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一件红木单品30万+,中式奢侈品的直播生意经

2020-07-29 08:30 · 稿源:新榜有货公众号

本文来自微信公众号“新榜有货”(ID:newrankTV),作者: 颜椿颖,授权站长之家转载发布。

 “‘杀(价)’光这条街!”

光头——福建仙游县一名红木主播,他如此解释自己的卖货套路:驻守仙游县榜头镇的红木一条街,挨家挨户为直播间粉丝杀价代购。

最鼎盛的时候,光头一天卖出 240 万的红木家具,整个 2019 年,其销售额超出 2000 万。而他的粉丝,截至目前,还不到 7 万。

红木,一种代表品味和地位的中式奢侈品,仙游县的支柱产业之一,最疯狂的 2013 年,据仙游县的行业人士估算,其红木产业产值超过 1000 亿。

仙游并不产红木,因为承袭自宋代的木雕工艺,成为全国三大红木集散地之一,有“工艺美术之乡”和“中国古典工艺家具之都”美誉,因此吸引了大量红木商人。相关政策规定出台,加上移动互联网的兴起,如今仙游的工艺美术产业年产值落回到 440 亿元。

和所有寻求转型的传统行业一样,仙游商人也在寻找新的,特别是线上的机会,光头是其中之一。

他们经历过 2013 年的微商时代,淘宝时代,如今又一头扎进直播电商。不是行业巨头,也没有雄厚财力,单打独斗反而成了个人特色,让他们成为小众领域的明星。

快手电商的仙游红木直播基地落地仪式上,我们见到了一众红木行业人,其中不乏主播和传统商人。新技术来袭,传统商人如何抓住机会?面对小众非标品的线上需求,快手又会如何“收编”产业带?

7 万粉丝和一年 2000 万

光头是葫芦岛人, 2019 年 3 月才来到仙游。如今粉丝6. 8 万,每天直播 2 场,每场 3 小时,唯一的模式就是杀价代购,薄利多销,店铺出货品,光头有流量,最终赚10%的代购费。

更早之前,光头一度欠下外债 200 多万,打着零工。 2016 年,在女儿的帮助下注册了快手,偶然刷到一个木头弹弓的视频,有人在评论里求代购,光头这才嗅到商机,“这么多人找红木,我能不能通过快手卖红木赚钱?”

2017 年刚过完年,光头连拆带借揣上 6000 元,坐上小火车赶往广西的越南红木集散地,投奔老朋友的侄女婿——一位红木商人,从零开始学习红木知识,顺便拍视频,开直播。

当时,光头一天直播十几个小时,即便只有三五个人在看,他也讲解红木知识,还贴钱包邮送手串,半年时间,积累了近 4000 粉丝。

但这种模式终不长久,学习近 2 年之后,光头意识到,要去货品集散地,最低廉的源头价才有优势。比如,全国最大的小叶紫檀集散地,仙游。

去年 3 月,光头来到仙游,开始了走街串巷的“杀价”工作。“砍价”套路并不稀奇,但光头粗犷的外表,加上外放豪爽的东北性格,总给人一种不容置喙的信任感。

当然,线下的商家是带着怀疑的,“刚开始肯定不愿意,他也瞧不起我,他一看,这个豁牙露齿的大光头能卖货吗?”等他卖出 20 多万货品时,才取得了店主信任。

时间长了,光头“杀”光了整条街,如今不再需要走播,而是坐在合作伙伴的店面里,等店主们拿货上门。光头有了更多的货品选择权和话语权。

整个 2019 年,光头GMV超 2000 万,仅在年底的 45 天就卖出了 500 万,“在我脑海里是天文数字”。

欠下的外债早就还清了,谈及此处光头不无感慨,“(要不是直播卖货)我一个没文化的人怎么可以做到这些?”

传统的红木消费者,随着外部环境的变化正在流失,而短视频等新平台的出现,实现了卖家和买家新的连接。其中大部分是年纪稍长的中年男子,对红木知之甚少,但始终带着莫名的向往。他们试图通过主播的讲解踏进红木这条河,蹚蹚水有多深。主播越专业,建立的信任度就越高。

不过,光头的生意也随着经济环境发生着变化,今年光头销售额只是去年的1/3,“用户兜里没钱了”。另一方面,光头依赖的口碑营销,很难带来大规模涨粉,老粉丝的后续购买力,已经显露出疲态。

文玩,玩的就是个知识

光头是在 2017 年从零开始学习的红木,近距离看、摸,了解红木的真实质感,辨别优劣,他也把这一套带到直播间,通过讲解红木质量获得粉丝信任,从而在此购买下单,“(粉丝)刚开始不懂,就像我当初一样,但他不会总不懂,等他懂了,知道你卖的是假货,后果可严重了。

红木作为带着些收藏属性的小众品类,文玩卖家更希望在购买行为之外,还能获得些知识,比如其木质、雕工,赋予产品特殊意义,使其区别于普通商品。

相较于玉石制品的日渐平民化,红木产品由于缺乏统一标准认证,无论是价格还是成色,始终有一层朦胧感和神秘感,此时,主播的个人魅力,几乎成为外行人入门红木的唯一途径,更能影响用户的消费决策。

头部主播军哥在快手上拥有 47 万粉丝,如今近 50 岁,从事红木行业 10 余年。曾经在老家河南做红木生意,但线下式微,进货-运输-销售流程的成本增加,军哥决定来到仙游,把面向河南本地的生意做到全国。

军哥给自己的账号起名为“紫檀博物馆🔥军哥讲收藏”,自己也的确设立了一个私人紫檀博物馆。他推崇马未都,“马未都之所以有人认可,就是把所有东西都讲清楚。年代、故事、历史、制作方法……把一个物件完整讲解出来,大家对它的认可度就高”。

