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网易云、网抑云,还是网愈云?

2020-08-12 20:04 · 稿源:TopKlout克劳锐公众号

声明:本文来自于微信公众号 TopKlout克劳锐(ID:TopKlout),作者:吴锐,授权站长之家转载发布。

“到点了,该抑郁了。”

“生而为人,我很抱歉”

“一看就是老网抑云了”

最近,“网抑云”这个梗在各大社交平台刷屏了。在抖音,话题#网抑云#的播放量高达5. 3 亿,原创视频高达6. 9 万个;B站也出现了越来越多网抑云相关视频,其中播放量最高的一条高达694. 1 万,远高创作者日常发布的其他视频;微博上,网抑云相关话题增多,#网易云回应网抑云#话题还登上了热搜,浏览量超12. 5 亿......

我们发现,不知道从什么时候开始,网易云音乐已经成为了“伤痛文学素材库”,歌曲下的各种伤感评论频频出圈,在各大平台广泛传播。“网抑云”也诞生于此。这些评论为什么能够出圈,“网抑云”的出圈是丧文化的再次流行吗?

01.

丧文化是什么?

近几年,随着年轻世代的崛起,丧文化这样小众的亚文化成为了一个比较火热的话题。

丧文化是指年轻群体中带有颓废、绝望、悲观等情绪的语言、文字或者图画,是青年亚文化的一种新形式。

丧文化的代表从曾经的“葛优瘫”开始,到现在的网红青蛙PEPE、懒蛋蛋、马男波杰克等等。这些代表人物被制作成表情包、动图,一些经典台词也引得广泛传播。丧文化就是以这些表情包、动图和台词出圈,获得了越来越多人的关注。

02.

网易云→网抑云→网愈云

• 网易云

在越来越多人关注丧文化的今天,越来越多的企业开始借此营销,在丧文化上大做文章。

网易云音乐,无疑是丧文化营销上的佼佼者。自网易云音乐成立时,“音乐+社交”就是其追求的模式,因此,社交在网易云音乐中,是一个非常重要的因素。

网易云音乐歌曲评论区中各种伤感、动情的文字与故事,曾经引起了不少用户的情感共鸣,让不少用户为之动容,自发在社交平台上传播。

它最早的一次出圈,还要追溯到 2017 年在杭州地铁 1 号线的 5000 条点赞数量最高的音乐评论。“你那么孤独,却说一个人就好”、“理想就是离乡”、“你别皱眉,我走就好”等等充满着文艺青年气息和些许抑郁的句子引起了年轻用户的广泛共鸣,抓住了不少用户的心,许多人在地铁上驻足观赏,拍照留念。这次网易云音乐的营销,达成了很好的传播效果,成功完成了出圈。

在不经意间,这些带有文青气息和抑郁气息的句子在平台上也越来越多。平台上的用户也开始形成了一个圈层,形成了“云村”社区,聚集了非常多对乐评有情感共鸣的用户,提高用户粘性。

大量网易云音乐热评账号在各大平台也应运而生,“云村”社区、相关账号的评论和网易云音乐的超话,成为了这些用户发表言论的主要阵地。

• 网抑云

但随着越来越多的用户涌入网易云音乐,一些充满丧文化气息的歌曲评论得到用户的认可,冲上前排,也催生了越来越多难辨真假的乐评,以“抑郁”作为卖点,编造虚假的故事进行评论,得到了大量的关注和互动。这些杜撰的抑郁故事,将整个评论区带向了“人均抑郁症”的氛围中。

在这样的氛围中,平台上的伤感、抑郁言论泛滥,破绽频出的虚假故事广泛传播,这些虚假阴郁内容在平台上的过度积累,让网易云音乐成为了一个宣泄浮躁和虚假负面情绪的出口,引起了很多用户的吐槽和反感。“网抑云”一词,就是这一状态下的产物。

用户以“网抑云”来表达对于网易云音乐的调侃和不满,无论“网抑云”的传播影响是否积极,但是这个梗的广泛传播在一定程度上推动了网易云音乐的再一次出圈。

• 网愈云

面对用户对于“网抑云”的吐槽和反感,网易云音乐也做出了回应,于 8 月 3 日推出了“云村评论治愈计划”,邀请心理专家和志愿者加入“云村治愈所”;万名乐评达人发起乐评征集大赛;同时也升级《云村公约》治理虚假编造内容,为真正有需要的用户提供帮助。

网易云音乐的这一举措回应了用户对于网易云音乐的不满,根据用户需求及时调整平台策略,满足了用户需求。#网易云回应网抑云#这一话题在微博热搜上的表现也从侧面证实了网易云音乐的影响力和用户对于平台的关注度。

从网易云到网抑云,最终到网愈云。这个历程,也让网易云音乐收获了除自有圈层外,更多用户的关注,再次完成了出圈。

03.

网易云的“丧”

其他品牌适合吗?

随着近些年来丧文化的流行,有很多品牌开始探索丧文化营销之路,网易云音乐无疑是比较成功的一个案例。但是丧文化虽然借助社交平台得到了很多人的认同,归根结底还是一种比较小众的文化,丧文化营销并不适合所有品牌,品牌在进行丧文化营销时,也有一些需要注意的点。

1、 品牌调性要与丧文化“气味相投”

由于丧文化并不是主流文化,而是一个比较小众的亚文化。因此,想要借助丧文化进行营销,一定要结合自己的品牌调性和品牌的目标受众群体去具体问题具体分析。

目前,丧文化的主要受众群体还是 90 后、 00 后的年轻人们,因此,想要进行丧文化营销,首先品牌的用户群体要和丧文化相符合。其实,再根据品牌调性,和丧文化进行结合。曾经的丧茶事实上是一个很好的例子,其品牌受众群体主要集中在 90 后、 00 后,“买不起房玛奇朵”、“减肥失败拿铁”等等奶茶名不仅接地气,还真实地反映了现实状况,引起了用户的情感共鸣,从而推动消费转化。

2、 了解“丧文化”的内核,不只丧,也治愈

想要进行丧文化营销,一定要了解丧文化的内核和根本目的,并不是为了宣传丧系情绪,事实上,丧文化最终的目的是治愈“丧”用户。日本UCC咖啡就曾以丧文化营销出圈。商家宣传旗下无糖黑咖啡,针对上班族工作生活压力大这一痛点,号召网友“每天来点负能量”,把负能量通通释放出来,达成了很好的传播效果。

04.

结语

作为一个音乐平台,网易云音乐虽然依靠丧文化营销完成了出圈和爆火,其中的一些经验值得其他平台或者品牌借鉴。

但是作为一个音乐流媒体平台,它的内核还是在于音乐,在于音乐的版权和曲库。

在这样的前提下,或许在开展丧文化营销的同时,网易云音乐在歌曲版权上,也需要更多的努力,让平台的影响力不仅仅停留于社交媒体,打造更加强势的平台力,让平台可持续发展。

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