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BuzzFeed线上业务年收入达3亿美元 媒介+电商或成新趋势?

2020-08-25 13:35 · 稿源:德外5号公众号

声明:本文来自于微信公众号 德外 5 号(ID:dewaiwuhao),授权站长之家转载发布。

说到BuzzFeed,可能有人对它还不太了解。BuzzFeed是美国最大的信息聚合平台之一,由乔纳·佩雷蒂(Jonah Peretti)于 2006 年在纽约市成立。公司最初是一间研究网络热门话题的实验室,从新闻博客中获取订阅源,通过搜索、发送信息链接,为用户浏览当天网上的热门事件提供方便。凭借这些,BuzzFeed一度风靡社交网络,被称作“美版今日头条”。也有人说它是“社交化内容的鼻祖,传媒行业的颠覆者和病毒式传播的缔造者”。

近年来,BuzzFeed利用媒体平台发展电商经济的做法,同样引发业界关注。现在,BuzzFeed的读者可以在该网站上,像其他电子商务平台一样,购买内容推荐的产品。这一功能是BuzzFeed与其电商平台构建合作方Bonsai共同开发的。

图注:BuzzFeed的商品购买区域图,点击跳转产品购买链接(来源:BuzzFeed)

媒体怎样获取长久收益?

长期以来,BuzzFeed一直向其用户推荐各种商业产品,只要有读者点击新闻中的产品链接,BuzzFeed就能从中获得相应的商业收入。该公司去年的产品销售额达到 3 亿美元。时至今日,BuzzFeed希望通过建立自有的电子商务平台,创造一个可持续的收入来源,在获得更高收益的同时,减少对合作公司的依赖。这一策略也有助于BuzzFeed与消费者建立更直接的关系。

在接受媒介采访时,Bonsai首席执行官兼创始人SAAD SIDDIQUI说:“媒体正在寻找解决收益问题的长久之计,而电商这种可以加深与用户联系的方式,被业界寄予厚望。像BuzzFeed这样的媒体,在过去几年里与其附属网站建立紧密关联,并将整体的业务大盘不断加固。实际上,BuzzFeed的读者在其平台上的购物消费习惯已经养成,并能够认可平台出售的产品——这种媒介经营模式已经逐渐成熟。”

而BuzzFeed商务部高级副总裁尼拉·阿里表示,商务一直是BuzzFeed的重要增长动力。在今年的疫情当中,愈发可以看到公司商务模式多样化的好处。随着越来越多的消费者转向网上购物,利用自身数字平台的优势和资源力量,公司的经济收益并没有受到太大的冲击。她说:“创建自有电子商务平台,让我们有机会接触和了解用户的更多需求,并与读者建立更加深入、直接的关系。我们现在正致力于推动从发现用户需求转化为实际满足的进程。”与Bonsai的合作,使BuzzFeed从网购销售额中获得平均佣金达到了25%;而当BuzzFeed平台的内容链接到其他零售商的网站时,平均每笔交易的佣金是10% 。

融合内容、商务,压缩营销漏斗

将产品直接整合到BuzzFeed的新闻内容里,有助于解决媒体长期面临的一个问题,那就是内容创作者在向用户提供购买新产品、新节目的建议过程中,往往不能从中获得太多收益。这个问题又被称为“归属”问题,即包括谷歌和其他平台中间商最终获得了一定收益,但本身创造出价值的内容输出者,却没有得到本该享有的经济权益。打造自有电商平台,对于内容输出者来说,或许是解决问题的方案之一。

BuzzFeed的首席执行官乔纳·佩雷蒂认为,移动内容和移动商务的融合,意味着媒介终于可以在这个问题上取得进展。他补充说:“传统的营销漏斗中间层因此可以被压缩,消费者可以更流畅地从产品最初的灵感创意阶段,更快捷地触达商品交易行为。”

图注:环节被压缩的交易流程(来源:BuzzFeed)

网络支付已经不再是传统电子商务平台的专属,很多网站和应用程序都嵌入了这一功能,这在一定程度上推进了目前媒介平台电商业务的实施。比如Instagram的Checkout功能,该功能支持用户购买标记在帖子和故事中的产品,而不用离开平台。

图注:Instagram提供的移动支付功能(来源:Instagram)

就在两年前,人们还不愿意在传统电子商务网站之外的平台购物,很多用户会担心资金安全等问题。现在随着Instagram等大型平台支付功能的完备,更多网络红人通过个人主页推销产品,消费者的行为习惯也在发生着转变。

根据PopSugar Insights的数据,“67%的年轻女性在看到数字化内容给出的消费者福利之后,会立即产生对相关内容推荐产品的购买意愿,包括文章、服装或视频等。”俄勒冈大学教授兼记者达米安·拉德克利夫表示:“鉴于消费者的需求变化,社交媒体、电子商务和编辑工作的界限将变得越来越模糊。越来越多的网站将探索以讲故事的方式来拓展电子商务的潜力。”

媒介+电商或成趋势 ?

今年 4 月,亚马逊大幅削减了附属公司的佣金,这一举措提醒着媒介公司:不能对大型平台过度依赖,否则可能会产生事与愿违的结果。

在美国,包括耳机、美容产品在内的主要商业产品的平台推荐佣金已经减少了一半,即从6%降到3%;家庭产品的佣金已经减少了近三分之二,从8%降到3% ; 健康和个人护理产品的佣金,从4.5%降到1% 。

“冠状病毒的蔓延加剧了这一现象。这不仅说明广告支持的商业模式的多变性,还揭示了附属于某个公司为主导的电子商务模式,无法为媒介机构提供抵御风险的能力。”求人不如求己,与其期待大型科技公司良心发现提高佣金,不如自己构建商务平台,这就是BuzzFeed的首席执行官乔纳·佩雷蒂的想法。他说:“自疫情暴发以来,沃尔玛(Walmart)和亚马逊(Amazon)都减少了与附属公司的合作。BuzzFeed现在希望在其内容平台运作中,拥有整个消费行为通路的闭环,从而可以获得更多的收入,并有效地追踪和分析读者的消费行为。”

根据Digiday+Talk透露,在新冠肺炎最初流行的那段时间,BuzzFeed的确遭受了一定的打击;但是通过利用与 1000 个零售合作伙伴建立更直接的关系,BuzzFeed重建了自己的收入来源体系。

BuzzFeed的商业副总裁Nilla Ali说道:“现在我们在预测消费者需求方面能够做得更好,因为我们对消费行为的分析是实时的。如果你过去没有做过生意,或者你还没有加倍努力,现在是时候这么做了。现在正是冒险的时候,你应该尽可能地学习更多知识和技能,并在这一过程中赚钱。”

俄勒冈大学教授兼记者达米安·拉德克利夫在《出版商电子商务指南》中写道:“这是一个势头强劲的领域,因此,我们可以自信地预计,在未来几个月乃至几年内,会有更多的媒体参与到电子商务中来。对大多数媒体来说,电子商务永远不会成为商业模式的主体部分,但在越来越多的媒体收入来源中,电子商务似乎将成为一个越来越重要的组成部分。因此,任何媒体(无论大小)都不能忽视这一趋势。”

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