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只3.6%企业在增长:传统零售如何用私域渡命?

2020-09-25 09:17 · 稿源:见实公众号

声明:本文来自于微信公众号见实(ID:jianshishijie),作者:见实,授权站长之家转载发布。

超级导购CEO李治银今年曾亲自去过 124 家企业,见过 124 个老板,其中只有3.6%的人表示其今年的业绩是增长的。

在这些增长的企业中,一类是超市便利店,一类是在疫情之前就布局了数字化,充分发挥好了导购的作用。

如超级导购的客户特步,近年来一直在数字化领域做了很大投入,目前每个月,导购的私域业绩能突破 4000 万。

在实体零售中,曾经被企业认为最难管、流动性很高的这群导购,如今却都被当成了宝,但怎么把导购运营起来,变成企业私域运营制胜的关键,却一直是个难题。

在见实9. 8 增长大会上,李治银就针对这个问题,做了主题为《导购,传统零售企业的私域增长级》的精彩分享,并总结出了“私域运营的 4 个阶段”、“私域内容种草的方向”、“私域运营的 18 节拍”等法宝。接下来,就让我们回到现场,听听他的更多看法吧。如下,Enjoy:

互联网,创业,新媒体,运营

今天一路飞奔赶到现场,就是为了和大家一起“见实”我们的增长。

我昨晚在火车上把日历翻了一遍,发现到昨天为止,我跑过的客户是 124 家,我见过 124 家老板,都会问他们一个问题:今年的业绩怎么样?我统计了一下他们的回答,其中3.6%的业绩是增长的。

其中增长的两类企业,第一类是超市便利店,最好的增长到21.4%。第二类是疫情之前就布局了数字化的企业,他们的业绩跌幅没有那么大。

我昨天在厦门和特步负责人在一起,特步今年的业绩还不错,就是因为公司近年来,一直在数字化领域做了非常大的投入。而且疫情期间,快速启动了全国 7000 多家门店导购,目前每个月,导购的私域业绩突破 4000 万。

我们做实体零售或品牌零售,有一个非常重要的资源,就是导购。凡是以前人员规模非常庞大,流动性非常高,非常难管的导购群体,现在都被企业当成了宝。但是怎么能够把他们运营起来,这是企业面临的共同问题。

零售企业的数字化要素比较多,常规的是人、货、场,但很多人忘掉了对终端人员的数字化。我们看到这次业绩不错,或跌幅不太大的企业,有一个非常重要的特征,就是把终端人员数字化启动了起来。

特别是头部企业业绩的构成中,私域的业绩占比已经占到25%以上了,这个比重已经不小了。如果还有人问这件事做不做?已经没有意义了。现在是考虑怎么做的问题了!

同一家品牌企业,不同区域和门店的业绩也是千差万别的。作为一个品牌企业、零售企业,有没有一种能力,能够把那些做得非常好的终端人员的基本操作路径提炼出来,把他们做私域经营的范式总结出来,然后变成全国几千、几万个终端人员的普遍能力。

无论是做运营、做直播,还是做精准推荐,有没有办法把好的做法掌握到,并设计出分享的通路,这是最大的考验。

我们把私域流量的运营分成了以下四个阶段。

首先是流量触达。有没有办法把所有终端人员调动起来,触达完了之后做流量的聚合。把每一个终端人员,触达到微信群、朋友圈、好友。其中包括怎么建群?建群后第一句话讲什么?怎么做分群?怎么打标签?我们所服务的会员需求、特征、个性是什么?

把私域经营的能力下沉后,要做流量聚合。聚合完了后,今天的消费者心智怎么养成?我们用一个很重要的词“种草”,种草完了后才能进行流量的转化和收割。

现在全民都在做直播,会做直播的企业中,做得好的不超过20%。核心问题是让每个导购都去做,让他们在这方面的能力有大幅提升,这是对我们组织的考验。

整个私域的经营,种草的核心就来自于三个方面。首先是内容,内容的创造是从市场部门,内容策划部门出来,还是从一线出来?我们发现很多一线人员很有想法和创意。但你有没有相应的工具、相应的通路、相应的体系提供给他们?

然后就是KOC。我们有个客户是做奶粉的企业,说很多导购人员都不会运营,那你能不能把KOC找出来,把工具支撑好,让那些宝妈帮你运营,让他们能拿到提成,还能很有成就感。

在这个过程中,私域的KOC通过两个路径来建设。第一,把一线导购当中的超级导购挖掘出来,即把那些做得非常好的导购挖掘出来。第二就是把超级用户挖掘出来,比如宝妈。

在徐州一个 5 人组成的小便利店,每天线上的经营业绩能够达到3. 7 万,他们是怎么做到的?

