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从杨超越到雷军,B站的“水”越来越“浑”了

2020-08-03 20:59 · 稿源:卡思数据公众号

声明:本文来自于微信公众号 卡思数据(ID:caasdata6),作者:张木子,授权站长之家转载发布。

bilibili(下称B站)这段时间有多出风头自不必我多说吧,如果以大事记排布的话, 2020 这半年B站恐怕没一天是“消停”的。而这其中一个重要举措就是对大批量明星名人的引入。

就拿 7 月份来看,单一个月就有 17 位明星名人宣布入驻B站(不完全统计)。他们分别是。

7 月 1 日,尤长靖入驻。

7 月 3 日,上官喜爱入驻。

7 月 5 日,蔡程昱入驻。

7 月 7 日,董浩叔叔入驻。吉娜入驻。

7 月 9 日,蔡明以虚拟偶像主播【菜菜子Nanako】的身份登陆B站。

7 月 10 日,宁静入驻。周笔畅入驻。

7 月 12 日,阿云嘎入驻。

7 月 13 日,吴宗宪入驻。

7 月 14 日,关晓彤入驻。

7 月 16 日,李斯丹妮入驻。

7 月 20 日,杨超越入驻。

7 月 22 日,李沁入驻。

7 月 26 日,秦牛正威入驻。

7 月 28 日,郭俊辰入驻。

7 月 30 日,雷军正式入驻。

两天一位官宣,明星名人在B站的入驻密度之高令人咋舌。由此可见,平台官方对该业务的全力推动及明星名人对B站影响力特别是在年轻人圈层话语权的认可。

总的来说,不管是像蔡明老师这样以虚拟up主身份面世的大企划;还是借势蹭热度,如引入大量《乘风破浪的姐姐》明星,“谁红和谁玩”的“骚套路”;亦或是将目光从娱乐圈投向商界,引入品牌话事人拓宽影响力范围。B站用热度明星+话题名人拉新引流的营销手段可谓一浪高过一浪。

   明星入驻,是双向互利互惠   

现在,明星入驻B站仿佛成为了一种“政治正确”,想要拥抱Z世代,想要“与民同乐”,保留光环又清新脱俗,B站成为了明星年轻化营销的重要一环。

据卡思数据观察,自 19 年底开始,B站大批量邀请明星入驻,截止目前包括影视演员,歌手,体育运动员,各领域意见领袖等在内超 200 人。

为何B站如此大刀阔斧的拉明星入场呢?让明星趋之若鹜入驻的原因又是什么?

首先在这个流量为王的时代,裹挟着大量粉丝流量的娱乐明星自然成为个平台应对流量平台期的一大利器。明星有流量有话题又有专业内容生产的能力,对平台来说,只要粉丝不闹事,明星入驻后自给自足、自产自销,不需平台投入过多资源扶持,就能发光发热。

而且B站一直有着很深明星娱乐土壤,在这里明星各类影视剪辑、“拉郎配”组cp混剪、娱乐八卦,内容繁多受众广泛。如贾玲,号称B站男友收割机,她的cp视频剪辑遍布娱乐圈。

且明星入驻丰富了平台内容生态,对平台影响力出圈及站内营销都有积极推动作用,困扰B站的版权问题也一定程度有所缓解。

而B站对于明星来说也极具吸引力。首先平台“小而美”的属性不会影响明星商业价值,即不会“降咖”;其次迁移成本不高,而且能向外展示自身更强的包容性;并且能有机会与年轻用户更平等亲密的互动交流,拓宽粉丝年龄层,提升商业价值。

单说 7 月,B站明星类内容就屡次登上微博热搜榜,与其在微博使出浑身解数抢破头,不如跳出“大染缸”在B站独自美好,说不定还能反向弯道超车。

如, 7 月 9 日,蔡明以虚拟偶像主播【菜菜子Nanako】的身份登陆B站,成为了一名Vup。在几乎没有前期宣传的情况下,观众凭特殊声线迅速锁定了蔡明老师“中之人”的身份,并以“百舰”成就登上直播人气榜第一,相关话题#蔡明 菜菜子#还在微博上榜,成功破圈。

7 月 10 日,宁静入驻B站,视频诚意满满,有硬照串烧,也有鬼畜剪辑,并邀请网友一同“干杯”,更是因为同款妆容水杯喜提微博热搜。

除了明星自运营外,B站还为提升明星参与度,丰富内容生态做出了不少努力。

如开设了专门与明星互动的内容账号【明星B街区】。主要制作合作视频内容,设有互动答题栏目【up!大明星】,由B站牵头让站内知名up主与明星联动,参与的明星大多在宣传期,带着作品来与B站的观众见面,进一步打开用户范围,而B站也借势明星热度,从站外引流。

这档系列栏目做得很巧妙的一点在于对UP主角色的引入。对于初到B站人生地不熟的明星来说,有如宝剑嫂,中国boy,大祥哥这样成熟的UP主做领路人能更容易得到用户认可,在B站结实登陆。而对于B站UP主来说,也能通过明星流量进一步站外用户认知度,打造站内品牌,一举两得。

如此看来,不管是平台还是明星,都十足获利,但在这一片祥和的背景下,也传出了不一样的声音。

在反对者看来:明星的入驻可能会引来不良饭圈文化的来袭,破环B站原有的社区文化氛围,担心打榜、水军控评这类饭圈文化会打破B站良好的用户环境,整体内容体验下滑,导致原始用户离场,良性内容格局遭破坏。

