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专访知乎副总裁张荣乐:相信社区的力量

2020-10-13 08:56 · 稿源:Tech星球公众号

声明:本文来自于微信公众号Tech星球(ID:tech618) ,作者:李晓蕾 ,授权站长之家转载发布。

10 月 12 日,Tech星球注意到,知乎首页新增了独立的“视频”专区,以双瀑布信息流方式呈现。也就是说,在热榜视频分区、问答内容外,知乎上的视频内容有了集中展现的入口。

          

       

短视频的风潮之下,从内容生产到用户消费内容的习惯都在发生变化,短视频抢走了全国人均每天 1 小时的时间,大批量内容创作者产生了视频焦虑症,“再不转型就晚了”。

从 10 年前,传统图文时代走过来的知乎,也全面拥抱视频。事实上,从 2018 年开始,知乎就一直在探索视频业务的发展。

近期,知乎动作频频。除上线独立“视频”入口外,被称作“像傻瓜相机一样简便好用”的文字转视频创作工具也正式上线。在激励上,知乎拿出五亿现金、百亿流量扶持创作者。现在,在知乎上,每天有将近一半的用户在消费视频内容,每天站内播放量达到亿级。

同时,知乎内部也将视频的定位明确下来。知乎副总裁张荣乐接受Tech星球采访时表示,视频内容和图文内容同等重要。

知乎需要视频

今年,半佛仙人、罗翔说刑法、巫师财经等知识科普类创作者在B站迅速爆红,而这批知识科普类创作者,大多都是在知乎上积累起来第一批粉丝。

凭借视频的模式,以往用图文表达的内容实现了指数级的爆发,对知乎来说,这无疑是一个机会,知乎坐拥图文内容的富矿,有更多的潜能可以挖掘。

内容平台的发展,离不开媒介升级的驱动。当媒介发生变化的时候,也是内容平台新的机遇。对于知乎来说,在图文本身足够丰沃的内容土壤上,加上视频的形式,内容适用场景就将变得更广泛,知乎的天花板也会变得更高。

在B站知识区打得火热,西瓜视频与B站陷入抢人战的这些时刻里,知乎也在奋力推进视频内容生态的搭建。知乎要做的,是尽可能承载更多与现有内容生态匹配的,更广范围、更专业的知识科普类视频。

      

       

在张荣乐看来,知乎的图文和视频是相互的补充关系。他举了一个例子,对于垂直领域而言,视频适合更易懂的科普内容,同时表达方式要比较轻松。传统图文的信息密度是很厚的,可以跳跃着浏览完。视频要降低信息密度,视频信息密度大的情况下用户会失焦。

这半年以来,张荣乐有一个明显的感受,从他关注的用户来看,知乎上发布和点赞视频内容的用户都越来越多。

一方面,知乎上,优质的视频内容正不断涌现出来,加上视频相关工具的完善,创作者生产视频的门槛变得很低,让更多创作者从繁杂的视频制作中解放出来。另一方面,在知乎看视频的用户习惯也逐渐被培养起来,匹配到用户的视频内容也更加优质。

释放视频生产力

过去,图文创作者和视频创作者之间有明显的分割状态,相互转化并不容易。尤其对长期适应知乎图文内容模式的创作者来说,改变内容表达方式也不是一件容易的事。

多位创作者均向Tech星球表示,在将文字转化为视频时,文本书写本身并不难,但将内容转换为更流畅的视频内容,在口语表达、配音、视频内容制作等方面都是大难题。如何帮助这些文字内容得心应手,却因为视频制作而发愁的创作者生产内容,成了知乎搭建基础设施的一部分。

在知乎已拥有超过 15 万粉丝的“翘囤奶爸”是个名副其实的“女儿奴”,自从女儿出生后,他就开始记录和分享自己的育儿经验和理念。在一场知乎亲子主题的直播活动中,他被印在海报的最中间,占据C位。

“一个两岁小姑娘的爸爸,和世界 500 强央企总部的翻译,都是他的本职工作。” 2019 年底,“翘囤奶爸”开始结合自己擅长的内容,尝试在知乎发布亲子类、儿童英语启蒙类视频。

一开始,这种尝试并不顺利,“翘囤奶爸”记得,作为视频新手的他,第一次拍视频连脚本都不会写。“没想到主业是翻译的我,面对手机镜头,连简单的三句话都记不住”,三分钟的视频,拍了一个多小时,反复NG几十次,效果仍不尽如人意。

“翘囤奶爸”是知乎视频创作工具的最早尝试者。这是一个“类似傻瓜相机一样入门简单快速”的创作者工具,可以把自己的高赞图文回答直接转换成PPT风格的视频。同时,还具备一键配音功能,可以根据文字内容进行配音,并自动校准。

对大多数并不具备专业视频生产能力,但想录制“解说类”视频的创作者来说,这无疑让他们从繁杂的找素材、剪辑的困扰中解脱出来。这也是知乎推进创作者做视频内容生产的重要一步,在文字内容的基础上,视频制作还需要耗费更多的精力,简化这一步变得很关键。

