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中国电商流量之争,谁会是下一个生力军?

2020-09-25 09:02 · 稿源:快刀财经公众号

声明:本文来自于微信公众号快刀财经(ID:kuaidaocaijing),作者:黄晓军,授权站长之家转载发布。

中国电商崛起至今, 15 年整。

2005 年,淘宝网成交额破 80 亿元,超越eBay易趣、日本雅虎、沃尔玛,成为亚洲最大的网络购物平台。从那以后,中国电商行业的发展,就可以拿“雨后春笋”来形容了。

在以淘宝为代表的综合电商大肆发展后,其他电商模式也不断涌现。

购物

比如专卖单个品类的垂直电商、带货海外品牌的跨境电商、促销品牌存货的库存电商、帮人砍一刀的拼购电商,以及而今火热的直播电商、社群电商……

2019年,电商行业从业人员已然突破5000万,市场交易规模将近37万亿。

但这其中,我们能够看到,垂直电商很难引发网络效应,运营现状举步维艰;跨境电商受到“新政”影响,参与者进退维谷。

而尽管这两年直播电商、社群电商火力全开,但依旧没有涌现出一个拼购电商中的拼多多。

15 年里,在各个电商模式的领头羊中,有黯然离场一蹶不振的,也有逆势上扬成为独角兽的。那么,什么样的模式才能通吃当下与未来?什么样的电商平台又会成为这个行业新的生力军?

这背后,其实潜藏着中国消费市场的底层逻辑与发展趋势。

01

传统电商的流量陷阱

2007 年,中国网购市场冲破 500 亿天花板。但现实是,仅仅淘宝网一家的成交额,就实现了 433 亿。

当时,淘宝网日独立用户数突破 900 万,在线商品达到1. 16 亿件。

入驻商家开始犯难了,由于同一个产品的卖家太多,一个普通卖家可能翻几十页、上百页都没法被买家找到。

线上的浏览纵深度低,直接导致了这个交易生态中强者恒强的格局。

为了给到更多创业者机会,阿里巴巴推出了阿里妈妈事业部,为商家搭建广告交易平台。此后,卖家可以通过竞价排名的方式,提升自己的排名,买广告位来展示自己的商品,淘宝就从中赚取广告费。

发展至今,阿里妈妈已经成为一个大数据营销平台,整体客户数突破 100 万;合作媒体超 4000 家,与 10 万家APP达成合作,媒体矩阵日均PV200 亿,覆盖中国98%人群。

但商业咨询顾问刘润就表示,这种模式对卖家来说比较纠结:

竞价排名的方式提升了成本,投广告的话,商品的中间差价几乎都被平台吃掉;不投的话,买家又看不到,价格也不敢上提。

这种商业模式的本质就是卖流量的广告公司。 2009 年,《IT经理世界》就曾发布封面报道称,淘宝隐忧,超80%收入来源在线广告。

但问题是,中国一共 14 亿人且还会不断的下滑,但生态内的卖家越来越多。今年 5 月,淘宝行业负责人张凯夫就表示,每天有 4 万人涌入淘宝创业。

这样一来,流量的稀缺度可想而知。

业内有人表示,淘宝上一家皇冠级女装店,30%成本是商品成本,30%成本是营销成本,人员办公等成本是12%,看上去毛利有20%多。

但是,商家一般需要投广告,成本是35%;如果再需要刷单的话,则成本会增加10%,整个营销成本是超过了40%。由此,而综合下来毛利是5%-10%,扣除物流等费用,净利基本为亏损。

