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上线1个月,入驻19家MCN,“微信版星图”来晚了?

2020-07-31 08:35 · 稿源:亿邦动力网公众号

声明:本文来自于微信公众号亿邦动力网(ID:iebrun),作者:苏敏,授权站长之家转载发布。

6 月中旬,微信发布《微信内容服务商开放入驻公告》,首次公开邀约MCN机构入驻,正式面向MCN机构打开了大门。

但是,已经“满月”的服务专区,似乎并没有在行业内掀起什么风浪。

在抖音、快手等平台的MCN生态布局早已成熟的情况下,姗姗来迟的“微信版星图”还有机会吗?

MCN

01

“微信版星图”,满月后怎么样了?

据亿邦动力了解,微信服务平台MCN内容服务专区于 6 月 30 日正式上线,截止至 7 月 30 日,入驻的MCN机构共有 19 家,可提供的达人和服务数量近 70 个,涉及包括美妆、母婴、食品、数码3C、游戏、汽车、医疗等在内的多个垂直领域。

其中,较为知名的达人和机构有微信母婴类头部自媒体KOL“小小包麻麻”、汽车类自媒体“有车以后”、科技类自媒体“爱范儿”等。不过据其中一位头部自媒体创始人表示,目前尚未正式开始在该专区提供服务。

从服务专区的功能来看,主要是链接商家和内容服务商,为商家提供直播、视频、图文、线下活动等相关服务。值得注意的是,这里也有专门从事微信公众号代运营工作的内容机构。

在已入驻的MCN企业页面,能看到该机构的服务详情、此前的服务案例,以及达人和服务的具体价格。商家可以通过服务详情页的“我要预约”填写具体需求细节,直接在平台预约下单,也可以选择与服务商私信联系,咨询相关事宜。

事实上,抖音、快手等早已拥有类似的MCN服务交易平台。以抖音为例,其连接服务商、达人和广告主的内容服务交易平台“星图”在 2018 年上线,经过两年的迭代,已经覆盖巨量引擎旗下多个内容平台的服务交易,成为“巨量星图”,产品不仅包含服务筛选,更增设了数据分析等辅助功能。如今刚刚入局的微信MCN内容服务专区,正像是一个“初代”星图。

微信官方在开放MCN入驻公告中称,目前公众号、直播、短视频都成为运营小程序的有效工具,商家对能够提供内容类代运营服务的MCN需求也越来越旺盛,因此上线了内容服务专区。

不过,亿邦动力询问多位商家和MCN后发现,部分品牌和商家并不知道微信已开放了MCN服务专区。此前入驻巨量星图的某MCN负责人也告诉亿邦动力,他完全没有听说过微信推出了类似的服务平台。

另有部分知情却没有参与的MCN机构表示,入驻标准成了自己的“拦路虎”。微信官方发布的公告显示,要求申请的MCN机构有一般纳税人资格,注册运营 1 年以上,并有在微信生态内为商家提供服务的经验。但从该公告下的评论来看,很多MCN机构是小规模纳税人,不具备一般纳税人资格。

相对而言,抖音和快手在最初招募MCN机构时入驻条件更为宽松,比如快手一开始只要求MCN旗下账号大于等于 5 个即可入驻,星图的MCN认证条件也是旗下签约达人不少于 5 个且有合法公司资质。

另有部分商家对“需要有过微信生态内服务经验”的入驻条件提出异议,平台官方的回应是:微信内直播服务需求与其他平台的服务需求有一定差别,为保证需求方体验,本次仅开放有过微信内服务经验的服务商入场。

此外,也有创作者询问,是否有针对独立内容制作者与商家链接的服务端?此内容服务专区是只限于MCN机构入驻吗?微信官方目前尚未在社区中作出回应。

02

“说不好”,MCN们看法很暧昧

微信MCN服务专区刚推出时便有业内人士笑称,这是“微信版星图”。然而,无论从机构和达人数量,还是服务专区功能来看,二者暂时还无法同日而语。巨量星图官网显示,目前,平台官方合作MCN机构超过 400 家,累计入驻达人超过 12 万。

