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私域中3大关键环节效率提升术,在这白皮书中都梳理好了

2020-07-19 16:37 · 稿源:见实公众号

声明:本文来自于微信公众号见实(ID:jianshishijie),作者:见实,授权站长之家转载发布。

在讨论完新的私域流量部门和KPI设定后,就该讨论私域运营中的那些关键环节,以及如何提升私域运营效率了?

本文就节选自《私域流量白皮书第四期:组织结构的调整》,见实和恩亿科、超级导购、YY一件等伙伴们梳理出私域运营的 3 个关键环节,以及私域运营效率提升的 3 个维度。完整白皮书,可向“见实”公众号后台发送【白皮书】三个字,免费获取。如下,Enjoy:

在私域运营中会涉及到很多关键环节,见实和伙伴们在实践中发现,其中的关键环节包括但不局限于以下:做好公域引流及留存;裂变(当企业微信成为私域流量的重要载体后,基于企业微信的裂变);设置好会员体系和权益等。

环节一:公域引流及留存

很多企业真正的获客成本,都被公域流量的获取所消耗掉,所以精准控制每个流量口的成本消耗非常重要。如果企业没有数据分析,单独琢磨私域运营时,过分考虑复购和二次转化,反而会忽略掉公域的流量分层问题。

公域流量和企业之间的关系就像一个透明的系统架构,存在链接关系。这种链接关系有强也有弱,每个链接之间相互制约。如竞价投放,当某一个关键词被证明存在高价f值的时候,就会有其他的竞价者出现,加大了这个关键词的投放成本。竞价投放、广告所导致的价格战争,让成本在竞争中被白白消耗大部分。往往竞争最激烈的都发生在顶部的流量渠道中:搜索引擎、广点通、微博。

公域流量系统中除了顶部,还有腰部流量渠道和底部流量渠道。从渠道的传播速度和持续时间两个指标,可搭建一个流量分布象限,即公域流量金字塔模型,把传播速度快、同时持续时间久的流量渠道归为顶部流量渠道,如搜索引擎,而腰部则为一些媒体内容平台:知乎、微博、线下物料,底部为社区贴吧等。

透过公域流量金字塔,建设公域中的渠道矩阵,提高了竞争力的同时,也大大减低了获客成本。互联网比较流行平台红利的说法,每个大平台都有各自平台的流量红利时期,公域流量矩阵可以增加公司企业最大化程度地获取流量。

另外,岗位调整以及对人员新的能力要求,核心目标都指向增长。其中如何从公域往私域引流,成为了最重要的部分,若没有引流和冷启动,私域流量的价值无从谈起。私域流量注重长期价值,引流需要建立长期有效的渠道。如通过建立官方账号、扮演好专家和可值得信赖的角色等。

私域流量的留存非常重要,如何让微信好友和微信群活跃起来?必须要让个人号和微信群,提供市面上难以获取的独特价值。如教育和课程类攻略、案例拆解、见实和伙伴们做的白皮书等,都属于这一类。同样,这些深度内容所带来的留存和增长,需要关注转发数。因为转发获得的新增,往往也是更加精准的目标客户。

企业微信

环节二:基于企业微信的裂变

当企业微信成为私域流量的重要载体后,从企业微信出发的裂变也就成为重要的运营点。

例如,很多企业会发动全体员工,将海报转发到朋友圈进行刷屏,增加精准触达和唤醒私域流量的频率。这种最常采用的方法,如果能结合一些私域裂变工具,会带来更大的客户势能。

如利用海报引流、渠道活码引流、任务宝裂变等功能,使用钩子产品即可帮助企业,乃至旗下每个门店生成个性化海报,多人扫码自动分流,并可以统计渠道来源、转化情况以及裂变活动效果等。不仅可以帮助企业员工用企业微信发海报宣传引流,还能让客户自发传播,为零售、餐饮、美业等品牌门店不断裂变新的客户。

需要特别提及的是,现在各个平台都在被打通的过程中,不仅仅是我们讨论的微信、企业微信。甚至还包括其他平台,如淘宝天猫等。打通淘宝天猫订单,可支持订单绑定客户,线上线下统一运营;而基于淘宝天猫订单的打通,对客户群体能够描绘更加全面的客户画像,从而精准把握客户的消费需求,对私域流量进行智能推送裂变活动,促进私域运营在裂变环节的升级和提高整体的运营效率。

环节三:设置会员体系及权益

如何设置会员体系及权益,在整个私域运营中,也是非常关键的环节。设置会员体系时,可根据消费金额、消费频率,设置不同的会员等级。如:免费会员体系,即按照会员累计消费行为,给会员升等级(累计单数,累计金额...);付费会员体系,先交钱开通会员服务,然后享受特定的权益,比如Costco、每日优鲜、京东、爱奇艺等视频网站就是采取付费会员卡形式(消费者必须额外支付一定费用就能成为会员)。

然后不同等级的会员可以享受不同会员权益,在设置会员权益时,可以有以下几类:一为产品类,新产品优先体验、免费试用、限量抢购;二为服务类,售后退款优先处理,退货免运费;三为活动类,会员价、会员日、会员生日福利;四为福利类,如折扣、超级优惠券、翻倍积分、好礼兑换、邀请立返现金等。

另外,定期举办会员日活动,可让客户形成路径依赖。会员日是指当日活动只有会员专属,普通用户没有资格参与,让客户真正体会到身为会员的福利和待遇,固定日期也能让用户养成定期参加的习惯。