2012 年之后,传统电商平台中成交额 1000 万元的商家,至少要付出15%-20%的流量费用;成交量超过 1 亿的商家,则要付出30%-40%的流量费用。

而从 2014 年开始,电商平台日流量超过 2 亿后,便没有实现真正的用户增长了。

去寻找更多的流量,成为商家的生存之选。

02

去微信拼团薅羊毛

在中国互联网生态中,当时还有一个难以染指电商基因的就是微信。 2020 年第一季度,微信月活超过 12 亿,这已然相当于整个互联网的流量都聚集于此。

最先来到微信找流量的,就是那些淘宝卖家。

2012 年之后,他们将自己店铺的商品链接,一个个群地传播,频密地发布朋友圈消息。当时,人们在微信里点击链接,就可以直接跳转到淘宝店铺进行购买。

这一年,就有媒体表示,有淘宝卖家10%的订单来自微信。

但到 2013 年 11 月 22 日,微信用户发现,在微信内点击任何淘宝链接,都会被自动导向淘宝app的下载页。

淘宝封杀了微信。

毕竟,当所有人都是通过微信、百度等外链找到淘宝上的商品,淘宝将无法收取商家的广告费用。

但这并没有打消微信生态的电商势头。

2015 年之后,微信群里开始慢慢出现拼团链接,原价几十上百的商品,两人成团就能9. 9 元包邮。

这是拼多多在用“低价”进行病毒式传播。

一个低价商品你想要成团,就必须拉进来更多的购买者。拼多多用所谓的社交、游戏,拉动用户进行商品链接分享,从而拉更多的新用户注册、入团。

是的,除了商家,就连新创建的电商平台也来微信薅流量了。

2016 年末,成立 1 年多的拼多多用户量就达到了 1 亿,月成交额 20 亿。当年,腾讯参与了拼多多B轮投资,并在之后加注C轮、D轮。

加入腾讯系后,拼多多在微信生态中如鱼得水。2017年,拼多多用户量超过3亿,月成交额突破100亿元。

达到这个数字,京东可花了6年。

但以低价拼团的模式中,产品质量饱受诟病。就在拼多多发展提速的 2016 年,中国电子商务研究中心发布的数据显示,其投诉量竟高达 13.12%,跃居行业第一。

在 2018 年上市之后,拼多多开始在产品质量方面重点把控。

这个平台与上游供应链联合,将单品类的需求大量注入少数工厂,以求规模化批量生产降低成本,从而实现低价。

比如拼多多与可心柔、植护合作生产纸巾, 3 层 100 抽仅售29. 9 元,远低于心相印的46. 9 元。

当时有媒体报道,心相印类似款纸巾天猫月销量1. 15 万笔,但可心柔两年销售 165 万笔,植护两年更是销售了 320 万笔。

可怜的是,这样一来,原有的大量纸巾商家会被无情地挤出——这依旧是平台的生意,商家没有话语权。

03

社群电商引领私域运营

对于商家而言,获客成本的增长,即是单客价值的上升。将顾客资产私有化,去挖掘每一个顾客身上的价值,似乎刻不容缓。

就像美团王兴所言,在人口红利消失的当下,用户数不可能再翻倍了,但是用户能够创造的价值(ARPU)还远不止翻倍的空间。

最先预见到这一趋势,估计就是罗振宇。

2012 年底,罗振宇上线罗辑思维,它通过微信、视频等多个渠道向用户推送知识性的内容和主讲人罗振宇的个人观点, 5 年时间积累了超过 1000 万名粉丝。

粉丝群体规模让他的社群运营上自带流量。据称,即便是会员入群的门槛费,罗振宇两次就收了 1000 万元左右。

这个社群中,潜藏着更多商业变现的机会。

比如, 2014 年 6 月,罗振宇通过社群销售 499 元/套的书籍, 90 分钟之内 8000 套售罄。此外,他还搞过月饼众筹,半个月内卖掉 40038 盒月饼,日净增粉丝达 5000 人。

微信群、QQ群逐渐成为一个比社区更小的商业场所。

2017 年前后,各地水果爆品开始在城市社区中热销。只是,他们的热销渠道,不再是传统的大超市或传统电商平台,而是一个个小区微信群里。

2000 件桔子, 10 分钟被抢光; 1000 件海南芒果 3 分钟售完……这些果农们从未想到过的爆发性生意,在手机一个个订单提示音中成为现实。

这主要还在于私域运营。

重庆本土有一个水果品牌叫果琳,每次新开门店,它都会开启线上促销。一次“蓝莓 1 元秒杀”活动,曾售出了20000 份。同时,果琳要求在开业后 3 天内,顾客到店自提。

顾客到店自提时,果琳员工会引导他们购买其他水果,停留时间过长后,往往其门店附近的两条街都要堵上。据说,重庆交警很气愤这样的生意, 3 天下来果琳卖出去约 60 万元,交警调了不少人力指挥交通。

依托电商向实体店导入客源,而当人走进实体店时又激发了新一轮消费,这就是私域运营的一部分。

通过内容引流,以社群进行流量沉淀,凭借长期运营实现复购和推荐……社群电商让每个商家都有生意做。

04

去中心化渠道下的万众创业

社群电商和社区电商有何不同?

