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点燃的快消品牌私域打法:电商订单+导购裂变走出高转化

2020-11-02 11:45 · 稿源:见实公众号

声明:本文来自于微信公众号见实(ID:jianshishijie),作者:见实,授权站长之家转载发布。

点燃品牌团队正在服务一家大快消头部品牌客户,他们运用了一个新组合打法:“电商订单+企微+导购裂变玩法”:

三个月内的电商订单协助团队成功转化私域好友68万、裂变新增好友39万,合计企微好友107万,最终留存95万好友。现在,这家品牌商每天自然新增私域好友数在9000-11000之间。

在这个基础上,该品牌团队在私域中推动新品牌或新产品销售,销售转化率约为1.03%,高于天猫、京东对应新品(新品牌)旗靓店的销量

这是点燃诸多私域代运营项目之一,从数据上看,正是无数品牌启动私域之后的日常。

网购,电商

小案例背后,也折射出几个大趋势:

一是在当下,品牌商正在跑步进入私域,他们正在遴选的不仅仅是SaaS服务商,更多还是寻找“私域代运营”团队,协助自己进行用户资产价值和更大规模的变现,甚至在私域赛道孵化新品牌。

二是,成熟品牌对私域运营的诉求非常多样化,需要满足品牌传播、消费者管理、数字化营销、商业变现、新品(或新品牌)孵化等等综合性需求。因此,对组合打法的完整性、系统性、整合性等等,都是高要求。

同样,对品牌商来说,私域的诉求则略有不同。在1年半时间内,点燃至少和上百家品牌大客户深度合作或了解其需求,看到他们不急于在私域上面再造一个电商门店,着急变现,而是希望有效触达顾客,做好服务和品牌传播。这些头部品牌更倾向于利用私域用户孵化自己的新品或者子品牌,而不是重复的去销售现有成熟产品

在这些不同诉求和需求下 ,想要制定出合适的私域打法,就至少需要了解品牌的用户维度、了解品牌的渠道维度、了解品牌的经营维度。以及背后做详细的区分。

这个适用于快消品牌的私域打法,及其对应的案例复盘、详细方法论、沉淀下的关键步骤和环节等,点燃品牌私域运营中心CEO魏子钧将于上海私域零售峰会(11月20日)做深入分享重点。这是当天大会上将重度分享的十大私域打法之一,欢迎面对面(点此锁票)。在大会之前,见实先约到魏子钧详聊,让我们先坐下来和他聊聊那些打法背后的沉淀和思考。如下,Enjoy:

见实:从业务模式上到私域运营体系,品牌客户前期的需求、策略会有什么要求?会怎样推进?

魏子钧:成熟品牌对私域运营的诉求是多样化的,通过私域运营,要满足品牌传播、消费者管理、数字化营销、商业变现、新品(或新品牌)孵化等等综合性需求。所以,为客户设计私域运营模型的过程中,都是围绕这个逻辑开展。

同时,由于用户的需求是多维度和个性化的,最终呈现出每个品牌的私域运营模型也会不同。在我们经验中,用一套私域运营模板套用到不同品牌,是绝对行不通的。

见实:品牌的多维度需求,怎样进行划分?

魏子钧:我们较多会从“用户维度”、“渠道维度”、“经营维度”进行划分。

用户维度:围绕在用户特征维度,把品牌用户归纳为两种类型,低价值用户、高价值用户。

渠道维度:归纳为三种类型,电商型渠道品牌、线下自主渠道品牌、重度依赖渠道品牌。

经营维度:品牌方长、短期需求归纳为三种类型,新品(新品牌)孵化型、清仓促销型、用户互动服务型。

基于我们这一年多深度服务品牌客户的经验来看,一个品牌对私域有多个维度的诉求和情况,我们会把多种业务模型组合起来使用,制定私域打法的顶层设计链路和基本盘

例如:1、针对大快消TOP品牌,落地实施的“千万用户池”模式;2、连锁药店TOP品牌,落地实施“药店与药企共生的慢病管理中心”模式;3、传统线下连锁门店品牌,落地实施“终端BA私域赋能”模式,等等,都在实践中取得了较好的效果反馈。

见实:低价值用户和高价值用户,制定私域策略是如何定义并实施私域打法的?

魏子钧:低价值用户特征,一是品牌认知度高;二是用户规模大;三是用户标签比较泛;四是客单价在200元以下;五是消费频次为中高频。

目前,我们认为应用在适合私域的类目包括,美妆、母婴、日用、餐饮、食品等等。例如,洗发水和食品,男女老幼都能使用,这类品牌在私域运营中用户规模是决定性因素,足够大的用户体量才能够帮助品牌快速形成销量。

高价值用户特征,通常用户对品牌认知度也比较高,但是用户规模不大,不过用户标签大多都是精准的,同时客单价也高,在1000元以上。

目前,适合应用在私域的类目包括保险、软件、金融、汽车、慢性病、医美微整等等。此类品牌用户价值较高,年消费在3000元以上,最高可以到100万元以上。其缺陷是复购周期较长,对服务专业度有较高要求,且服务周期是长期性的。所以,我们接触的此类品牌,在私域运营中需要采用“多对一的VIP专属服务群”模式。

见实:两种价值客户运营在私域中,数据情况怎么样?比如加粉、转化等?

