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微商品牌崛起的背后,这几点值得学习

2020-07-29 09:16 · 稿源:TopKlout克劳锐公众号

声明:本文来自于微信公众号 TopKlout克劳锐(ID:TopKlout),作者:朗天,授权站长之家转载发布。

最近芒果台的女团综艺节目《乘风破浪的姐姐》火了,和这档节目一起火起来的还有冠名商——美容护肤品牌梵蜜琳。和“奥利奥”“金典有机奶”“VIVO”等其他赞助商相比,观众们对这个 2015 年创立的品牌还不太熟悉,但是在微商界,它的崛起却可以堪称经典案例。

在节目播出后,几乎每个周五的热搜都会被《乘风破浪的姐姐》们霸占。作为总冠名商的梵蜜琳出境次数也相当之多。此外,姐姐们还亲身带货,不仅试用梵蜜琳魅惑丝柔唇膏,还在训练后用该品牌的面膜和贵妇膏来护肤。加上节目中那句“无惧年龄就要赢,姐姐都用梵蜜琳”的Slogan,梵蜜琳也成功地实现了“破圈儿”。

不仅仅是梵蜜琳,同样专注美妆护肤的姬存希、三草两木、麦吉丽,以及专注婚纱摄影的铂爵旅拍等品牌,都是从微商起家的,如今已经逐渐从朋友圈和微信群走出来,通过广告、赞助、冠名等方式登陆了各大热播的综艺影视节目,闯入了公众的视野。这些品牌不仅在短时间内获得了极大的曝光,而且完成了从微商品牌到知名品牌的华丽蜕变。

这些“破圈儿”的微商品牌背后,有哪些成功经验是值得学习和借鉴的呢?

01.

定位精准 调性相符

其实,早在投放《乘风破浪的姐姐》之前,梵蜜琳就已经开启了和湖南卫视的战略合作伙伴关系。同时梵蜜琳也成为了综艺节目《声临其境》的指定护肤品。在梵蜜琳的官网上我们仍然可以看到:

虽然《声临其境》作为原创声音魅力竞演秀火爆一时,但是作为“指定护肤品”的梵蜜琳却并没有火起来。究其背后原因,其实不难理解:《声临其境》作为一档声音选秀节目,无论嘉宾还是受众,都不能聚焦在梵蜜琳主打的对美妆和护肤有需求的中青年女性身上。由于品牌定位和节目的距离较远,梵蜜琳也很难在节目中进行植入。  

梵蜜琳品牌的创始人蔡彬弟也直言,“节目与品牌调性差异比较大”。

在《声临其境》上吃过亏的梵蜜琳,却在接下来的《乘风破浪的姐姐》上全面翻盘,不仅在节目里赚足了观众的眼球,同时在节目外也得到了海量曝光。梵蜜琳的品牌Logo和姐姐们一起频频出现在热搜榜的海报、小视频上。蔡彬弟表示,冠名《乘风破浪的姐姐》就是看重明星“姐姐”们和梵蜜琳的品牌定位相符,梵蜜琳的主打商品“贵妇膏”就是针对30+的用户群体。从百度搜索指数上,可以很明显地观察到,在今年 6 月 11 日关键词“梵蜜琳”的指数是2175, 6 月 12 日节目开播后,其指数几乎翻了 3 倍达到了6544。

梵蜜琳失之《声临其境》,却收之《乘风破浪的姐姐》,由此可以得出结论,在投放时,只有选择和品牌自身产品以及消费者定位、调性相符的综艺影视节目,才可能收到预期的效果。否则,很可能是只是在节目播出时,在屏幕上刷了一把存在感,却并不能将品牌深植于观众的心中。

02.

积累素材 私域传播

尽管梵蜜琳在《乘风破浪的姐姐》里获得了大量的曝光和用户的深度认知,但是在创始人蔡彬弟看来,这并不是最重要的。“这个节目能产出多少素材,做更真实的深度植入,之后不断在我的私域里面去分发”,这才是投放的目的。

由于产品、代言人、用户,三者高度契合,过去曾经代言过梵蜜琳品牌和为该品牌拍摄过宣传片的“明星姐姐”们,有不少都在《乘风破浪的姐姐》里现身。其中包括黄圣依、伊能静、李斯丹妮等,这都给梵蜜琳品牌提供了海量的传播素材。

如同蔡彬弟说的,“很多三四五线的用户不知道香奈儿、迪奥,对网购也不是很熟悉,所以梵蜜琳就找明星做赞助,生成源源不断的素材,供代理们在朋友圈里展示,让“私域”内的潜在消费者反复看到这些内容,不断加深印象,促成成交。”

通过赞助综艺节目提升品牌知名度,再积累明星素材在私域流量中制造明星内容的二次甚至是多次传播,为商品进一步种草,这才是找明星代言和赞助综艺节目的终极目的。

03.

人人KOC 案例种草

去年 9 月,向佐和郭碧婷的一场婚礼带火了婚纱摄影品牌——铂爵旅拍。 2019 年 9 月 12 日,向佐和郭碧婷双双在微博发婚纱照官宣。二人在微博中分别写下了“往后余生只要你”和“往后余生只有你”。不过,二人不仅在微博里@了对方,同时还@了铂爵旅拍,官宣成为了该品牌的全球“星”代言人。

创立于 2011 年的铂爵旅拍,抓住了互联网兴起的机遇,于 2013 年开启了“线上销售,线下服务”的一站式O2O模式,也可以理解为摄影婚纱界的“微商”。邀请向佐和郭碧婷成为代言人并不是铂爵旅拍第一次这么做。在 2018 年 11 月 1 日李诞和黑酱在微博官宣时,铂爵旅拍也用了同样的手法。但是仔细观察,我们发现铂爵旅拍的KOC不仅仅有明星还有旗下的各个地方分支机构以及大量的公司员工。

在抖音上搜索“铂爵旅拍”,可以看到除了一个官方认证的蓝V号,还有很多“地方号”其中粉丝最多的是“铂爵旅拍大连店”,粉丝数量1. 1 万。此外,我们还看到了很多如“铂爵旅拍_造型师 小静” “奈斯 R铂爵旅拍 托尼”“铂爵旅拍婚纱摄影~席子”等大量和铂爵旅拍关系密切的个人账号。

铂爵旅拍采用人人都是KOC的打法,不仅在平台上形成了品牌内容矩阵,更是让全员都成为了“品牌代言人”。同时,这些KOC传播的内容中很多都是婚纱摄影的案例和员工的工作细节,这也成为了另一种方式的种草。

这种做法不禁让人想起了一个互联网手机品牌——小米。当年做第一代小米手机时,雷军亲自上阵,每天和用户互动,而且发动公司全员,从高管到员工都不例外,做了整整一年,为小米手机积累起了 50 万用户,同时也让小米手机一上市便供不应求。

把每一个和品牌相关的人都当做一个传播节点,把员工变成品牌的第一批KOC,在平台上积累粉丝,不断输出内容,拉近和用户的距离,再通过案例进行种草,这种做法无疑最大程度上发挥出了微商的传播势能。

从朋友圈的野蛮生长到转型升级走进公众视野,如今的微商早已经和停留在人们刻板印象中那些中只知道在朋友圈晒单,寻找下级代理商的“前浪”微商们有了本质的不同。从这些迅速崛起的微商背后,我们看到了品牌想要在短时间内突出重围可以通过和自身调性相符、定位精准的综艺影视节目合作,通过明星带动私域流量的内容传播,再发动公司全员都变成“品牌代言人”,不断在朋友圈中进行种草,最后在私域流量内完成销售转化。

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