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旺仔牛奶出盲盒,这年头谁还不是个宝宝?

2020-10-13 09:32 · 稿源:蓝鲸浑水公众号

声明:本文来自于微信公众号 蓝鲸浑水(ID:hunwatermedia),作者: 李彤彤,授权站长之家转载发布。

这年头,谁还不是个宝宝?

刚刚过去的 10 月 10 日,是“世界卖萌日”。更萌的是,这是个由网友们自己创造的节日,其来源是由于汉字“萌”拆开后即为“十月十日”而得。

2015 年 10 月 10 日,国内知名视频弹幕网站bilibili将“卖萌日”正式命名为“萌节”,并举办了第一届“萌节”,由此在民间流传。

如今,年龄最大的一批 00 后已满二十岁,属于Z世代的时代早已开启。千禧时代,“萌”字当道。

是否还记得近几年爆火的星巴克“猫爪杯”、世界级IP比卡丘周边、优衣库联名KAWS的T恤等等,它们价格虚高但依旧有大批人疯狂抢购,销量几度翻番,这些风靡一时的消费现象都是“萌经济”下的缩影。

所谓“萌经济”,是由“萌文化”衍生而来,最初由日本传入中国,在国内网络的网络环境里演化至今,从二次元动漫形象,到全民萌宠狂潮,再到如今萌化IP形象线上线下随处可见。

“萌经济”在国内飞速发展,也侧面说明年轻人的疯狂消费战斗力不可小觑。没有品牌想要拒绝更多消费者和市场份额,“卖萌”逐渐变成了卖“萌”。

最近,国民食品品牌旺旺在国庆前夕推出了盲盒版的 25 款旺仔牛奶“职业罐”,吸引了不少目光。陪伴我们多年的国民老品牌,是如何在“萌经济”爆发的新消费时代跟上步伐的?

一、面临“中年危机”?旺旺持续发力

“再看,再看我就把你喝掉!”、“给我O泡,给我O泡~”、“过年了不吃旺旺,新的一年不会旺!”

儿时旺旺产品的广告到如今响起都会再次勾起童年记忆,广告语魔性洗脑、深入人心。

作为最经典的品牌符号,旺仔logo首当其冲,圆头旺仔瞪着大大的眼睛,形象可爱呆萌,颜色鲜艳显眼。

而如今这家来自中国台湾的经典食品品牌,似乎正面临着“中年危机”。

据亿欧报道,在旺旺进入大陆 20 年后,产品逐步与新世代消费者脱节,明星单品处境堪忧,新品推广乏力,行业入局者不断增加,危机在 2013 年开始显现。

这一年是旺旺的巅峰,公司营收超 230 亿元,市值超 1600 亿港元。

但紧接着便是连续 3 年的业绩下滑,从 2013 年的 236 亿元跌到 2016 年的 197 亿元。2017- 2018 年,公司实现两年的连续增长。但据最新财报, 2019 财年公司营收同比下降3.0%。

▲图源:亿欧报告

为了避免品牌老化、品牌优势渐退的尴尬境地,旺旺不断推出新品并在品牌营销、渠道拓展方面持续发力。

比如与一系列知名品牌搞联名跨界合作,一改以往的传统渠道发展线上电商,如此的创新突破让旺旺重新获得市场关注,营收和净利润也破天荒地出现了双增长。

旺旺官博自导自演,引发网友真情实感

2018 年愚人节前夕,旺旺官博发布了一组印着旺仔logo的日化用品,有牛奶味的洗面奶、牙膏和面膜。截至目前,这条微博转评赞接近 3 万。

虽然官博在愚人节过去后便马上发布了一条微博,澄清这是一场自导自演的“恶搞”事件,但真有网友在评论区真情实感地期待新品成真。这一波恶搞营销足足赚够了网友的关注和热议。

▲图源:微博@旺仔俱乐部

联名服装品牌,从上到下打造时尚

同年,旺旺还搞了一场大动作,高调进军时尚界,与国内原创独立品牌TYAKASHA塔卡沙合作,正式推出了秋冬联名服装系列,包括帽子、T恤、卫衣、裤子、袜子、包包等。

把旺仔穿在身上,在当时的社交平台上吸引了不少时尚弄潮儿,预热阶段的品牌传播为后续的新品上线拉动了一定的销量。

推出化妆品,雪饼气垫了解一下

2019 年,旺旺继续玩转跨界联名合作,与国内知名护肤品牌自然堂联名推出旺仔雪饼气垫BB和补水面膜。在产品设计和营销方式上屡屡创新,力图再次突破品牌固化形象。

回归品牌定位,饮食品牌强强联合

2019 年六一儿童节前夕,旺旺携手网红奶茶“奈雪の茶”推出了 4 款特别版产品:旺仔宝藏茶、旺仔QQ芝士杯、芋圆芝士杯和珠珠芝士杯。还有杯子、帆布袋、奶茶杯套等一系列周边产品,两家品牌结合各自特色,成功圈起了奶茶狂热爱好者的心。

二、职业罐上新,旺仔牛奶也玩盲盒?