到便利店的基本都是大妈,这些店员每个人管理8- 10 个群,要做好分群,打好标签。比如,有大妈喜欢早上买新鲜的肉菜,对价格很敏感,就告诉她们有什么菜,价格多少,到哪个时间就卖完了。而有的大妈则等着下午的打折价,就把这些人再拉一个群通知。

今天做私域的核心是内容种草,但种草要种什么?具体怎么种?我们总结了四个方向。

第一,导购IP矩阵。能不能把导购的人设打造出来,让他变成内部的超级导购,变成内部的网红明星。

第二,种草内容。零售行业有个专门名词叫“零售运营节拍”,有没有非常方便的工具能够触达到终端人员,让他们触达客户。

第三,口碑反馈。这是我们很熟悉的,就不过多描述了。

第四,私域造势。无论是社群也好,还是其他渠道也好,要把势先造起来。

种草具体要怎么种?我们的客户有非常多的种草方向。比如服装企业,会有时尚穿搭建议,还有软文告诉你做裤子的流程等,有很多玩法在里面。你知道这些玩法后,如何通过内容团队触达到所有导购,而且让每个导购能把信息分发到精准用户身上去,这也很重要。

种草以后,接下来就是流量转化,今天的流量转化主要有三个方向。

第一个是社群营销。而且不同的品类、行业,在转化方式上也是不一样的。第二个是直播,大家都在做。第三个是导购分销,涉及到的相关因子,比如社群。我们很多群建完了以后石沉大海,没有任何反馈,怎么激活起来?通过哪些手段和内容激活,激活之后才是转化。

我们还去过一家企业,对方3. 5 天做到了破千万的业绩,就是因为前期做了非常多的铺垫和预热工作。

铺垫和预热是什么意思?我们做了很多尝试,花了半月时间,把做得好的导购经验给提炼出来,变成一个整体的闭环组合,变成一套范式,变成系统化的东西,然后必须落到每个导购身上去。所有消费者要和导购终端人员建立链接,每个环节和关键节点都要去测试。

我们再说下直播,当跟品牌、门店、导购形成四位一体的直播体系,对品牌的拉升会有多大作用?很多企业做直播时,一线导购说跟他没有关系,但导购这个群体的人员规模非常大,对企业很重要,因为他们对一线发生的情况非常清楚。

我们研究导购群体 20 年时间,发现他们有两个特点。第一,不要和他们讲理论的东西,直接告诉他们怎么做。第二,他们做完这个动作,有什么好处?能拿到多少钱?

今天很多企业做直播的过程中,所有兄弟姐妹把人都拉进直播间,这种都没效果,为什么?因为没有解决利益关系问题。从品牌方到终端人员之间的组织链条非常长,可能是代理商,可能是区域,可能是门店,所以利益问题必须要全部考虑到,如果考虑不到,这件事一定干不成。

今天有没有一种能力可以发展店外导购,让他们去做精准推荐?核心就在于我们前面所谈到的:会员信息、客户信息、社群运营都必须要下沉到导购身上去,下沉到终端人员身上去。

如果仅靠总部的运营部门、私域经营部门是做不起来的,要上下一体,形成联动,形成闭环。有没有一种方法、体系、能力,让每个导购都会做私域经营,都会做直播,这是我们所有想做私域业务的人必须突破的一个瓶颈。

你的组织、协同等必须要跟着一起联动,不能再按照以前的组织模式。商品部、品牌部等各个部门都要打碎了,按照每一次的私域经营活动,把组织重新做整合。整合的关键在于把一线经验挖掘出来,形成闭环,能够落实下去,能够沉淀,并能够快速复制。

还有强化全时全域的组织赋能。一线的人员只会操作,这个体系谁来做?就是我们的运营部门或相关管理层部门来做这件事,需要把一线所有发现的珍珠都给串起来,并落实下去。

还有组织方面,必须要前、后台敏捷响应,我们不能等着反馈,必须要上下一体,紧密协同,及时掌握发现的任何问题,并迅速调整。

在私域经营过程中,还必须要有完整的数字化,如果对链路不清晰,就会处于被动地位。

另外,大家要把业绩做起来,就要把组织的士气调动起来,这需要方法、工具、体系和终端运营人员。

下图是我们总结的一个“私域运营 18 节拍”,深入下去有太多细节了,供大家参考,做私域运营基本都离不开这样的套路。

希望我今天的分享对大家有帮助。总之,党支部要建在连队上,私域的经营也必须要把能力落到每一个导购身上。谢谢大家!

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