军哥的直播风格也是如此,细节涉及到一个家具需要多少公斤原料,独板需要多大口径的木材,独板和拼板的区别、各自的好处和价格……

在军哥看来,“文玩,玩的就是知识”,这是他的人设和风格,而在快手上,“只要有粉丝的,必须有自己的长处,没有长处就没有人关注。”他希望能把红木讲透,让更多外行人了解其中门道。

只有用户的选择权回到自己手里,行业透明度和信任感才能更高。

军哥将一周七天的直播排好了“课程表”,星期一讲摆件,星期二讲小叶紫檀手串,星期三讲黄花梨,星期四讲手串,星期五又讲摆件,星期六讲珠子,星期天讲沉香。

现在,军哥单月销量一度超过 1000 万,最高一单是售价 30 万+的紫檀木茶几,这也是一位老粉关注好几年后下的第一单。

直播给了用户和商家一个机会,近距离展示商品。一方面,直播的互动感可以让主播随时针对性回答粉丝提问,展示产品,另一方面,高清摄像头下,珠宝文玩产品的优点和瑕疵也能一览无余。

据快手介绍,珠宝垂类的直播间有相应优化,能进行超高清展示,对比其它直播间,珠宝直播清晰度有很大提升。

新技术的加持下,军哥得以仔细呈现木质上的毛孔、牛毛纹、荧光感、质地等。军哥举了个例子,海南黄花梨底色干净,荧光感更强,纹理清晰,而越难黄花梨底色有杂质,纹理不够细,荧光感也相对差一些。通过高清摄像头和透光灯,观众很容易分辨二者的区别。

所以,有人会从军哥直播间冲动购物,更多人则是怀揣好奇和求知而来,形成一定分辨力之后,才会下单。据军哥介绍,有的粉丝可能会在关注好几年之后下第一单,也有粉丝并非移动互联网用户,等到下单时才匆匆喊来女儿,“来,你帮我付一下款。”

从直播到直播基地

如果说光头是红木一条街的总代购,那军哥就是串联全县散户资源的经销商。

数据显示,仙游县拥有工艺美术厂家 4400 多家,从业人员 21 万,约占当地户籍总人口的1/6,家家户户多多少少都和红木产业有些联系,其中多是家庭作坊,主播的出现,串起了各家的家庭产业,再集中销售出去。

军哥自 2013 年到仙游,今年是第八年,谁家有什么货他都知道,“比如这家买了一块料,出货需要5- 6 天,那家雕刻家出货需要2- 3 个月,我就会掐时间去找他,把东西拿到直播间,让大家认识认识”。

但这些也只目前有流量的头部主播的运作模式,更多当地人依然有将货销出去的需求。

快手电商运营总监杨为松也谈及这一趋势,在福建仙游落地产业带能够同时满足产业侧和用户侧需求,“一方面帮助当地产业升级转型,另一方面则是让更多的源头好货来满足快手用户的购买需求。

搭建起快手红木直播基地后,目前已有 100 多户商家入驻,当地负责人陈丰解释,“要走的路还很长,做得好的不多,还有很大发展空间”。

主播和厂家,各有所长,前者有流量缺供应链,后者有货但不懂怎么播,这种情况下,直播基地尤其重要,陈丰认为,“你需要团队、需要视频拍摄、运营能力,厂家没有这么多时间去做,我觉得应该有分工。你做生产就做生产,做平台卖货就平台卖货,做直播就做直播”,而基地就是连接二者的桥梁,帮助当地的传统红木产业更快实现转型。

尽管红木是一种具有悠久历史沿革的中式奢侈品,但也免不了收到电商和新消费观念的冲击,比如,设计和渠道老旧,陈丰提到,所有的消费都越来越年轻化,古典家具也应该顺应趋势,改变设计理念,让市场接受。

“红木是奢侈品,我们能接受西方的奢侈品,为什么不能接受东方的奢侈品?这是设计的问题。社会审美改变,你不能一直陈旧地保守,需要用品牌化理念去运营。”这种趋势下,基地模式能很好地收集用户需求,倒逼生产端迭代升级,进入生产到销售的良性循环。

基地的另一个好处在于货品保真,这一点,不论是对于平台还是消费者而言都是一大好处,有基地的背书,用户至少不必担心假货。而基地在招商上做的前期摸排,也有助于该品类的正规化。

以往提及红木,大众往往联想起“水深”,在杨为松看来,行业水深,一大原因就是非标品的价格不透明,平台保障加原产地联动的模式,能在一定程度上打消用户对价格的顾虑。

据快手方面介绍,为了让珠宝直播电商销售更有场景感,平台上线了“闪电购”功能,主播讲解过程中直接拍照上货,真正实现“所见即所得”。当然,这一功能仅向入驻商家开放,通过线上功能的赋能,更好地“收编”野生主播,推进行业的正规化。

转型的需求在仙游本地似乎尤为迫切, 4 月 29 日,《仙游县加快产业带直播发展促进电子商务提升行动方案(2020— 2022 年)》公布,计划在 3 年内打造 10 个年带货超亿元的直播电商产业基地,孵化 100 个年销售额超千万元网红品牌。

回到红木产品的“中式奢侈品”的定位,尽管仙游有 21 万人从事红木相关产业,能成功实现转型的人或许依然不多。

军哥提到自己 47 岁的年纪,担心几年以后没有人能接棒,“缺主播,缺知识量多、有天赋、踏实的主播,靠我自己,还能再播几年呀?”更缺的是做客服、售后、发货的基础工种,前期全靠信任的亲戚,未来当然要引入更多陌生人,本地人。

仙游的转型,或许才刚刚开始。

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