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他帮可口可乐、拉面说做营销营收过亿,助140万夫妻店0成本开“云店”创收翻倍

2020-10-15 08:47 · 稿源:小饭桌公众号
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声明:本文来自于微信公众号 小饭桌(ID:xfzmedia),作者:柴容,授权站长之家转载发布。

每一个线上新消费品牌做到一定体量后,再通过传统的线上渠道拓展市场,势必面临着流量成本倒挂的危机。但通过转战线下提高天花板也并非易事,新兴的小品牌很难替换传统老品牌,毕竟可口可乐、农夫山泉等老牌快消品早已划分城池构建渠道能力,占据了绝大多数零售门店的有限空间。

那该如何帮助线上的新消费品牌触达更广的消费人群?惠合科技创始人&CEO郑云帆在兴盛优选的社区团购模式上找到了启发,“去中心化的线下夫妻店就是绝佳的流量入口。”

成立于 2017 年的惠合科技,先建立起品牌直连门店的渠道营销平台,让品牌营销投放不依赖原有人力覆盖的多层级链路,实现信息和资金交互的透明化、高效率。在服务了可口可乐、农夫山泉等 60 多家一线传统快消品牌后,惠合科技也沉淀了 140 万家线下零售小店,便借鉴兴盛优选的社区团购模式帮助门店开“云店”,建立起新消费品牌和线下门店间的购销平台,目前“云店”已签约了拉面说等网红品牌,快速合作了 4000 多家线下门店。

融资方面,惠合科技 2019 年获得了浅石创投领投的数千万人民币A轮投资。

创业 成功

拿下 140 万家线下“夫妻店”流量入口

大学期间,郑云帆初次创业创办了一个类似于分众传媒的项目,并拿到了天使轮融资。虽然项目一年后停摆,但郑云帆也积累了市场营销方面的经验,先后进入了雅培、中国烟草头部快消品企业。

2013 年,中国烟草成立子公司成为首批探索B2B平台的企业,郑云帆作为初创团队成员负责可口可乐、农夫山泉、箭牌等各类全国一线品牌的合作、运营以及全国门店的拓展,经历了快消品线下运转的每一个环节。

在快消品B2B平台近 5 年的摸索中,郑云帆意识到交易的互联网化并不能给品牌带来真正的价值,原有的经销商体系履约交付方式确实是必要的,其模式很难被打破,相反B2B平台跑不通。

而和可口可乐、农夫山泉等品牌多次打交道中,他看清了品牌的另一个大痛点——线下渠道的营销混乱,效率低下。

通常品牌为了激发好线下门店的货品销售,需要通过进货折扣、投入陈列投放费用等等做门店动销激励。但传统渠道依赖于经销商体系,品牌总部制定好的策略需要历经经销商、业务代表等多层级才到达门店,链路很长。同时要触达的线下门店又主要分布于三四线城市以下,90%以上为夫妻小店,极为分散,造成这中间存在很大的信息不对称问题。

比如品牌总部的市场部制定好了一个陈列投放策略,它会给到ABC三类门店超过上百套方案,由经销商、业务代表拜访完成,他们需要划分好门店类别并传达好对应方案的细则。但常常最后的结果是,实施人员和门店不知道具体要怎么陈列摆放,也不知道自己能拿到多少陈列费用,或者不按照要求来完成,陈列的维护频次由于需要品牌人员到达门店实施,很难做到高频次维护。

进一步分析其中痛点,郑云帆发现除了以上提及到的传达效率低外,品牌营销常出现跨区窜货导致的营销费用浪费。品牌在不同区域的渠道能力不同价格会不同,需要通过营销费用去调节。部分经销商为了更快完成消费目标,就把商品拉到价格更高的地方去卖,经销商最后是有了利润增长,但品牌需要为这些窜货花更多激励动销的营销费用。

整个过程中,执行监控和费用核销都很困难,数据也都是缺失的。“营销激励没提高品牌渠道竞争力,反而催化了渠道的紊乱”,郑云帆调研得出的数据是,中国的快消品品牌每年投入零售门店的营销费用超过 5000 亿元,几乎占据营收的10%-15%,其中一半费用都花得很不明朗。

“营销投放本质是信息流和资金流的交互”,郑云帆思考的是如何帮助品牌总部点对点传达给门店,门店执行结果也能反馈给品牌,并很快完成资金的支付。

2017 年郑云帆便创办惠合科技,推出了品牌直连门店的e店佳平台。品牌和门店的合作很简单,快消品品牌在e店佳后台发布营销任务,门店端能在e店佳小程序上自发接受任务并按品牌要求完成任务后,品牌按门店完成营销任务情况实时发放任务奖励。

具体的执行策略上涉及三个重要问题:

一是如何快速让门店使用e店佳?惠合科技的做法是在品牌货品出厂阶段,就在货品包装上附好二维码,商品进店后门店立马扫码进入小程序领取进货折扣等奖励。

二是如何让品牌能得到真实的执行反馈?惠合科技用图像识别技术做智能审核,监测货品的陈列和维护情况,这些数据实时传输给品牌,品牌审核完后直接在e店佳上发放费用,核销周期从 60 天降低到 7 天。在审核标准清晰,费用发放快且透明的情况下,门店参与性很高,不仅自发性维护,且维护频次提升2- 4 倍。

三是如何让店铺多参与活动,多进货?e店佳平台选择赋能门店增大客流,提高动销。比如在零售终端门店增加更多新玩法,当消费者在抖音上刷到某条推广视频,可以跳转到惠合科技的链接领取该商品优惠券,同时基于 LBS 匹配附近可使用的门店,到店扫码即可享受购货优惠。据统计数据显示,品牌期间销售同比平均达到15%以上增长。

对于品牌而言,减少了人力成本情况下,投放效率和真实性都得到提升,也完成了数据闭环;对于门店来说,单月将无成本提升1000- 2000 元的净利,两端都有使用平台的动力。

目前惠合科技已经合作了 60 多家一线快消品品牌,也包括可口可乐、农夫山泉、雀巢、王老吉、百事可乐等诸多头部巨头品牌,以及拉面说等线上新兴品牌,同时积累了 140 多万家活跃门店,占据了中国线下零售店超过20%的份额。

在收费模式上,惠合科技目前主要是向品牌收取年订阅费和按门店参与量收取费用, 2019 年营收近亿元, 2020 年预计营收翻倍。

让小店快速跑通“兴盛优选”模式

对于惠合科技而言,e店佳平台是基础流量的获取和维系,拥有巨大流量入口的数百万门店,还有很多价值待挖掘。

郑云帆推算到,一家线下夫妻店每天大概有80~ 150 人左右的人流,那惠合科技的 140 万家门店每天能在1. 5 亿左右的人流下进行商品曝光,且是去中心化的流量。“这就是为什么可口可乐等品牌愿意将营销费用投入线下而非线上的原因,相等体量的线上商品曝光,按照现在的电商流量成本,需要每天投入近千万的广告费用。”

再来反观新兴线上消费品的流量困境,对于新兴线上品牌而言,线上消费市场虽大却难有高渗透率,天花板很低。当品牌交易额做到一定程度的时候,获取流量的成本会倒挂。

当下线上消费品牌也已进入爆发式增长阶段。根据阿里研究院、天猫小黑盒的数据显示,仅 2018 就新增线上新品牌达 13 万,新品类达 5000 万,较上一年增长400%,而电商零售额整体却只增长了20%。线上渠道愈发拥挤,流量成本也成倍上升。

“不断增加的新消费品牌的优质产品供给,与线下零售小店产品需求之间形成了供需错配”。在线下渠道占据核心份额的前十名品牌,均成立于 2000 年前,品牌与产品竞争力相对老化。对于线下的夫妻店来说,老化的产品供给拖累了他们的盈利能力,物理空间限制也限制了销售的天花板。如何在线上优质产品供给与线下小店低成本流量、老化产品之间构建打通错配的渠道,郑云帆在兴盛优选这类社区团购玩法中得到启发。

兴盛优选赋能社区小店开展团购,让门店变为流量入口,做一些新品类的拓展和购买转化, 2020 年兴盛优选的GMV预计超过 400 亿元,估值 40 亿美元。

同样的逻辑,覆盖了 140 万家线下门店的惠合科技帮助门店开“云店”,惠合科技筛选合适的线上品牌和品类入驻“云店”,门店老板只需要引导消费者进入了自己的“云店”小程序下单购买,提供供给的品牌会一键代发,门店老板从中可获得一定比例的交易佣金,门店单月能有3000- 5000 元的净利润增长。

对于品牌而言,当“云店”线上销售逐渐可观时,门店也有了进货动力,品牌未来可以直接进入门店销售,拓展线下渠道。

和社区团购模式相比,惠合科技超百万门店资源带来了更快的复制速度。针对平台上的 140 万家线下门店,惠合科技已经通过物理类标签和行为数据类标签构建了画像体系。

今年 4 月份,惠合科技的“云店”业务已在广东挑选了 1 万家门店做了小范围实验,已有 4000 家门店选择了开自己的“云店”,“按照40%的转化来看,未来会有超过 50 万家门店开云店,体量和迭代的速度远远快于社区团购平台。”

目前惠合科技和腾讯也建立了战略合作,腾讯 8 月份上线了微信小店功能来帮助全国线下零售小店建立线上虚拟店铺、会员池和SCRM能力体系,微信小店的底层能力和惠合科技的门店资源、运营能力与触达能力将打包成一个完整的方案,赋能门店和品牌。

在团队上,惠合科技目前只有不到 100 人,技术研发占60%,运营和商务占40%  ,核心团队聚集了农夫山泉、中国烟草、支付宝等背景成员。

郑云帆透露,惠合科技接下来会继续拓展品牌合作,并加快“云店”业务的打磨和复制速度。

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