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65%头部广告主入圈,二次元营销“真香”预警

2020-07-15 09:15 · 稿源:营销兵法公众号

声明:本文来自于微信公众号营销兵法(ID:lanhaiyingxiao),作者:兵法先生,授权站长之家转载发布。

二次元营销,已成为 2020 年品牌出击年轻市场绕不开的话题。

一方面,经历了 2019 年套路脱敏、刷屏失效、社交疲惫的营销之“难”后,品牌主开始尝试与年轻用户建立“更对味”和“更有归属感”的沟通新路径;另一方面, 2020 年疫情黑天鹅下,全民宅居激发了大众对二次元内容需求的突增,越来越多的品牌开始发力二次元带来的全新消费场景与市场新机会。

近期秒针系统发布的《 2020 二次元营销洞察白皮书》显示,已有65%的头部广告主选择二次元营销。虽然市场数据已经给出趋势,但目前仍有不少品牌是二次元“圈外人”。本篇文章中,兵法先生将详解关于二次元营销的三个问题,希望对你有所帮助。

二次元,动漫

一、二次元营销价值几何?

兵法先生认为:对于主打年轻消费者的品牌,或有品牌年轻化诉求的企业而言,泛二次元营销内容是品牌沟通年轻消费者的重要窗口,可有效唤醒品牌、重塑品牌形象。其原因主要有 3 点:

1、二次元是当下主力年轻消费人群最喜欢的领域,二次元主力人群从 90 后到 00 后,也都是消费市场上正冉冉升起的消费新主力。

2、二次元用户规模庞大,商业价值攀升。截止到2019 年,泛二次元用户已达 3.9 亿,具有超高影响力和号召力。他们对IP忠诚度极高,拥有两大市场极为看好的属性:粘性高、付费能力强。

3、可开发挖掘营销潜力高。二次元内容丰富,覆盖了众多不同圈层受众,粉丝互动性强,可为品牌提供多样化营销选择。同时,当前国内二次元营销仍处于探索阶段,拥有极大的营销想象空间。

2020 年,大经济环境比去年更加严峻,企业们纷纷收紧营销预算,越发追求可量化的营销效果以及更高的投入产出比。

而对于大多品牌而言,二次元营销仍是一个充满挑战的全新领域。尤其是传统行业品牌,对二次元营销价值缺乏充分认知,而且不了解二次元营销玩法,不知如何与二次元人群有效沟通,获得好感,难以预估二次元营销转化效果。若只是简单粗暴把二次元与品牌元素堆叠起来,往往会严重偏离预想的效果。

二、二次元营销的三板斧

那么,品牌究竟应该怎么做,才能打造高效的二次元营销,为品牌价值增益?兵法先生认为品牌主可以从以下三个方面入手:

1、“少即是多”,注重精准的圈层营销

首先,针对二次元圈层的年轻用户,品牌应以圈层营销角度出发,从追求人数覆盖和曝光转向重视精准触达。在去中心化传播时代,移动互联网流量从大众化变成圈层化,如果仅仅用大众媒体时代的营销玩法,会造成大量资源和费用的浪费。尤其是在面对有自己独特圈层和文化内核的泛二次元年轻群体时,“精准”营销往往比“大众”营销更有效率。

一方面,品牌主需要洞悉泛二次元各细分圈层诉求(如动漫圈、游戏圈、同人圈、COS圈、鬼畜圈、语C圈等),另一方面则要从IP热度指数、IP舆情监控等多维度全面评估二次元IP潜力,综合考量IP/二次元角色与品牌的契合点,通过目标人群的兴趣偏好选择合作方式,让品牌的融入更符合目标人群的喜好。这才是一种更符合当下营销环境,能高效实现用户深层连接与转化的策略。

2、“善假于物”,用好平台是关键

在二次元进入大众视野前,互联网平台是助推其“破圈”的关键角色。如今,这些拥有较高的人群覆盖和完整产业链的头部大型综合平台,也为品牌主打造精准的圈层营销,提供了一条极佳的捷径。

对品牌主而言,一方面,互联网平台的数据分析能力可以帮助品牌快速聚焦目标群体、洞察用户圈层需求,更大概率地做出打动人心的圈层传播。另一方面,二次元的核心是IP,互联网平台向上连接内容创作方,向下联动影视、游戏、线下娱乐、零售等多个行业,平台二次元生态中IP储备越丰富、IP商业开发越成熟,越能帮助品牌深度融入二次元圈层,提升营销效率。而此类平台也将成为二次元营销的核心阵地。

秒针系统SocialMaster舆情数据显示,目前社交平台头部二次元IP的声量中,腾讯系占比为58%,B站占比29%,阿里和爱奇艺次之,分别为7%和6%。

头部二次元平台分析

(来源:秒针《 2020 二次元营销洞察白皮书》)

