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关于快手直播带货的6个数据真相

2020-08-07 08:34 · 稿源:卡思数据公众号

声明:本文来自于微信公众号 卡思数据(ID:caasdata6),作者: 卡思数据,授权站长之家转载发布。

如果说,直播带货界已经出现了 3 大顶流:除薇娅和李佳琦外,就不得不提快手辛巴」。 

无需多言,用数据说话。

据第三方数据平台显示, 2020 年 7 月,薇娅和李佳琦引导的成交额(GMV)分别为18. 29 亿和11. 93 亿,而从卡思数据所统计的辛巴带货数据看, 7 月,其直播带货销售额也超过了5. 2 亿。

这个数据相比于主播们 6 月的表现都有很大程度下滑。数据显示, 2020 年 6 月,薇娅和李佳琦引导的成交额分别为27. 4 亿和14. 5 亿;而辛巴 6 月份直播销售额(GMV)则是19. 4 亿,位列第二。

但要说明的是:相比于薇娅和李佳琦,辛巴的开播密度非常低。

受平台封禁影响,整个 6 月,辛巴的直播场次严格意义上只有 3 场(此外,还包括 2 场有上架1- 2 个单品做预热的带货直播),而时间到了 7 月,他直播的场次更是降至了 2 场。

快手 (1)

虽然辛巴为代表的巴伽传媒,只是快手直播头部化的存在,但却向我们证实了直播电商在快手的发展速度和发展程度。

据快手副总裁余双在接受其他媒体采访时的回答:虽头部表现耀眼,但快手流量和转化仍集中在拥有10- 100 万粉丝的主播区间里。这意味着:与外界所认知的快手“寡头出现、红利消失”有所不同的是:受用户体量庞大,及消费需求多元化的影响,快手直播电商的天花板还很高,任何主体都有机会进入并赚得个盆满钵满。

机会就在眼前,但摆在“入局者”面前的挑战也在眼前。因受到生活所处的线性城市及高频使用短视频产品的影响,这一挑战往往从他们打开快手APP的那一刻便已产生,常见的困惑如下:

快手推给我的视频,是基于什么样的逻辑推的?为什么我全然无感?

你们确定辛巴直播不是在洗脑?为什么人气还这么高?

除了请网红带货,品牌真能在快手上大展拳脚,MCN表现好的都没几个?

在快手上卖货,是不是都得10- 30 元?我们的客单价都在300+,能卖出去吗?

……

因缺乏对快手的了解,很多入局者的信息多来自于媒体报道和(过往的静态的)数据报告,而不是真操真练,也因此,当了解的信息存在AB面而判断力下降时,也会延缓入局速度。所以,卡思数据觉得有必要带大家动态认知下现阶段快手直播带货,如下是 6 个常见的问题:

快手真的只有低线用户在买买买吗?

不一定,只能说四线及以下用户对于快手直播电商的粘性更高。

因为相比于一、二、三线用户会不断跳转到各个电商平台(及直播间)购物,且习惯于货比三家,四线及以下的用户更多会将快手视为唯一的电商购物平台,且更愿意在直播间和评论区(与其他老铁)讨论想要购买的产品。

据快手官方数据,47%的人看完短视频后会直接在评论区咨询其它人购买后的反馈,60%的用户会在讨论后购买产品,与此同时,他们中,有很多没有受过传统电商启蒙的电商“小白”人群,也因此,对于白牌和能使用微信支付的快手平台好感度更高。

而具体到省份分布看,卡思数据盘点了 6 月快手销售额最高的 50 个主播直播间里发现:以河北(13.01%)、山东(11.81%)、辽宁(7.33%)的老铁占比最多,其次是来自广东和河南的老铁;而从城市分布看:又以北京、石家庄、沧州、保定、哈尔滨、长春、临沂 7 个北方城市分布最多,且一二三线均有覆盖。

这里要提到的是:细分到省,河南和广东的老铁更博爱,而若细分到市,北京和成都的老铁更博爱,相较而言,上海和重庆的用户“只”爱抖音。

主播粉丝量越大,销量越有保障?