魏子钧:低价值用户用户案例,比如我们服务的某上市(大快消)公司品牌。这个品牌线下门店数量为7300家门店,其中包括柜台和销售网点,共计2.7万名导购,年销售接近100亿,其电商占比35%。

目前,我们和品牌一起推动了“千万用户池”方案,目标在一年内,让品牌企业微信好友达到千万量级。在此基础上,通过对用户运营并筛选出细分需求的精准客户,做精细化运营,最终实现孵化集团的新品牌。

7月15日开始,我们通过这个品牌的电商订单添加企微好友,同时展开裂变活动。截止到10月15日,三个月电商订单成功添加好友68万、裂变新增好友39万,合计企微好友107万,最终留存95万好友。该品牌企微的好友增长速度,目前维持在每天9000-11000之间。

接下来的11月,还会优先启动线下1750家总部直营门店(专柜)和4300名总部直属导购人员,去完成企微加粉的工作,预计在2020年底企微好友数量将超过350万。

由于品牌的核心产品已是国内市场TOP1产品,品牌词等同于品类词,最近三个月,这个品牌占据了天猫、京东等主流电商平台该类目下平台流量的30%。所以,我们在私域运营中重点推动集团新品牌、新产品的销售,把私域当成集团新品及新品牌重要的孵化阵地,基于用户对主品牌的认知和信赖,推动新品牌、新品的孵化和启动。

销售转化方面,最近一个月,新品(新品牌)在私域中的销售转化率约为1.03%,虽然低于核心产品(品牌)在私域中的销售转化,但由于用户基数足够大,目前新品(新品牌)在企微私域中的销量,已经超过了天猫京东对应新品(新品牌)旗舰店的销量。

所以,针对高认知度、泛标签、海量用户的品牌,“快速做大私域用户池体量”是一个行之有效的战术。通过线上、线下联动,通过大规模裂变快速积累百万级,甚至千万级的用户池;然后再通过二次筛选和清洗用户,洗出精准高价值用户、偏好新品用户、价格敏感型用户、偏好社交分享型用户等等,再针对不同类型的用户做精细化运营。

高价值用户案例,以某汽车品牌案例为例:我们叫做“多元服务能力,转化一个高客单”。这款汽车客单价在50万,复购周期较长,所以整体私域运营的重点会放在汽车后市场,比如通过“多对一”的专业化服务,跟踪锁定顾客的保险、金融、车辆维修、24小时救援等等延伸服务。

另外,还会为这批高价值用户提供“超出汽车领域”之外的增值服务,例如:车友会、家政清洁、异业合作等,提升用户对品牌的满意度和忠诚度,助于用户转介绍购买本产品。

见实:有总结出哪类用户做私域的成功率会高一些?

魏子钧:品牌做私域要成功的一个先决条件是用户基数,因为品牌私域是依托品牌的海量成交用户而生长出来的业务模式。如果品牌还处于初创阶段,电商订单量较少,或者线下门店较少,而且没有历史成交用户的积累,那么现阶段做私域的成功率较低,速度也会很慢。

我们对这类品牌的建议是:要从品牌建立之初就树立私域运营的理念和目标,但是建议花最少的代价;第一,小范围尝试;第二,跑通流程;第三,搭建好体系,不能在这个阶段把私域当成是主战场。另外,从用户分类来看,我们认为四类用户做私域成功率最高:1、大健康人群;2、母婴人群;3、年轻女性人群;4、二次元人群

见实:服务于品牌私域代运营,通常会遇到哪些常见的问题?

魏子钧:我们常遇到五个方面的问题:第一,百万级用户的高效管理的问题;第二,用户底层数据打通的问题;第三,线上线下协同的问题;第四,私域内容品牌化传播的问题;第五,和企微平台官方高效沟通的问题。这些都是需要我们在实际运营过程中,花大量的精力和资源去解决的问题。

见实:品牌角度,客户如何定位私域?

魏子钧:目前,我们接触的品牌客户对私域会有三种看法:

第一,私域的数字资产私有化。某企业的老板说过一段很形象的话,他说:天猫说数字资产化忽悠了我五年了。但其实业界都知道,最终沉淀下来的数字资产只是天猫的数字资产,企业如果要,还得花钱去买。这也正是,他们看好在私域做生意的魅力,私域的数字资产化是自己的。

第二,头部品牌都不急于在私域上面再造一个电商门店,去着急变现,而是希望有效触达顾客,做好服务、做好品牌传播。他们的心态更为平和,看得更长远。

第三,在私域销售方面,头部品牌更倾向于利用私域用户孵化自己的新品或者子品牌,而不是重复的去销售现有成熟产品

见实:1年半,沟通了上百家对私域有需求的品牌客户,感知到的现象是什么?

魏子钧:有位老板总结出对私域需求的一句话:私域目前对于我们来说很重要,但不是紧急任务。绝大多数的品牌客户也确实认为如此“重要,但不紧急。”我觉得他总结的很到位,也很实在。

确实,私域对于头部品牌来说,是一件“重要而不紧急”的事。这些成熟的头部品牌领军人物都身经百战,经历过很多个商业周期的变化,面对层出不穷的营销新趋势,他们比常人更加冷静,会更客观分析和判断,用他能接受的商业逻辑想清楚,谋定而后动。

另外,品牌方老板或高层,在目前行业中仍未看到一个很完整的经过验证的模式、打法或方法论体系。所以,大家会谨慎尝试,可以允许慢点,但不能缺席。

现在一批大企业还认为,私域只是原有业态的一种补充,或者是更好的一个服务手段,而不是说私域将取代原有的业态。这种对私域的克制、理性的态度,在我们看来一定会成为未来成熟品牌的主流观点。

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