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百度出手,短视频下半场开战

2020-11-13 17:35 · 稿源:新熵公众号

声明:本文来自于微信公众号新熵(ID:baoliaohui),作者:贺缘  编辑 | 汉卿,授权站长之家转载发布。

2020年,互联网巨头们再次把目光聚焦于短视频

自2016年起,打造商业变现闭环成为坐拥庞大流量入口短视频平台的核心要务。在逐渐完善的生态体系下,平台广告、直播电商等变现模式应运而生,短视频这块蛋糕也愈发诱人。

快手、抖音是其中的佼佼者,2020年11月5日,有媒体报道称快手正式向香港联交所递交了招股申请,最快将于明年第一季度登陆港股,目标估值500亿美元。与此同时,字节跳动也传出将打包抖音、今日头条、西瓜视频赴港上市。

好看视频

两款产品背后都是新兴的互联网公司,这让一众老牌互联网大厂眼红不已,BAT自然不甘错过这一风口。腾讯和百度的动作最为凸显,今年1月21日,腾讯再次加码短视频,被张小龙寄予厚望的微信视频号开启内测。百度紧随其后,今年5月份,百度集团执行副总裁沈抖宣布好看视频将与百度APP、百度贴吧等百度系产品打通,创作者的作品能被更多用户看到。

近日,百度在短视频赛道再落一子,媒体报道百度移动生态事业群将好看视频与全民小视频整合为短视频业务部,由原好看视频总经理宋健负责。

对于百度而言,整合短视频业务部更像是对赛道上其他选手无声的宣战,本就热闹的短视频赛道再添几分喧嚣。

 下半场的「四国杀」

国内短视频APP在2013年前后如雨后竹笋般出现,市面上最早的短视频产品当属秒拍。2013年8月20日,新浪微博内置秒拍应用,微博希望借助媒体属性将秒拍推广出去,再通过短视频内容反哺微博的内容生态。

同一时期的短视频产品还有快手和微视,2013年9月28日,腾讯正式上线微视IOS版,随后推出安卓版本。相比于背靠腾讯的微视,快手在当时显得人单力薄,快手的前身是GIF快手,是程一笑团队在2011年创立的一款动图生成工具。2013年底,宿华与程一笑一拍即合,正式推出快手进军短视频社区。

2014年5月,美图秀秀推出「美拍」,美拍将剪辑、滤镜、水印、音乐、高清画质5大要素打包,使视频后期处理工作「傻瓜化」,大幅度降低普通用户的使用门槛,凭借此功能,美拍一经推出受到很多用户的追捧。

与此同时,和小有成绩的美拍相反,微视的处境不尽如人意。2014年9月,微信新版发布,首次支持用户在朋友圈和聊天框里发小视频,这让微视陷入尴尬的境地,腾讯内部开始对微视的态度摇摆不定。2015年,腾讯内部对微视只做简单的维护,在4月之后停止更新APP。

微视停止更新前后,正是短视频行业发展最快的时期。2015年1月,美拍用户量正式突破1亿,成为当时的无人不知的短视频产品。同年6月份,快手也宣布用户数突破1亿。

和腾讯「起了个大早,赶了个晚集」不同,百度是在2016年开始对短视频业务进行探索,2016年6月9日,百度推出榴莲APP,在功能上支持短视频上传下载功能。同年,字节连续推出三款短视频产品:头条视频、火山小视频、抖音。腾讯也顺势推出多种短视频产品,例如QIM、MOKA魔咔、DOV、MO声、yoo视频等,并在当年重启微视。

这次被提及的好看视频和全民小视频,分别在2017年11月、2018年上线。除了这两款短视频产品,2018年1月5日,百度再次推出「Nani小视频」涉及短视频领域。

但谁也没想到,热闹的短视频赛道会在2018年迎来一场猛烈的洗礼。

2018年7月16日,国家版权局联合开展「剑网2018」专项行动,将短视频版权专项整治作为专项行动的重点任务。此次损失最大的是美拍、秒拍,两款产品分别收到下架30天和无限期整改的处罚。反观头条、快手,一方面通过收购解决资质问题,一方面积极配合整改内容,度过了这次风暴。

自此,短视频赛道形成了抖快双雄并立的格局。

从美拍独尊到抖快称王,短视频赛道上的选手演变十分迅速。此次百度整合短视频业务部后,短视频赛道的主流选手将变为抖音、快手、微信视频号、好看视频四方争霸。

 短视频争夺战的下半场 

目前,短视频上半场战争已然结束,下半场正式开战。

下沉、出海、跨界、差异化是下半场的主旋律。2020年,抖音和快手用户占据市场60%以上的份额,对于赛道上的其他选手而言,想要在短视频领域有所突破,只能在这些方面下功夫。

下沉这条路已经很难走通,抖音和快手早早把手伸向下沉市场。2019年8月,快手推出「快手极速版」,采用红包战术入局。抖音紧随其后,8月底,抖音推出「抖音极速版」,明显是针对「快手极速版」进行防御。

极速版很快成为收割下沉市场用户的利器,据统计,超过60%极速版用户来源于下沉市场。此外,快手在初期走的本就是下沉路线,其在上线后独特的「草根」风格成为吸引用户的特色,数据显示,快手APP三线及以下城市用户比例远高于全网水平。

