组合推动视频创作。个人化运作的@巫师财经,也凭借硬核知识内容的高速创作,持续圈粉。

但从实践的检验来看,无论是对于个人创作者还是团队创作来说,这个模式是剂速效药也是揠苗助长,三种要素间有着不可调和的矛盾,@办公室小野 终究无法把关每个视频的传播影响,急速出圈的@巫师财经,也被内容问题所打断。

在视频数据突破百万后,@一枝南南 的视频更新惊人的密集。仅2019年1月,她就产出13条视频内容,其中明星仿妆视频9个,分享型内容4个。尽管团队合作,为她抗住了一部分压力,但持续高密度的产出,导致了一个更为现实的难题——没人可仿。这种情况,到了后期就更为明显,“你能想到的我都已经尝试过了”,遭遇瓶颈开始成了家常便饭。 

@记录生活的蛋黄派 最疯狂时,尝试过一天一更,从每天睁眼起一天的工作就是做视频,由于个人身兼导演、监制、脚本、摄影、灯光等等职能,每天都处在这种循环中,日更计划没能坚持到一个月,而且会一直担心视频有没有新意,观众觉得好不好笑,用他的话讲“每天都在掉头发,每天都在想。”

在他看来,这种对内容的焦虑普遍存在于视频内容创作者中,成为拖更或者没有更新的一大原因。在爆款视频带来流量之后,“后续视频的播放量突然低了,或者老是做不出爆款就会很焦虑,觉得自己是不是要凉了,想来想去就会导致很多人不更新。”

将视频作为全职工作的南南和蛋黄派,不可避免的受到视频数据的直接影响,而尚有其他工作的大头,不仅陷入视频制作的瓶颈,还有对自我的怀疑。

疫情期间,@摸鱼能手邓大头 记录下姥爷和自己的日常,父母拌嘴逗趣,“山东海产之争”、“我爸是个叛逆男孩”、为他的视频记录做出了不小贡献,但随着疫后复工,大头不得不离开家前往异地。这一转变,直接导致了视频内容改变。“我自己是明显能感觉到数据是有落差了,确实可能大家更喜欢看家里的那种内容一点。” 

数据回落带来的焦虑,以及工作生活中没有太多好笑的东西,做视频开始变得没那么开心了。“因为当时就纯粹是一个做小号的心态,想在上面发一些吐槽的东西。”对于视频能够为自己带来什么,大头并没有过太多预期,同样应对到来的压力,也有些陌生。

“大概是今年下半年开始,有一段时间是一直不发东西的,甚至会不想打开微博,我感觉我点开之后就会有很多人说催更。”粉丝的期待无形中成为大头的压力,也提升了他对视频的要求。如果一个视频的满分是十分,自己打到八、九分的一个视频才会发出来,如果没有达到很好笑的程度,就会产生自我怀疑。

如何寻找内容制作的出路,打破瓶颈几乎成为了摆在每个视频内容创作者面前的难题。对于创作者来说,保证持续的高频产出,可以在短期内通过消耗和透支完成,但想要长期性的进行内容和品牌塑造,既要借助平台的内容生态,更要增强与粉丝的情感互动。

挑战从“新”突破

去年末,@一枝南南 策划了一期与粉丝互换圣诞节礼物的视频。长期以来,在微博评论、粉丝群以及超话里形成的双向互动,通过互换礼物达成了更为紧密的连接。

在视频中南南几次感动的落泪,“粉丝有给我寄了很多我喜欢的杯子,或者是她们觉得我需要的保暖的东西。你能感觉到屏幕另外一头就是有这么一群人,可以理解你的语言,想要了解你的性格,或者能够共情你的心情。”如果说最初投身视频行业带着对职业的无限憧憬,“那么在有挫折时,让我支撑下去的必定是这样的共鸣。”

在粉丝的鼓励下,南南也不断突破舒适圈,寻找能带给大家新鲜感的元素。“此前我是一个比较传统型的美妆博主,所有的东西都是在房间里面一个背景墙完成的。”在今年,她选择将视频搬出房间,加入更多的外景,视频主题也从此前以女团风为主的仿妆,涉足古风、恐怖、病娇等风格。

如果有关注蛋黄派稍久一些的观众,应该不难发现,在更新频率趋于平缓后,视频内容出现了有意识的转移,形式上,通过参与领域视频类活动,从运营一侧寻找内容出圈契机。

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而在内容上,博主之间的创作联动,外景视频录制逐渐成为新的看点。蛋黄派正在将餐桌搬出房间,尝试杭州西溪湿地的摇渡船餐、亚特兰蒂斯海底餐厅,带着观众探访更多的新鲜事。“我之前大部分视频都是家里拍的,大家看了两三年我觉得也差不多看腻了,未来的话我可能会多出去拍一些。”

在反复的自我调节下,大头终于挨过了低谷期,尝试找回了自己的节奏。减少对单个视频数据产生的焦虑,减轻给自己的压力,“如果一定要我出多少视频,有多少爆款,和谁比粉丝多,我觉得那样给自己压力太大了,反而会越来越不好笑。”

在大头看来,无论是粉丝过百万,还是百大视频号的荣耀加持,微博上幽默搞笑的博主还有很多,“我觉得我自己还是一个比较小众的新人。” 

这种“新”,对于博主们来说,是不断突破自己的瓶颈。就像@一枝南南 从后期配音到尝试口播,不断提升口条和镜头感,@记录生活的蛋黄派 从生活中的有些自闭,到尝试外景拍摄,努力在视频前打开自己,或是像@摸鱼能手邓大头 从佛系的小号,到适应粉丝的期待,并用视频回应这份期待。

而之于平台与观众,新人博主们正逐渐成长为内容生态的一环,为微博持续输送年轻化、生活化、个性化等等具有鲜明特征的视频内容。

在视频平台的角力中,新颖、新奇的内容,一直是竞争中的宝贵资源,它不仅左右着观众的留存,还是印证内容平台可持续性的指标——是否形成合理的上升通道,如何把握新老博主间良性的竞争关系,以及是否拥有扶持优质内容创作者的流量生态。

在微博视频号计划公布的三个月后,微博通过百大视频号交出了阶段性复盘结果。从榜单来看,搞笑幽默、美食、美妆领域视频号名列垂类前三,这在某种程度上证明接近生活,把握年轻潮流的内容,更具有传播影响力。

而在榜单中,最近2年才开始正式运营的“新鲜账号”约占到百大视频号的三成,甚至不少今年新晋的内容创作者,也跻身百大视频号中。这可能是个不错的信号,也许,视频创作的红海没那么挤了?

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