今年 6 月 1 日儿童节当天,微博@旺仔官方俱乐部发布了一条微博并转发了网友的评论,疯狂暗示大家之后会有新动作。

▲图源:微博@旺仔俱乐部

果真,三个多月后, 9 月 26 日官博再次就新品上线发声,预告旺仔牛奶职业罐将于 9 月 29 日正式跟大家见面,将在天猫旺旺食品旗舰店上线 25 款旺仔牛奶职业罐,并且采用盲罐发布的形式。

这是旺旺继去年推出 56 个民族罐之后再次向外界推出的一组系列罐。这次 25 款的旺仔牛奶职业罐一共被划分成了两种类型:一种是常态职业罐,另一种是隐藏职业罐。

▲图源:旺旺

若仔细观察会发现所谓的“隐藏职业罐”中设定的职业岗位,皆是互联网时代下衍生出的新兴或翻红职业,包括“电竞选手”、“购物达人”、“饲养员”、“包租公”、“相声演员”、“说唱歌手”、“戏曲”。

旺仔的形象设计在基于原本人物的基础上,根据角色的不同配上了不同的服饰和手部的加油打气动作,以及符合身份的工具、配饰,个性不同,各具特色。

深受消费者喜爱的旺仔牛奶再度掀起了新一轮热潮,原因总结如下:

1、产品本身品质过关,配方固定。

旺仔牛奶一直固守复原乳配方,味道醇美品质过关,而很多消费者正是复原乳饮料的忠实拥簇者,就爱这个味道。

2、国货品牌多年的用户和口碑积累。

旺旺于 1992 年正式投资大陆市场,是中国台湾第一个在大陆注册商标并且拥有最多注册商标的公司,诞生于 1996 年的旺仔牛奶也是旺旺长红多年的明星产品。

国货老品牌多年的忠实消费者和良好口碑的积累,使得国货情怀和“旺旺情结”深入很多人的内心。

3、紧跟节日热点,借力盲盒营销。

近年来盲盒的火热大家有目共睹。盲盒完美契合了消费者的猎奇心理和收藏习惯,在产品之上叠加玩法,极大满足了消费者的购物欲望和消费喜好。

不同领域的品牌都开始展开联名合作或开发自家产品的盲盒业务线,旺旺这次也不例外,始终保持创新与时俱进。

早在去年 5 月 6 日,旺旺就和天猫国潮合作,首次上市 56 个民族罐系列,售价为每盒 76 元。在盲盒领域试水成功后,又借势在今年国庆前夕推出新系列的职业罐,献礼祖国 71 周年华诞。

4、紧抓消费者心理,增强身份认同感。

无论是之前的民族罐还是如今的职业罐,个性化多样化的包装设计下蕴藏着品牌抓住消费者身份认同感的心思。

在一年一度的国庆节日氛围之下,旺旺旗下的各类礼盒成为不少人的送礼首选。民族罐和职业罐的推出,也引发了现实生活中各行各业消费者的关注,消费者的民族自豪感和身份认同感进一步被激发。

三、“国潮”+“萌经济”:Z世代崛起的消费新力量

随着我国年轻一代Z世代的崛起,消费结构不断调整升级,年轻消费群体成为中坚力量。

根据CBNData发布的《Z世代圈层消费大报告》显示,中国的Z世代人群约1. 49 亿,每月可支配收入高达 3501 元,消费能力快速增长,同比增速远高于其他年龄段人群。

更有Z世代五大圈层代表:电竞圈、二次元圈、国风圈、模玩手办圈、硬核科技圈。

▲图源:《Z世代圈层消费大报告》

十二栋文化创始人王彪也曾对浑水表示,Z世代的年轻人不再是盲目的崇拜品牌,他们所喜爱的新品牌是和圈层文化有着很大联系的,更多看重的是个人价值的实现。因此产品叠加玩法符合该时代消费品娱乐化方向的喜好。

比如近两年“国潮风”兴起,成为年轻人关注的新消费热点。

所谓“国潮”,并不是某个特定阶段的产物,而是传统中国文化与现代潮流碰撞的必然结果。以原创品牌为媒介,文化为语言,不局限于某一行业,某一形式;衷于原创,拥有自己的文化态度和匠艺淬炼,从而引领消费者对传统文化的关注。

前有故宫文创的爆红、李宁潮牌的逆袭,后有 999 感冒灵出眼影、大白兔奶糖出唇膏、老干妈出定制卫衣,更有六神花露水味鸡尾酒、泸州老窖“顽味”香水、青岛啤酒外套......

不少国货品牌都成功打造了联名款,“守得住经典、当得了网红”的国货新潮流打破了消费者对传统品牌固有的印象。

从当下爆发的“萌经济”也能窥见一部分年轻人的消费心理,他们追求轻松舒适、时尚新潮的消费文化,产品中的元素与消费者的精神意识结合。

“萌”是一种生命力,也是一种消费力,而“萌文化”更是释放出了消费者自身正面情绪的那一面,这些人乐于为精神消费。

无论是“国潮”还是“萌经济”,都具备拉近品牌与消费者尤其是年轻消费者之间距离的能力。互联网的推动使得品牌在线上线下协同发展,线上直播电商带货风生水起,线下打造消费场景、实体经济,产业链在不断延伸。

而消费主义盛行之际,年轻消费者也应避免盲目消费,只追求所谓的符号价值为自己贴上“萌”、“丧”、“宅”等标签圈地自萌,从而迷失在符号消费和虚浮的网红经济里。

对于品牌来说,“注意力经济”下吸引了年轻消费群体的目光,也就意味着在现阶段取得了商业市场上的核心竞争力之一。

品牌在用潮点、萌点去吸引消费者的同时,是不是也要注重内核,创造更大更有意义的价值?这是品牌应当进一步思考的。

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