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滴滴独立品牌「花小猪」4城上线,下沉市场能否讲好新故事?

2020-07-27 09:03 · 稿源:财经涂鸦公众号

声明:本文来自于微信公众号 财经涂鸦(ID:caijingtuya),作者:王霞,授权站长之家转载发布。

8 年收获 19 轮融资,滴滴出行因此每年总要“被IPO”几次。近日,有关“滴滴出行正与投行洽谈,计划最快年内在香港IPO,目标估值超过 6000 亿港币”以及“滴滴出行部分股权将进行网络拍卖”的消息被广为传播,滴滴出行副总裁李敏随后回应称,“IPO不是滴滴当前最优先的事项,公司目前暂无相关计划”。

值得注意的是,虽然滴滴方面并未透露上市计划表,却在 7 月 20 日和 22 日相继推出“青菜拼车”和“花小猪”两个新的独立品牌,前者由原拼车服务升级而成,后者则主打“实惠便捷”并指向“年轻用户”。至此,滴滴出行旗下已拥有包括滴滴、礼橙、青桔、青菜、花小猪、小桔车服等在内的多个品牌。

花小猪“来势汹汹”

相比从滴滴拼车服务升级而来的“青菜拼车”,“花小猪”来势似乎更加凶猛——面世即有花小猪打车和花小猪司机端两个App。而据一位滴滴员工透露,青菜截至目前仍然没有单独推出App的计划。

花小猪的前身为途途网约车,被由滴滴完全控股的北京鸿易博科技有限公司收购后,更名为花小猪。途途网约车此前已经在 100 多个城市获得运营资质。

滴滴称,该款新产品定位年轻用户市场,司机接单为更加灵活的“半指派”模式。关键是,用这款软件打车更“省钱”——用户可以通过多种简单任务,如签到、推荐等方式领取奖励,从而降低单次打车费用。

“我们之前运营拼车服务的时候发现,上面有90%的用户都是‘ 90 后’年轻用户,他们选择拼车有几个特点,比如,不赶时间、希望邂逅,当然最重要的还是群体消费能力较低,对出行成本的控制要求较高。”一位滴滴内部人士在接受采访时表示。

考虑到年轻用户的消费能力,他们对通过做任务等方式来降低自己的出行成本更有兴趣,也更适应。

据称,花小猪试运营期间的优惠力度非常大,用户如果市内打车,各种优惠叠加之后,可能只需要“几块钱甚至几毛钱”。

下沉市场钱要赚

此次花小猪首批试运营的四个城市,均不在一、二线城市之列。

除滴滴方面公布的山东临沂和贵州遵义外,记者另外从花小猪客服处了解到,辽宁盘锦和阜新也在此次首批试运营行列。其中,盘锦、阜新、临沂已于2018年3月、7月和11月相继授予滴滴网约车经营许可公开资料中没有显示遵义获得许可的时间

来自CNNIC的数据显示,截至 2020 年 3 月,我国网约车用户规模已达3. 62 亿人。目前我国网约车渗透率最高的一线城市约为 4 成,二线城市大约只有两成,三、四线城市则更低。

但三、四线城市的人口基数非常大,约占全国总人口的50%以上,未来出行需求持续释放的空间大,加上地方政府制定的车辆准入门槛相对宽松,网约车出行价格低于出租车的情况下,转化的空间也很大。

“试运营城市的选择很大程度上能表明一款产品的定位策略。今年 6 月 27 日滴滴上线自动驾驶网约车服务,试运营在上海,而花小猪的 4 个试运营城市全部都是非一、二线,说白了,这就是一个针对低线城市的品牌,看中的是下沉市场的规模和空间。”一位接近滴滴的人士表示。

品牌切割

“你可以把花小猪看作是出行市场的拼多多,针对价格敏感的用户专门推出这样一款软件。他们不太在意打到的车型是荣威、朗逸还是宝骏、汉腾,但花的费用却绝对对得起出行本身。按照这个逻辑,花小猪的前景是比较大的。”一位接近滴滴的分析人士表示。

一个有意思的数据是,拼多多在全体网民渗透率上仅次于淘宝,但低线城市渗透率相比一二线城市却更高,达39.5%。低价策略在下沉市场中明显更有吸引力。

”不过,对标拼多多难免让人觉得有点低端,所以滴滴才通过品牌切割的方式,将花小猪作为单独的App推出。”该分析人士进一步补充道。下沉市场的钱要赚,但品牌切割也要做。

据花小猪前期试运营的临沂、遵义等城市用户反映,他们一开始并不知道花小猪是滴滴旗下品牌,直到 22 日滴滴宣布后,很多人纷纷在滴滴官方微博账号下留言“原来是你。”

多品牌战略会更有利于上市吗?

此前,品牌切割的案例大多出现在某一品牌的高端系列,比如海尔的卡萨帝冰箱、丰田的雷克萨斯车型、吉利汽车与沃尔沃合作的领克等,对各自品牌形象的拉升都起到了非常明显的作用。

滴滴此前曾推出代表高端品牌的礼橙专车,此次又密集上线了主攻价格敏感社群的青菜拼车和花小猪。“品牌切割之后对上市的直接影响很难讲,但肯定进一步完善了滴滴从高到低的品牌布局,拉长了市场战线。尤其是‘能捞钱’的低端系列产品,这在资本市场上讲故事的时候,是非常好的素材。”一位分析人士表示。

如果网传的“滴滴旗下包括网约车、单车,代驾以及金融业务已经规模化盈利”属实,那么花小猪在下沉市场的抢跑可能会为滴滴上市助一臂之力。

但这只手臂,显力尚需时间。截至目前,花小猪只有4个试运营城市

此前,花小猪曾雄心勃勃地喊出“百亿补贴席卷 130 城”的口号,但突然于 7 月 13 日被天津市道路运输局等部门联合约谈要求整改,暂时中止上线计划。

从今年 3 月份开始试运营至今, 4 个月时间内花小猪究竟有多少注册用户和活跃用户也是未知数。不过,留给“ 8 年 19 轮融资”的滴滴的上市时间,可能已经不多了。

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