针对这一点,卡思数据认为这个担虑多少有些“杞人忧天”,不做过多评论。

   名人入驻,品牌效果两手抓   

7 月 30 日,雷军正式入驻B站,成为一位萌新UP主。这其实并不是雷军以个人身份入驻的首个新媒体平台,早在 19 年 6 月小米CC手机上线之际,雷总就以“宣传委员”的身份在小红书做起了宣发,并成为第一位被小红书认证的企业家,盛赞其是敢为人先的cool boy。

而雷军的这股子酷劲儿也延续到了B站。

在入驻视频中,雷军自谦的说“听说我在B站很有名”,其实雷军在B站的用户基础又何止有名那么简单。

首先,雷军在B站自带流量。早在 2015 年,一位B站up主将雷军在印度发布会的演讲剪辑为鬼畜视频,引爆全站,雷军也成为了B站著名的“鬼畜明星”之一。其后,雷军的操作更是娱乐属性满满,他非但没有抵触这种娱乐性消费,反而购买版权,设置成小米手机官方铃声,毫不避忌,让B站用户对他喜好感骤升,群众基础极高。

其次,对B站用户喜好把握精准。从雷军B站账号的搭建及首支视频来看,他的账号运营团队是知道B站用户喜欢什么内容的,并且很敢玩梗。

先是从账号装修看,雷军B站账号的头像是他比着OK手势的照片,个人简介也是两个大字“OK”,各个细节都在蹭自己OK梗的流量。

再从首支视频的内容来看,雷军个人正经的自我介绍仅 30 秒就结束了,剩下的接近一分钟时间是在经典《Are you ok》配乐下的拍摄花絮剪辑,穿插鬼畜手法,为迎合B站用户喜好煞费苦心。

该视频上线一天便收获 290 万播放,沉淀粉丝超 50 万,粉丝在评论区中更是积极互动,有提问品牌战略的、有蹭热度搞抽奖的、更有人直接催更雷总的线上演唱会。那雷军来B站就只是为了圈粉吗?

自然不是,今年作为小米成立的十周年,雷军高调入驻B站,不管是从宣传品牌文化还是为新品上市预热、亦或是大多数人说的入局直播带货,小米早已瞄准了这片年轻人市场。

自 15 年雷军在B站光速走红后,小米就开始了在B站的布局。

在过去的几年,小米在B站合作了大量科技类UP主进行新机实测、线下看展等活动,甚至在鬼畜区也有官方助阵,不断刷新存在感,并凭借“接地气”人设增加B站用户好感。

2020 年 2 月,小米在B站开启了 72 小时不间断直播之旅,应援 2 月 13 日小米 10 新品发布会,以提前在线预热发布会并收割长尾获取一手用户反馈,最终小米 10 发布会在B站收获人气 1566 万。

除此之外,随着其他大厂的官方账号在一些重要事件中发挥了“力挽狂澜”的作用,如钉钉一星事件、腾讯老干妈事件,小米的矩阵化建号也提上了日常。

卡思数据观察到雷军账号目前关注了 7 个账号,全部都是小米品牌的各类官方机构号,分别是:小米公司、MIJIA米家、Redmi官方、小米MIUI、小米商城官方、小米主题、小米集团招聘。

细究每个账号的前世今生,发现其实小米很早就开始了在B站的矩阵建设。 15 年 10 月,小米主题账号就开始在B站上传内容。紧接着小米公司、MIJIA米家、小米MIUI、小米商城官方都在 16 年正式入驻B站。

而目前小米公司账号粉丝量最多,有90. 3 万。内容主要以官方宣传影片为主,也有新品广告片、线下活动探访vlog及多款专题节目,如讲小米系列产品使用方法的【拾取物品】。

雷军的入驻,强有力的串联起了小米在B站的各方内容力量,将内容矩阵链接的更紧密,并以雷军个人在B站的高关注度、话题度给其他账号注入能量,通过高频次联动激活在B站的潜藏用户,为之后的新品发布和周年演讲等活动蓄能。

如雷军入驻B站后第二天,小米公司账号就发布了一支同款鬼畜视频,雷军还在视频下方留言“蛮有趣的”,频繁互动。MIJIA米家账号也在 31 日发布了小米公司员工对雷军入驻B站的看法,为boss应援。

同时,这两支视频都带有【雷军演讲超应援】话题,为即将到来的 8 月 11 日小米十周年雷军公开演讲预热。今天,雷军B站账号也公开了将用自己B站账号直播演讲,感兴趣的同学不要错过哦!

总的来说,雷军入驻B站,在品牌端,以个人影响力串联起矩阵账号,激活平台潜在用户关注,以点带面,持续扩张品牌影响力。

而在效果层面,B站也在加速自己商业变现的速度,据传B站的"悬赏计划”已进入第三期内测招商,到时视频和直播间可直接挂淘宝链接,大大方便了品牌的变现路径。而小米作为B站品牌营销的排头兵,想必会率先入局。

大家猜测下:雷军的直播带货首秀会不会在B站呢?

在目前看来,B站虽营收节节攀升但至今仍未实现扭亏为盈,光靠二次元和游戏远远不够追平,而突破瓶颈就成为了B站 2020 年的营销重点。

引入明星引流拓新,增加营销新变量;吸纳名人为品牌提供更多曝光和变现的机会,都为B站商业变现渠道的拓宽提供了更多可能。

但怎样即吃饱饭又不让B站变味,着实需要平台、内容生产者、用户,三方共同努力。

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