为增加会员粘性,可使用积分兑换方法。如积分可以搭建在积分商城上,客户可以通过兑换积分获得礼品或者现金,让客户拥有额外的惊喜。如米马生活:从关注微信,购物,签到,转发新产品到朋友圈,参与日常活动都可以积累一定数量的积分,并且消费者可以将积分兑换成米马生活品牌的精美文创产品。

而私域运营效率的提升主要从以下维度衡量:提高客户经营效率、提高导购运营效率、提高客服服务效率等。

维度一:提高客户经营效率

虽然私域运营背后是老客户管理,但需要重度的人力投入。企业所在行业是否适合私域运营,需要商家根据自己的诉求来判断和制定目标。

在提升客户经营效率时,需要从三方面考虑:a. 流量获取的效率,这里的效率是指流量成本和质量;b. 管理效率,人员管理半径和KPI制定合理性;c. 运营效率,运营方式的合理设计搭配效率工具。

回顾一下 15 年前的电商发展过程,最开始大家都会考虑是否和原本业务冲突,组织结构如何调整,如何平衡利益关系和健康发展,但经历了十几年变革,电商也走到今天普及的阶段。而在私域流量变革中,发展速度会更快。

现在,私域市场已经完全被激发,行业人才也逐步健全。未来的几年里,企业拥有拉新和留存的双重技能势必成为标配,私域运营将是最好的老客户经营方式。

对于新品牌而言,从一开始就需要更注重客户经营,只是目前还有一定的信息差(运营技巧),包袱差(思维意识和历史组织架构)和行业差(有些行业天然适合),加上私域本身需要花时间积累沉淀,没有捷径。因此,部分敏锐商家就有红利窗口,抓住机会就可获得快速成长的空间,并且还能形成一定的壁垒。

维度二:提高导购运营效率

过去的零售是品牌企业与消费者之间的交易关系,现在正在被快速弱化,而社交属性和服务属性正在增强。整个消费体验过程,本质上都会落到导购,因为导购才是真正跟消费者有互动的近距离的角色。“导购”这个职业是买方市场和渠道经济的产物,而其在新的营销环境下,地位依然举足轻重。导购是企业组织变革的关键一环,是流量转化的“催化剂”。

而企业作为导购的“护城河”,要从组织架构、产品企划、营销活动、推广内容、消费权益等方面,帮助导购完成从普通门店销售者的华丽转型,建立完善的导购运营体系,让导购数字化,以适应新的营销环境,先人一步抢占私域市场份额。

提升导购运营效率,一是做好企业总部到导购的运营。

过去,品牌在运营门店的时候,缺乏数字化的手段,只能将运营管控聚焦在追踪结果上,比如业绩达成、折扣率、连带率等。但在数字化的零售进程中,零售需要更精细化的运营。管理不再完全聚焦于业绩结果,而是开始考察业绩达成的每一个过程指标,比如线下的进店率、线上的导购客群资产数、吸粉数,还有线下的购买转化率、线上的社群数、社群订单数等等。

实现这个过程就需要做到:1. 运营指令,由总部到分公司到店长到导购,层层传递,在传递过程中,信息不失真;2. 在获得总部的运营指令后,导购能够积极地按照总部的指令完成;3.导购熟练掌握工作所需的技能技巧和规范,有能力完成总部的指令;4. 对于日常工作中消费者提出需要品牌调整的内容,导购可以即时反馈到总部,支持总部的指令优化。

在整个过程中,总部可以随时了解每一个环节的执行情况,并根据执行后反馈出的数据结果做决策的优化,同时对动作变形,未认真执行的区域/门店实行干预,最终保障业绩目标的达成。

二是做好导购到消费者的运营。在私域流量时代,导购与消费者的沟通不仅仅局限于线下,因此导购应快速学习线上运营社群,经营朋友圈的技巧,同时结合一些营销系统,可接收总部下发的相关内容素材和任务,将原本复杂的运营工作简化为一个一个的通关任务,完成任务即可获得相应的奖励。

导购也可以针对每个消费者的各项标签特征,帮助消费者搭配合适的、感兴趣的商品,给予精准的推荐,和定向发优惠券,结合微信/社群话术,实现私域的高转化。

维度三:提高客服服务效率

私域流量可以从工具和数据两个角度来协助企业提高客服服务效率。

在工具层,可在使用企业微信服务客户的过程中,就将客户常见问题的回复、相关内容等置于微信聊天框右侧,当客户有相关问题的时候,直接在聊天侧边栏点击即可发送,服务客户的效率实现倍数级增长。

在数据层,从加好友的二维码开始,系统内置参数给同一场景下的客户自动打标签,后期基于客户的交互记录、聊天记录、产品浏览轨迹等分析做精细化标签分类,给客户推送信息时一对一即可升级为对一个群体。

另外,在特定行业中,私域起到的作用各自不同,如教育培训行业中,一对一沟通效率的提升就很重要。学生经常需要人的陪伴和监督,因此机构在获客推广时,很自然地会为用户配备一个助教老师。从学员的角度看,这是一个额外的、高价值的服务,因此不容易拒绝,甚至会觉得更加有吸引力。但从商家的角度,这就是完美的私域流量切入点。

无论最后学员会不会付费,已经把学员加入了自己的私域流量池。可以做追销、二次推广,和其他的裂变活动。基本上所有的头部在线教育机构,都采用一套流程:9. 9 体验课 -> 付费后只能加微信 -> 助教邀请进群 -> 开课、群互动 -> 追销。原因正是私域流量对教培机构来说有特殊价值。

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