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特赞内容创意中台:赋能营销采购创意能力数字化

2020-07-26 11:31 · 稿源:TechWeb.com.cn

【TechWeb】7月24日,特赞举办“共同进化:数字化企业的营销采购趋势”闭门会,来自阿里巴巴和联合利华的品牌采购专家,红杉资本、线性资本的资方代表,一同探讨营销采购的数字化实践与趋势。活动现场也对特赞内容中台进行了详细解读。

阿里巴巴 & 联合利华,谈大型企业营销采购的实践与挑战

“营销服务是非标服务,相比标准化的产品/服务采购流程,存在更大不确定性。如何在技术的赋能下,提升营销采购效率,降低成本成为大中型企业的重要议题。”

数字化是阿里巴巴采购业务的内核,也是中台战略基础架构建设中的一部分。通过数字化沉淀下来的数据、能力和产品,释放了采购的人力资源,可以进一步提升采购业务能力。“业务端基于数字化沉淀的数据,可以在立项或业务规划的前期进行规划。尤其创新型业务,可以通过数字化手段,看到它未来做深做厚所产生的额外的价值。”阿里巴巴集团采购部高级采购专家圳杭提到。

在圳杭看来,采购的最基本的工作,是“选谁”和“价格/性价比”两个问题,这是市场采购面临的普遍痛点。而通过将判断标准进行数字化、量化的转型,通过构建产品,绘制成具体的供应商画像,把原本无法衡量的“经验”和“创意”进行量化、数字化,是实现采购数字化的关键。

而作为非互联网行业的数字化先锋,联合利华的营销采购在不断、大量探索的阶段。联合利华采购总监张靖提到:“在采购4.0时代下,对传统企业来说,消费端的数字化更加助推了采购的数字化进程,采购更多是B2B,我们要解决上游数字化的过程。”

张靖提到:“创意是最难标准化的产品,而采购都想做标准化,做了标准化才能做比价,才可以做供应商的竞争等等。对我们来说,首先,希望把营销的内容服务做好分类。还有很重要的一点,怎么能够用数字化和更加量化的标准去评价、衡量创意服务供应商。”

特赞内容中台:赋能营销采购数字化

在营销领域,企业首先要解决的一定是创意采购,然后是媒介采购。相比媒介,创意采购非标,复杂,多样,多变,带来更大的挑战。疫情加速了全面的数字化进程,「创意采购」的复杂度更是有增无减。

在美国,营销科技已经占CMO预算的25%+,企业的内容创意能力从依靠人脑走向人机结合。

营销正在经历很多领域的数字化——除了我们常说的人(用户)、货(商品)、场(体验),还有一个环节是内容的数字化。特赞过去几年就一直在做关于内容的数字化的事。

特赞提供了创意、管理、生成、优化的企业级智能内容中台(C-M-G-O),帮助企业实现创意能力平台级接入,像使用云计算那样,多快好省调用可靠创意能力。

创意 Create—海量创意团队随时调用

·平台级创意能力

·多快好省从创意到内容

管理 Manage:所有创意素材一站式管理

·内容数据资产管理

·内容智能解析

·内容合规检测

生成 Generate—机器智能快速生成创意裂变

·内容裂变生成

优化 Optimize—精准分发和渠道内容优化

·内容跨渠道分发

·内容全员分发

·内容数据分析

特赞的内容中台,赋能了企业4个营销场景中的内容创意需求

·整合营销:如星巴克GoodGood、特步少林

·私域运营:如星巴克OA、EF英孚短视频、欧莱雅短视频

·产品创新:如雪碧×力士、蒙牛包装

·电商营销:如双11 etc

营销采购本身是一个特别的存在,创意是非标的,如果能够将这些东西产品化、数字化,或更可视化的呈现出来,将无形转为有形,将会大大提高整个采购的效率。特赞在这个角度给了很好的支持。”——阿里巴巴集团品牌创意采购CM雪桡

我们还是在做一个基础性的工作,先数字化,才能智能化,我们还处于数字化的探索过程中,而我相信特赞是能帮我们更早地走到那个阶段。”——联合利华采购总监张靖

活动最后,红杉资本中国基金合伙人郑庆生,线性资本创始合伙人兼CEO王淮,分享了行业的数字化观察和对采购数字化的思考。王淮提到,“有一个专业的术语叫做数据的颗粒度。这个数据时代最大的意义,是让你能够低成本地获得大量高颗粒度的数据,让很多原来没有办法产生的洞察,在这种高颗粒度下造成巨大的颠覆效果。我们可以去和原来的方式做比较,看看数据颗粒度有什么大的变化,背后的洞察有没有对决策流程、质量、速度造成实质性的大改进。”

郑庆生说:“为什么我们会有市场部,会有采购部,为什么会有这些部门的划分,实际上也是跟信息颗粒度有关系的,而组织的结构跟信息分类是对应的。当信息颗粒度更小(比如很多互联网公司的组织架构),可以反复推动组织的创新。在这个场景下,接入像特赞这样的产品是非常有必要的。”

(从左至右:Susan Ren;郑庆生,红杉资本中国基金合伙人;王淮,线性资本创始合伙人兼CEO)

技术和数字化的进程,将为采购带来更多颠覆性的改变,而采购通过不断搭建数字化能力、获取关于自动化、机器学习等技能,能更好运用新技术、实现人机协同,从而提升采购效率及对于业务的预测性。

特赞希望通过内容中台,让创意内容成为企业增长的竞争力,与企业营销采购一起,共同进化!

(闭门会支持媒体)

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