互联网观察者甘文斗,曾以吴晓波 33 个小时就卖了 5000 瓶吴酒举例。他说,这背后有一群强连接的社群粉丝和书友会,他们彼此不认识,但高度熟悉和认同吴晓波价值观。

个人IP、价值主张等凝结而成的,才是真正的社群。相比社区,社群更强调关系的进一步连接和互动,关系和凝聚力上更亲近。

这也考验运营者的能力。如果去实现社群互动?如何去把控产品质量?如何去应对库存周转?这些都需要组织化的操盘。

在我们只看到罗振宇、吴晓波时,他们背后其实是一个不小的团队。这对于那些个人创业者而言,无疑分身乏术。

在这个人人都是自媒体的时代,每个人都能够成为渠道。但不是每个人都能承受库存、售后、资金周转等组织化的压力。

科技评论人阑夕曾介绍过一个上海宝妈小瑜。

年过 35 的小瑜,在家做了两年全职太太后重返职场。但这个时候,她已不那么受欢迎,在行业不景气与岗位不理想的困扰下,小瑜坠入情绪低谷。

之后她开始尝试在家兼职社群电商,要么前期投入大,要么后期运营多,带着孩子的小瑜似乎迈不进这个圈子。

而在全中国,像小瑜这样的人多达 3000 万。帮助这群人创业成功,可能才是真正的万众创业。

这时,一个叫饷店的电商新物种出现在了人们的视野。

这个电商平台中,有超过 1 万个品牌商家在提供特卖正品,而普通创业者则可以在这些品牌正品中进行选货、销售。

不再需要自己先批发后销售;也不再需要挤在库房里打包发货,或是深夜还处理用户的售后问题——饷店平台上,免除采购环节,且所有的发货、售后,都由品牌商家提供。

小瑜就是这样一个饷店店主。她把客户群定位为公务员和老师,每天中午和晚上都坚持分享自己看好的优质商品。

三个月后,小瑜的带货群成员从十几个人发展到 500 人。

在饷店平台中,超过 200 万店主都和小瑜一样。他们是宝妈、白领、销售,甚至是在疫情中关门的女装店老板。

截止 2019 年 9 月,这些店主已帮助品牌销售超过2. 5 亿件商品,平台月销售额突破 10 亿。

不得不说,中国电商新一批生力军雏形初现。

05

结语

回望中国电商 15 年,乐蜂网专注垂直电商停运、聚美优品转型跨境电商失败……这些案例到底是项目的问题,还是创始人的问题?

电商巨头马云就说过,成功的原因千千万,失败只有几点。而其中最重要的一点,可能就是你登上浪潮之巅的时机点。

时代的浪潮,是一切商业发展的催化剂。了解时代趋势的走向,就能发现下一阶段的电商发展突破口。

首先是经济背景。

中国经济进入内循环,消费拉动将彻底转变为经济主要拉动力。

但需要注意的是,宏观经济内循环之下的股市、房地产等领域更为吃香,中国主力消费者的日常消费观念或将进入“第三消费时代”。

用《第四消费时代》作者三浦展的话来说,这个时代的消费者热爱时尚、关注品质和价格,渴望优质平价。优衣库的跨越式增长,是日本第三消费时代的产物。

这可以拿到数据的佐证。有报告显示, 90 后群体在消费时,性价比因素排在了首位。

其次是渠道背景。

自微信公众平台发布以来,那句“再小的个体,也有自己的品牌”成为所有网民心之所向。在图文、视频传播越加便捷之后,人人都是自媒体、个性化传播营销成为可能。

这样一来,普通大众通过个性化内容的引流,运营社群粉丝,就为品牌提供了分销渠道。当品牌渠道不再成为问题时,全身心投入上游生产,把控品质提升效率就成了主要业务。

优质平价的商品也将由此成为现实。

在这样的经济背景与渠道背景下,链接大众店主和品牌方突然就成为了时代的需求。而以饷店为代表的社群电商平台,不过就是顺应了这样的时代需求。

谁能顺应时代,谁就能把握历史的命运,淘宝、京东、拼多多的崛起无不如此。

我想,饷店也不例外。

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