在巨量星图,可以看到达人的粉丝量、播放量、完播率、互动率等数据,还有系统根据达人的合作指数、传播指数、涨粉指数、种草指数、性价比指数等加权计算出的达人指数。

“星图的数据清晰透明,一目了然,可以看出达人的带货效果,对真正有带货潜力的中腰部甚至尾部主播来说更加有利,商家的试错成本也相应降低。而目前来看,微信并没有这方面的具体数据,整体来说比较粗糙。”该人士提到。

已入驻的某公众号代运营MCN也表示,他们申请入驻服务专区后,仅收到少量合作咨询,还没有完成过交易,“找我们合作的主要还是来自公众号后台。”

不过,也有MCN机构透露,正在考虑入局微信MCN生态。

在抖音快手双平台粉丝量过亿的某头部美妆MCN介绍,他们最初起步于微信公众号, 2018 年后微信公众号红利消失才转向短视频,并孵化出美妆相关的达人。此后,直播电商兴起,该美妆MCN又开始直播带货。在短视频和直播内容快速迭代的时代,他们也遇到了粉丝增长难、MCN领域竞争者众多等瓶颈。

“因为我们过往发展重心的原因,单个平台营收占比很高,很不安全感。微信现在商业化加速了,视频号和直播带货也在做,对内容创作者的扶持更多了。公司正考虑再次布局微信,做全域营销,寻找更多商业化的可能,我们也期待视频号有更多的商业化动作。”上述机构创始人表示。目前,该MCN旗下主播已经开始布局视频号。

而另一位头部MCN机构则表示不太看好微信的短视频内容,“现在很多短视频是搬运来的,都是在抢私域的自建流量池,但是微信用户群庞大,还是能够拿到很多流量的。如果微信MCN服务专区发展形势好的话,我们可以安排小团队去做正常的入驻,但是不做深度发展。”

03

微信MCN生态难说机会

据了解,星图在 2018 年就已开始招募MCN入驻,今年 5 月又上线了达人直播交易服务;快手从去年上半年开始与抖音发起“抢人大战”,在达人和MCN运营上给予资源支持;而B站在 7 月初推出的花火计划,希望能与MCN联手合作。

“对于这几家大平台来说,不能只看头部主播和大机构,中腰部乃至尾部达人才是更大的内容创作群体,也能更多地实现商业化,因此通过平台的介入,一方面可以规范价目表,对市场价起到引导作用,另一方面也是给腰部、尾部MCN和商家牵线搭桥。”一位业内人士告诉亿邦动力。

而微信MCN生态与抖音快手最大的不同在于,抖音快手提供的MCN服务是定位在广告体系的,也就是内容的商业化,让MCN的变现能力提升。而微信的MCN开放平台隶属于微信生态群,是从繁荣内容、提高生态的角度,先把专业内容机构引入再考虑下一步。

据了解,在抖音、快手、b站、小红书,MCN可以从平台快速获取流量补贴,完成所谓的“养号”,而微信的广告变现则隶属于腾讯广告部,并没有提供给MCN流量。

“一方面,在微信生态内MCN的变现路径不清晰,所以很多头部机构基于投入产出比的考量还处于观望状态。另一方面,视频和图文对MCN的要求不同,很多微信原生的图文MCN转型会比较缓慢。而从腾讯本身来说,这也跟其内部协同机制有关,项目的落脚点和推进节奏暂时都还不明确。”行业观察者指出。

对商家来说,微信有社交关系链,一些新锐品牌如完美日记、三顿半咖啡等仍然是以去中心化的传播方式,在微信完成品牌传播,微信成为品牌打造的基础设施。

此外,微信拥有至今为止最大的图文创作生态,一些有千万级粉丝量的公众号矩阵,在图文内容创作和变现都已成熟的阶段,要向MCN转型也非常需要决心和勇气。“对MCN来说,加入任何平台并不能解决他们遇到的难题,自身的瓶颈还是需要自己去解决,平台做的更多的是制定规则。”上述人士补充道。

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