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把细节做到极致才是豪华 毛京波洞悉中国客户情感需求

2020-09-22 10:37 · 稿源:站长之家用户投稿

每年在车展上采访一次毛京波,差不多成了一种惯例,不管有多忙,她都会在发布会之后腾出一点时间,和媒体一起坐一会儿。上一次在车展上,中午时间一起吃饭,她非常有心地给我们点了低卡低糖的健康午餐,细心之至,令人印象深刻。

这一次,她送了我们参与专访的每人一张卡片,抽出一看,上面为每个人都留了言。我的卡片是:

“人生无论在何时,都总是最美的样子。”

我相信,在挑选这些留言的时候,毛京波和她的团队,是字斟句酌过的,所以在感动之余,我听到她娓娓讲述着“林肯之道”在服务上收到车主们的反馈时,一点儿也不怀疑车主们体验的真实性。

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豪华即某种极致。不管你是在服务上直指人心,还是在设计上动人心魄,这个市场需要你具备某种动人的力量。在中国豪华车主越来越挑剔的当下,每个品牌都面临着比以往更大的挑战。

林肯是谁?为了讲好这个故事,毛京波团队以“豪华 自有其道”来诠释林肯品牌对豪华的理解。 “道”是一种关乎品味的法则,也是一种指引消费的态度,“林肯的豪华,就是林肯的品味”,这种品味,无论是从林肯全新产品阵容,还是从“林肯之道”的服务内涵,都被淋漓尽致地阐释。

“我们的客户对我们最高的评价,就是‘极被尊重’。从进入大门保安为他测量体温的那一刻,到离开之时送上的依云水,有人说我们是‘细节控’,这是极高的评价。但温暖人心、体贴入微的服务,是我们认为属于林肯的豪华之‘道’。”

也正因此,林肯最厉害的“老带新”客户来自于浙江,他从2016年开始,前前后后介绍了30多个朋友购买了林肯。他觉得这个品牌关注他、理解他,令他有体验、被触动。林肯的温暖,正在以林肯之道,逐渐树立起独属于林肯在中国的认知标签。

除此之外,更大程度上提升了林肯在豪华品牌序列地位和购买欲的,一定是来自于产品。国产车型的导入,从冒险家到飞行家,都为林肯带来了进入中国之后,在用户关注度上的巅峰。

毛京波介绍,上半年,林肯4S店客流同比增长超过20%,这在疫情冲击之下的汽车市场中实属难得,这些完全得益于新产品在新的传播环境下,所形成的全新影响力。

常常被业界认为擅长于大型事件营销造势的毛京波,在2020年称自己在“重新审视营销”——“我发现我们以前追求在上市的时候达到传播的巅峰,在新的市场环境下并不是最适合的。因为如果有巅峰的话,那么一定会有低谷,我们的团队在思考如何打破局限,创造“波峰迭起’的营销节奏。”

因为今年的特殊情况,冒险家在3月12日的上市可以说是遇上了最艰难的时刻,林肯团队将一个大的上市活动,进行了拆分解构,营造一种每周都有上市活动的感觉,利用海量内容的产出保持传播热度,持续用线上活动进行引流,在不同的社交媒体进行产品传播。

对林肯以及任何汽车营销团队来说,这都是全新的时代背景和打法。毛京波总结说,这是从“广告营销”到“内容营销”的转折——现在的营销环境,要求做到波峰不断、话题不断,海量内容、持续曝光。

冒险家上市之后,吸引到目标群体到店量剧增,或就是对于毛京波及团队迅速调整打法其成效最好的回馈。而持续提升林肯品牌在豪华品牌中的市场份额,则是在短短时间内对于极致努力的最好回报。

自第二季度以来,林肯品牌连续3个月单月销量环比上涨、第二季度实现12%的同比增长,环比增幅更是达到128%。林肯品牌的市场份额也在得到持续提升,其中,冒险家在细分市场中关注度稳居前三。

而对于2020年的整体销量,毛京波坦言,“与其预测销量,不如把该做的事情做到位。剩下的事情,就交给时间去验证。”

在说这些话的时候,她的语气,温柔且坚决。

驾仕点评:

除了全新产品和林肯之道之外,毛京波这样阐述林肯在豪华上的极致,她说林肯是有仪式感的品牌,这种仪式感不是交响乐般盛大的仪式,而是如《蒂芙尼的早餐》中那样,一杯咖啡加上一只牛角包,享受优雅生活的仪式感。

毛京波说,林肯的仪式感,就是一些重要的瞬间——她将林肯的迎宾光毯、前大灯和氛围灯点亮这些细节,都进行了情感化演绎,我认为这来自于一个女性独有的细腻。我采访过很多位男性CEO,他们说不出这么温暖动人的句子。

拥有如此气质的一群人,会塑造同样气质的品牌。他们的人生阅历和品味,他们对于品牌的理解,会赋予这些冰冷机械以人性的温度。这些温暖,以审美情趣的方式而存在,直指人心,达到情感的共鸣。

这是独立于机械本身之外的存在,它们和产品本身所赋予的特质一起,形成了一个品牌独有的“道”。

林肯在中国,已经在逐渐被赋予独属于中国市场的格调和温度。林肯对于豪华的理解,形成了自己独特的“豪华,自有其道”。林肯不仅为中国客户带来美式豪华的产品,同时也在认真读懂中国这一代消费者的情感和审美需求。

我相信,这些对于审美和格调,对于温暖和仪式感的坚持,只要够久,足以形成一种颠覆格局的力量。

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