显然不是,从两个数据维度为大家解答:

一,从快手粉丝量最高的排名前 10 的KOL账号(不含官方账号、明星号与媒体号)来看,除了辛巴和旗下主播猫妹妹可以真正称之为带货王之外,其他账号,包括:散打、小伊伊、二驴、白小白等虽然有带货经验和相对成功的数据背书,但他们本质上仍然是娱乐/秀场主播,且部分已处于“掉粉”状态。

▲ 卡思数据统计的快手TOP10 达人账号,数据截至 2020 年 8 月 5 日 ▲

核心原因在于:这些主播并没有完整地掌控供应链,且缺乏系统化的电商运作能力,其家族主播中也鲜能带货的主播,在介绍产品时专业度也欠佳。

因此,他们可能在某个品牌专场,能结合“货的优势”与“自身的主播经验”,为产品实现爆单,但持续的爆单能力还需考验;

二,我们也可以来看看卡思抽取的两个主播的数据(因较为敏感,我们模糊掉KOL的名称)可明显看到:

尽管KOL A已经是坐拥2000+万粉丝的超级主播,且直播带货频率也保持较高节奏(一周 2 次以上),但能明显的感觉出粉丝量1000w+的KOL B带货能力并不亚于A的表现,这可以从B近期的视频运营数据(如:视频播赞比、赞评比、涨粉数据)和粉丝质量上体现出来,也可以从KOL B的粉丝画像和当下的带货能力上表现出来,相对来说,KOL B的粉丝相对更成熟,成交客单价也更高,同为带美妆个护,KOL B(相较于A)的稳定性更强。

▲ 卡思数据统计KOL A 与 KOL B的数据 ▲

因此,卡思也提醒下想要邀约快手KOL带货的品牌们,不要只从粉丝维度去评估KOL真正的带货能力,还应结合其近期的运营数据、粉丝质量、粉丝舆情(甚至包括其他社交平台的舆情)来深刻了解粉丝们对于KOL的喜爱程度,并基于KOL的历史带货数据(带货品类、带货GMV、平均单场带货数据等)综合评估KOL带货能力和合作带货稳定性。

快手直播间里好卖的都是 50 元以下商品?

从销量大盘里看,快手上销量最高的商品仍属30- 50 元区间的产品(占比35.12%),毕竟低价商品更容易激活用户的购物冲动

当然,这也跟主播们的“选品”有关,主播们多会选择一些客单价低的商品作为引流品、福利品、常销品来冲高销量,同时,也能有效地带动直播间里的人气,满足用户占便宜的心理。

但是,自 6 月起,快手销售额最高的 50 位主播直播间的客单价,实际上呈“走高”趋势。从卡思数据统计的数据上看, 6 月的TOP50 个主播中,有38%的主播客单价已突破 100 元,有32%的主播客单价在50- 100 之间。虽然, 7 月TOP50 销售榜的数据还未统计完成,但可预见的是:作为#反季服装售卖的重点月份,快手主播们带货的羽绒服、羊绒、羊毛大衣等,有望进一步冲高客单价。

这里要说明的是:客单价的提升一定程度上是受到了疫情冲击,品牌们纷纷加速了入驻快手的速度,其中,以服装、美妆、珠宝玉石、家电类产品入局最快,而邀约头部主播带货成为了他们的核心选择,这会带来客单价的攀升;

不仅如此,为了提升直播间里的用户信任和复购率,快手的头部主播们现在相比之前也更为爱惜自己的粉丝,且加强了对日常销售产品的品控(货源相比之前也更充足),这些都会带来客单价提升,但前者影响更大。

到底哪些品类、品牌在快手上好卖?