出海这条路同样不好走,此前国内短视频赛道用户增长乏力,众多企业纷纷出海寻找新的发展机遇。欢聚时代打响短视频出海「第一枪」,2017年7月,欢聚时代推出「Likee短视频」,面向海外用户。字节紧随其后,推出TikTok,快手也在同年试水海外市场。

拿欢聚时代来说,其出海策略取得了不错的效果。2019年欢聚时代第三季度业绩报告显示,公司第三季度全球平均移动月活跃访问用户达到4.701亿人,其中,有大约77.9%的用户来自于海外市场。此外,旗下短视频产品Likee的移动端月活跃用户已破亿,同比增长413.4%。

但很现实的是,经过多家公司几年来的布局,海外市场的红利正在消退。

对于百度来说,跨界是不错的突破路径。今年9月份,百度完成对重庆牧云文化的战略投资,10月下旬,好看视频与开心麻花团队完成签约,双方将联合打造爆款IP自制内容,为短视频平台寻求更多元的变现模式。

当然,赛道上的其他选手也在上演着跨界。2020年1月,字节跳动以不少于6.3亿元的金额获得了《囧妈》的独家网络播映权,算是跨界寻求用户增长的一种表现。此外,直播电商也成为抖音和快手的心头好,2020中国直播电商用户规模突破2亿,市场潜力巨大。

百度同样对直播进行布局,在今年6月底,百度移动生态事业群宣布完成直播中台搭建,随后在10月26日,媒体报道百度收购YY国内业务的谈判已接近完成,百度将获得YY的技术和直播团队加持。

但相比于跨界,差异化路线更适合百度。拿好看视频来说,其自身定位于泛知识短视频平台。宋健曾在公开场合表示,好看视频将重点聚焦「轻松有收获」的优质内容,满足70、80后的短视频需求。这意味着好看视频的内容取向将会跟抖音、快手越来越不同。

近年来知识类视频被赛道选手投入更多资源,抖音在2019年3月推出「DOU知计划」,目前,在抖音平台上粉丝过万的知识创作者已达到9万。而在《快手知识社交生态报告》中显示,快手知识内容创作者总量已超过54万,创作的知识短视频内容量近1.2亿条。

此前,短视频「过度娱乐」曾引发大众讨论,短视频丰富了网民的娱乐生活、提供更多彩的内容选择,但短视频总体实用价值不高,占用了较多的用户时间,由此引发争议。而发展知识型短视频,或为短视频行业注入新活力。

对于百度而言,依托百度二十年知识服务基因,截至2020年9月,好看视频平台创作者数量突破百万,日活跃原创作者数量增长300%,平台泛知识内容生态体系建设已具规模。和其他短视频产品相比,百度对知识类视频的定位和投入等级更高,几乎是All in泛知识领域。

 流量无用论?

在短视频赛道上,如果单纯依赖流量加持,已经被证明走不通了。最典型的当属腾讯的短视频产品。

2019年1月,腾讯微视宣布将在春节期间推出视频红包的玩法,发出5亿现金红包。更甚者,当时打开手机微信,会发现在发布朋友圈选项下面,增加了一个推广微视的选项。各种手段拉新确实带来用户数据增长,但用户留存是一大问题。数据显示,快手与抖音的留存都在80%上下,而微视仅有43%。

此外,如今被张小龙寄予厚望的微信视频号,自今年3月份开始内测,到6月底日活已突破两亿,数据涨势惊人。视频号的崛起离不开微信的加持,拥有十几亿人社交关系的微信,流量确实足够强大。

但视频号的内容社交互动非常弱,只有最基础的评论点赞关注,既没有打通私聊通道,也没有深入交友的渠道。最重要的一点,视频号太过依赖于微信,不少用户表示,视频号有一定的表达门槛,日常打开视频号的欲望过低。

可见,单纯的流量扶持不是短视频产品的核心竞争力。

相比腾讯,百度除了流量支持以外,也在构建自己的生态系统。在今年5月的万象大会上,沈抖宣布好看视频与百度系产品打通,为短视频打通了流量入口,也让创作者的短视频能在百度生态上一键全矩阵分发。目前,好看视频已全面打通百度超级流量矩阵,视频内容将同步分发至百度APP搜索和信息流、小度音箱、百度贴吧、百度知道等百度系产品。

而此次整合短视频业务部,百度对此给出的解释是:旨在让两款产品聚拢并形成更强大的生态合力,同时实现资源的高效调配和分发,推动业务快速发展。

整体而言,这些举措在战略类型上更偏向外部流量扶持。对于百度来说,坐拥庞大流量入口,有足够的底气打通流量加持短视频,但这些都不能起到短视频赛道破局的作用。

百度自身的优势在于依托百度二十年的知识服务积累和对用户搜索需求的了解,基于此在短视频上的泛知识内容生态构建、对用户知识需求的理解及AI技术信息分发的能力。因此,流量加上泛知识内容优势才是百度突围短视频赛道下半场的核心优势。

百度短视频业务部总经理宋健曾表示:短视频的竞争更多从单体业务竞争局面升级到综合能力的竞争。对于日益变化的短视频市场而言,赛道内竞争激烈,在内容消费升级的新赛点下,行业格局随时可能发生改变。

对于百度而言,短视频的上半场厮杀利用流量优势,下半场除了流量之外,泛知识内容显得更加重要。如今,短视频下半场的战争已然打响,对于准备充分的百度来说,结果依旧充满未知。

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