        

       

10 月 12 日,知乎宣布推出包括 5 亿现金激励、百亿流量扶持、视频工具、签约机会和创作者学院等在内的“海盐计划”,帮助视频创作者制作视频并从社区生态中获得收益。在此之外,知乎视频创作者同样可以通过好物推荐、会员专栏、知识付费等方式获得收益。

视频工具的出现,还将帮助那些已经拥有优质内容的创作者,通过视频再创造的模式,让内容获得新的生命力,匹配到更多的用户。利用视频的模式,从内容、创作者、生态、用户上实现一种内循环。

此前,李雷、张佳玮、苏澄宇、羽则等在内的首批创作者都已经加入知乎海盐计划。李雷发布的视频“日本变异新冠病毒是怎么回事”、张佳玮发布的视频“最潇洒的木兰辞”以及苏澄宇发布的视频“猫会听音乐吗”发布后,播放量轻松超过 100 万次。

而无论是推出工具,还是完善激励措施,知乎要做的都是释放平台内图文创作者的视频生产力。作为UGC内容为首的知识社区,知乎比任何人都明白,创作者对于内容平台未来发展的重要性。

以YouTube为例,它的内容广泛、多元,有很多不同类型的创作者,它提供的生态环境可以给很多创作者带来收益。

相对而言,中国的内容平台在视频创作者生态建设上都还比较初级,还有很长的路要走,尤其是对于大量的中长尾的、解决问题的内容品类,其实在国内连内容都找不到。而知乎作为中文互联网优质内容的“水源”,如何发掘更多优质内容,为视频创作者提供空间,是知乎发展的关键。

内容新植被悄然养成

某种程度上,视频这种媒介的到来,也给了创作者和用户一种新的连接方式。相较图文更注重观点的输出,视频的形式则更有助于知乎的内容生产者构建自己的个人品牌。

知乎有一位高中历史老师“丧心病狂刘老湿”,过去以图文形式讲历史故事,今年 8 月开始,他开始尝试用视频的方式讲历史故事,独特的烟嗓嗓音成了特殊的标志。目前发布的六个视频内容中,最高播放量已经达到 244 万。

        

       

“开始做视频后,仿佛多了一面自我观照的镜子。”知乎用户张佳玮从今年 6 月开始在知乎生产视频内容,他的直观感受是,在开始视频内容制作后,他在写东西时会意识到:“可能这样写过于书面语了,并不太方便读者理解”。这在以前是他不太会顾及的,过去他的风格是“自己写爽了就算了”。

实际上,和张佳玮的感受一样,视频和图文内容的生产很多时候也是一体化的。知乎也想得很清楚,视频和图文内容绝不是非此即彼的问题。

视频内容的权重,也正肉眼可见地增加。过去,视频版块不是知乎主推的内容,无法让用户“第一眼就触达视频内容”。但新的版本推出后,视频被推上主菜单栏,在视频分区内,系统自动推荐了相当数量的内容,提供了视频触达用户的直接渠道,而不再是只单单出现在问答内容及视频热榜上。

从 2011 年创办到现在,将近十年的时间里,在知乎,已有超过2. 2 亿用户生产出 3000 万个问题,1.3 亿个回答,涉及硬核科普、怪诞日常、趣味脑洞、情绪疗愈等多个方面。这帮助知乎积攒了丰沃的内容土壤,现在知乎要做的,无非是让土壤上长出新的植被。

张荣乐的一个观点是,视频这个技术本身是没有门槛的,行业竞争的门槛在于平台能不能生产出用户欢迎的内容,而且是你独有的,足够形成壁垒,别人都模仿不了的。

拿目前的知乎视频创作者来说,涉及范围也极其广泛,包括财经领域、动植物领域、航天领域、心理学等等。知乎的基因决定了,它本身就聚集了大量垂直领域的专业人士,可以提供及其小众领域的有趣知识,这是知乎在视频内容上的核心优势。毕竟,有些领域的内容在其他平台甚至不足以分拆出来成为单独的板块。

如果抖音、快手、B站的视频内容更多是为了消磨时间,获得愉悦感。相较来看,知乎提供的内容或许更强调的则是获得感,在各类知识、经验、见解乃至故事中的得到的“获得感”。这是知乎在内容供给上与其他内容平台最大的不同,也是真正的优势所在。

张荣乐接受Tech星球采访时坦言,在做视频这件事上,留给知乎最大的课题是,如何把视频这个载体跟图文载体在社区内更好的结合在一起。

过去,知乎的内容体系为图文内容而建,视频内容如何在社区内与图文内容实现有机结合,就是知乎能否顺利展开B面,在视频战争拉锯赛的决胜的关键所在。

张荣乐说,知乎今年的目标就是在视频领域建立正向的内容循环机制。“我自始至终信仰知乎社区的力量,把基础设施完善好,让内容实现自循环,雪球就能越滚越大。”

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