毫无疑问,服装、美妆个护(以个护为主)仍占比最多,此外,珠宝玉石、家电、食品、家纺、母婴儿童类产品,也在快手上快速起量。

从去年的数据上看,快手上卖得好的多是一些白牌,但现在卡思数据认为已经出现了两“极”。

一“极”是:随着品牌方加速入驻,包括:阿迪达斯、雪中飞、森马等品牌都在快手开启了多个专场,让快手上的品牌商家越来越多,身影也越来越活跃,不仅如此,快手上的品类也越来越丰富,原因在于:自 5 月下旬起,快手开放了主播带货的品类限制,从初期只允许带货 3 个主营类目到鼓励多元化带货,珠宝玉石、小家电、家纺类品牌,如:中国黄金,金六福、周大生、苏泊尔、美的等纷纷牵手快手头肩腰部带货主播,且整体斩获不错;

另外的一“极”则是口碑好,性价比高的白牌仍是主流。

其中,最典型畅销白牌商品集中于食品饮料、家居日用、服装等行业,相比于其他行业,用户对于这类别商品更为强调功能的实用和口碑,一旦满足了这两点,便愿意剁手下单,这大概也可以理解:为什么缺少品牌知名度的酸辣粉、螺蛳粉、小火锅、洁面巾、卫生棉等能在快手横行且持续横行的原因。

品牌在快手上真的可以忽略种草,

直接带货吗?   

对于我们上述提到的某些强调功能实用的品类、或者缺乏领导性品牌的品类,仍是可以的。

但是随着越来越的品牌入驻快手,带动着下沉市场用户电商消费走向成熟,老铁们的品牌消费意识也在逐渐觉醒,相对来说,他们更愿意消费有一定品牌知名度和认知度的商品,有品牌力加持的商品,在用户面前同样具有更强的溢价能力。

因此,建议有预算的品牌们仍然要种草带货都做,但种草的平台不一定只局现在快手,毕竟快手“去中心化”内容分发让品牌种草效率和曝光力都相对受限,如果品牌想要在短时间内实现品牌力和销售力的提升,一方面,可以找与品牌调性契合的头部主播们合作,让种草和带货同时发生(但这样的头部主播少之又少);另一方面,也可以考虑全网整合营销,精细化管理自身的预算,但重在快手收割。

除此之外,也建议品牌们理性看待直播的效果转化,很多情况下直播并具备“逆天转运”的能力。

品牌们玩快手,有没有必要学电商主播那样秒榜?

无论对于新晋主播还是品牌商家,卡思认为:前期秒榜本身是没有什么不对,但秒榜前,一定要想解决以下 3 个问题:

1)  秒谁的榜?以什么理由秒榜?

这个结合感性和理性角度去研究。理性的角度,可以基于数据去看,主播的粉丝画像与品牌用户画像的契合程度,主播直播间里的人气数据,历史打赏数据,谁在打赏等?而感性的角度,则可以亲自观战想要秒榜主播的几场直播,会不会出现电商连麦时人气下滑,直播间里用户评论等,可以看出主播的粉丝粘性。

至于以什么理由秒榜,大抵可以总结为:品牌大促时可以秒榜、年度品牌日可以秒榜,粉丝量突破XX万时可以秒榜,产品上新时可以秒榜,促销清库存时也可以秒榜,秒榜一方面可打开销量,另一方面,也可以带来品牌热度,让品牌更为广泛地被老铁们关注;

2)  秒榜时,有什么打动用户的点?

打动用户的点需从两个方面去满足,一方面,在于你推广的“商品:是不是高频消费品?是不是足具性价比?有没有前期的市场认知度?另一方面,在于你的视频内容:用户在决定购买你的商品前后,多会去查看你的主页,你的主页介绍,人设标签以及视频内容是不是有吸引他们的地方。

小编看过太多快手的直播,很多主播在打榜前并没有做任何的内容建设,就开启了疯狂的“撒金”模式,这个过程,可能会带来你产品的爆单,但遗憾的是,错过了让老铁们关注你的理由,也就是错过了秒榜可带来的私域流量的沉淀的机会;

3)接榜能力够不够?

接榜能力简单可要求为:专业,即:懂产品;亲和,即:懂用户;能演(熟悉快手 10 大带货技巧),即:懂快手。很多时候“演”不仅仅是为了卖产品,还有部分是提升下直播间的看点和热度,善于接榜的人,也能在很大程度上影响成交。

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