依托在二次元产业的全面布局,腾讯以二次元IP为核心,打通文学、动漫、游戏、电视剧、电影等多元IP演绎形式,借由多个场景,最大化触达泛二次元用户,实现IP商业价值全方位开发。可以说,无论是从二次元用户体量、内容IP储备,还是IP商业开发等方面,腾讯均具有较强的优势,已形成了完善的二次元内容生态,可以针对不同品牌诉求,提供多种IP组合和营销解决方案,提升用户触达和转化效果。

腾讯二次元内容生态

(来源:《 2020 腾讯二次元营销通案》)

今年以来,已有不少品牌通过与腾讯合作,在二次元营销领域玩得风生水起。由此,也就引出了我们要讨论的第三个点——品牌二次元化的程度不同、用户认知不同,打法自然也就不同,那品牌营销如何“因地制宜”?

3、“量体裁衣”按需选择

同样是采用二次元包装、IP合作、产品定制,甚至是同样的媒介,为什么有的品牌能获得销量&口碑双丰收,而有的品牌却难以驱动增长?这是由于不同品牌待解决的痛点以及对二次元的了解程度不同,营销方面的主要应对策略以及入圈、拓圈的玩法自然有所差异。

对此,为二次元营销中的“萌新”、“老司机”和“大触”,腾讯分别提供了系统化的解决方案。下面,兵法先生为大家划划重点:

从萌新到大触的二次元营销攻略

(来源:《 2020 腾讯二次元营销通案》)

“萌新”手册

对于初入二次元的品牌,需循序渐进,找到与目标用户“对味”的沟通内容,该阶段品牌可通过IP内曝光、IP角色代言,深入二次元圈层语境,有效触达二次元用户。

以中国科举博物馆与“魏无羡”合作为例,中国科举博物馆以二次元角色为纽带,联合大热的国漫人物“魏无羡”成为其首个“国风合伙人”,成功引爆了话题传播,微博话题阅读量达1. 9 亿,快速吸引二次元圈关注,并收获了圈内用户的广泛认可。

魏无羡担任中国科举博物馆“国风合伙人”

“老司机”指南

在有了一定的用户认知基础,积累一定经验后,品牌可尝试更多元化、更深入的沟通内容和方式,利用二次元用户对IP/角色的热爱,打造定制产品,粉丝线上&线下互动,与二次元用户玩在一起,构建深层情感连接,提高目标用户购买意向。

在李宁与《QQ炫舞》的跨界合作中,李宁抓住游戏核心女性玩家对潮流装扮与爱美之心的需求,以《QQ炫舞》虚拟偶像星瞳作为其首位潮流星推官,未来将借由打造概念虚拟服饰、在游戏内上线新玩法等拓宽营销场景,向上亿游戏用户传达出了品牌时尚属性,将品牌文化与游戏深度融合。

《QQ炫舞》虚拟时尚偶像「星瞳」

成为李宁首位潮流星推官

“大触”攻略

在深谙二次元营销玩法,或多次联动二次元内容与年轻人沟通后,品牌可利用IP拓圈创新玩法,实现IP与品牌多圈层绑定,将用户对IP的热爱延伸到品牌,高效拉动转化。

依托腾讯二次元内容生态中IP全产业链开发,腾讯为品牌提供了打通动漫、游戏、大剧、音乐等场景的拓圈创新玩法。康师傅方便面X《斗罗大陆》的漫游联动,即为典型案例。在此次合作中,一方面,康师傅联合《斗罗大罗》IP定制游戏礼包,推出动漫创意中插和IP定制产品;另一方面,腾讯广告还为品牌打通了线上线下营销闭环,通过线下渠道二维码、快闪店、朋友圈广告等方式为品牌IP授权小程序引流,小程序上线 9 天访问量达 298 万,领券核销率高达45.2%,实现了可观的售卖转化。

同样,统一老坛与《魔道祖师》的合作也通过打通IP产业链,实现了深入拓圈。统一老坛在推出《魔道祖师》动漫版联名款产品后,剧版《魔道祖师》即《陈情令》中也出现了带有联名合作款的中插广告,直接让两个次元里的主角实现了漫影跨次元对话。这种IP漫影联动的玩法,实现了IP影视剧用户和动漫用户的全面圈粉,最大化促进品牌用户&销量转化。

可以看到,康师傅方便面和统一老坛这两个案例,依托腾讯二次元内容生态优势,不仅实现了IP产业链联动,拓宽目标受众,还打通了娱乐、社交、消费等多个场景,有效传递品牌价值,实现更高效的品牌转化。

二次元营销日渐火爆,已成为品牌吸纳流量、圈住年轻消费者的一大利器,各大平台争相角力抢滩这一营销新阵地。腾讯布局二次元全产业链,全方位渗透年轻泛二次元用户,以丰富优质的IP储备和完善的二次元内容生态,打造跨场景、跨次元的创新营销玩法,助力品牌深挖二次元营销价值,实现影响力破圈,未来将合力打造更多二次元品牌营销经典案例。

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