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讲道理也能讲成爆款,“丁香医生”的“及格”方法论

2020-10-24 09:55 · 稿源:KOL使用手册公众号

声明:本文来自于微信公众号 KOL使用手册(ID:KOL-TOPKLOUT),作者:加一,授权站长之家转载发布。

微博、微信、抖音、知乎均有涉猎,全网粉丝过千万,频频登上微博热搜,微信公众号文章篇篇10万+,甚至制造了单篇文章阅读量1000万+的爆款,这样亮眼的数据,属于新媒体账号“丁香医生”。

在这些亮眼的数据加持下,“丁香医生”逐渐扩大了其社会影响力,积累了强大的粉丝资产。越来越多新媒体从业者开始好奇,为什么一个医学垂类账号能够频频产出爆款内容,引起全网关注?

丁香医生 (1)

专业团队加持

科普有底气

丁香医生来源于丁香园论坛,在早期是一个面向医生群体的平台,主要功能是为医生群体提供学术交流和专业服务,也是在这个时候,丁香园积累了70%的医生用户。

在2014年,丁香园开始运营起自己的微信公众号:丁香医生。这就是丁香医生矩阵的最初起源,也是从这时候起,丁香园旗下账号开始从单纯的To-D(Doctors)转变到了To-D、To-C和To-B。

在向To-C转变后,丁香医生曾经积累的医生粉丝群体也为其公众号的运营完成了冷启动,专业医生的信赖和“背书”,为丁香医生这个账号积累了越来越多的粉丝。

在此基础上,丁香医生以专业的医生团队开始了内容的创作,输出专业医学内容。同时,在丁香医生原创文章的下方我们也能观察到,他们的文章不仅有医生进行专业内容创作,还实行了同行审议机制。

比如最新文章《提醒爸妈,路边摊老花镜千万别买!》中,不仅有两位眼科医师参与了文章创作,同时还有一位眼科医师作为审核专家出现在了文章底部,保障了丁香医生内容的正确性和专业度,通过这样将专业元素外化到文章中的方式,丁香医生粉丝的信任感进一步提升,这样专业可信赖的内容也促使更多粉丝产生分享行为,为丁香医生的IP传播完成了助推。

内容有趣有创意

用户接受度更高

专业团队的加持和专业知识的输出,让丁香医生获得了粉丝的信任。但同时,即使粉丝对于医学专业知识有着强需求,但是大多数粉丝并不是专业人士,很难在医学专业术语中有效提取信息并且理解,枯燥的教科书式科普更是难以俘获用户的心,这就要求输出的内容要更加接地气,更加生动。

丁香园不仅将专业内容转化为粉丝都能够理解的内容,做到了内容接地气,同时还经常以形象的类比来促使粉丝对于知识的理解,做到了生动有趣。在丁香医生的科普中,我们能够看到的,都是通俗易懂的语言。

比如在曾经的文章中,丁香医生用夫妇比喻蛋白聚糖,用黄金单身汉比喻胶原蛋白,用老管家比喻透明质酸,用破坏分子比喻氧自由基,用这样几个角色的“羁绊”来展现皱纹生成的过程。让用户能够通过一场设定好的情景剧来理解皱纹生成的过程以及解决的方式,这样形象生动的科普方式,降低了用户的理解门槛,让用户能够通过科普文章更好地理解相关知识。

丁香医生不仅善于用形象生动的比喻来促进粉丝对于专业内容的理解,还擅长有趣的语言用激起读者的兴趣。丁香医生抖音平台的运营者“田太医”为了抖音短视频的有趣,提升视频的搞笑程度,甚至还曾经去笑果文化进行封闭训练,学习脱口秀技巧,这样认真的态度和田太医的搞笑演绎,让丁香医生的抖音账号频频产出爆款内容,得到了越来越多粉丝的喜爱。

贴合用户有价值

热点加持有流量

在专业、有趣内容的基础上,想要完成广泛传播,扩大粉丝圈层,吸引越来越多粉丝的关注,那么内容的话题性以及与用户的相关性必不可少,这就要求内容的输出必须贴合用户需求,同时能够贴合实时热点。

比如“丁香医生”抖音账号中置顶的“便便的真相”这一系列视频,就十分贴近用户生活。“便便”这一话题和每一个人息息相关,同时也是大多数人非常关注的一个话题,这样的选题加之优质有趣的科普内容,成功为丁香医生引爆了传播。

丁香医生的日常文章,很多也是贴合实时热点的内容。丁香医生2018年的一篇爆文《长春长生疫苗事件后,每个人都该知道的7个答案》就是借势社会热点引爆传播的典范。

7月15日,长春长生疫苗事件被媒体披露,丁香医生快速反应,在7月22日产出了这篇文章,全方位深度解析疫苗相关的医学知识,为恐慌的大众打了一针“镇定剂”,同时也抢占了第一波用户注意力,成功吸引了大批粉丝的点赞和关注。在后期发布的借势酵素、权健等热点话题的文章也都成为了10万+爆文,一次次引爆传播。

不同阵地

不同风格

由于不同平台的调性不同,用户特质也不尽相同,因此,想要内容在不同平台得到有效传播,扩大影响力,就不能以同样的内容覆盖所有平台,根据平台调性和用户特质进行内容策略和内容风格的调整,才是能够在全平台做到TOP级的秘诀。

从论坛到微信公众号,从微信公众号到知乎,再到短视频平台,从百万级到千万级,可以说,丁香医生在每个阵地的医学垂类都做到了TOP级别。在如此多的平台能够做到这样的成绩,和我们所提到的根据平台调性和用户特质来调整内容风格是分不开的。

在微信平台,由于用户更加追求深度阅读,因此丁香医生的文章风格是有趣不失专业和深度;在抖音平台上,由于短视频的短平快特性,丁香医生更追求有爆点和娱乐搞笑的内容;在知乎上,丁香医生的内容则更加硬核,能够和知乎上对于内容质量要求较高的受众完成匹配......

不同平台,不同风格,也就满足了不同特质的用户需求,通过这样的策略,丁香医生也就成功实现了各大平台粉丝的积淀。

如何保持丁香医生的稳定发展,又该如何推动丁香医生在此基础上不断完成进阶,实现新一轮的爆发式增长,这都是丁香医生目前所面临的问题。

丁香医生品牌创始人初洋曾经在演讲中说过一句话:“没有爆款的方法论,可以有及格的方法论。”

或许,借助这样“及格”的方法论,结合每一个新媒体账号不同的特质,不断产出优质内容,才是产出爆款内容的唯一途径。

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